Pardot est l’une des solutions de marketing automation les plus puissantes du marché, une véritable machine de guerre. G2 Crowd lui attribue même un award de leader pour le printemps 2018. Mais voilà, malgré les nombreuses qualités de l’outil et les espoirs qu’il suscitait, comment expliquer que les résultats que vous escomptiez ne soient pas au rendez-vous ? Vous n’utilisez pas l’ensemble des fonctionnalités disponibles, et vous avez malheureusement réduit Pardot à un simple outil d’emailing.
Pas de panique, il n’est jamais trop tard pour réussir ! Découvrez dans cet article les 3 raisons principales d’un échec sur Pardot, et surtout regardez notre webinar en replay pour obtenir les clés du succès sur Pardot. Ne perdez plus une minute !
#1 - La plus évidente : Pardot n’est pas synchronisé avec Salesforce
L’une des grandes forces de Pardot réside dans sa consubstantialité avec le CRM développé par le même éditeur : Sales Cloud, le CRM de Salesforce. Les deux outils font partie du même puzzle et s'emboîtent à la perfection ! Cette perfection a cependant quelques inconvénients pour l’outil de Marketing Automation. Pardot a été conçu pour fonctionner spécialement sur la base de Salesforce, si bien qu’il est déconseiller pour une entreprise d’utiliser Pardot sans s'être équipée au préalable du CRM.
Il est donc évident qu’utiliser Pardot sans le synchroniser avec Salesforce n'a pas d'intérêt. La synchronisation entre les deux outils est l’affaire de quelques minutes. Il suffit de quelques clics pour mettre en place le connecteur, le mapping des propriétés et les règles de synchronisation. Si le sujet vous intéresse, découvrez notre article détaillé sur l'intégration de Pardot à SalesForces.
Suivi du parcours : de prospect à client
En vous reposant sur cette synchronisation bi-directionnelle native, vous serez donc capable de suivre vos leads depuis leur création dans Pardot en tant que Prospect jusqu'à leur conversion en client dans Salesforce, en passant par leur montée en maturité. Ce qui présente un double avantage : vos commerciaux seront en mesure d’utiliser ces informations afin d’optimiser la vente et le marketing bénéficiera d’insights clés sur les profils des leads et clients pour booster l’efficacité de ses campagnes.
Ils pourront, par exemple, créer une campagne marketing dédié aux clients actuels pour les transformer en véritables ambassadeurs de vos produits et services. La segmentation de cette cible dans Pardot sera ainsi rendue possible grâce aux informations mises à jour dans Salesforce.
Calcul du ROI marketing
Si cette synchronisation vous permet d’en apprendre davantage sur vos prospects, contacts, et clients, elle vous permet également d'attribuer les conversions aux campagnes marketing concernées ! Il est en effet possible d’assigner chaque contact Pardot ayant rempli un formulaire à la campagne correspondante dans Salesforce via Completion Action. Vous suivez ainsi toutes les campagnes par lesquelles sont passés vos contacts devenus clients. Vous déterminez ainsi avec précision l'impact de vos actions marketing sur les ventes.
Le calcul du ROI marketing est donc quasi-impossible sans cette synchronisation avec Salesforce !
#2 - La plus pénalisante : Les fonctionnalités de Pardot sont inexploitées
Nous l’avons évoqué plus haut, Pardot est une solution de marketing automation aux fonctionnalités poussées. Il serait dommage de passer à côté de votre projet parce que vous n’utilisez pas ces fonctionnalités ou du moins pas de la bonne manière. C’est l'occasion idéale pour réaliser un tour d’horizon des possibilités d'automatisation de l’outil.
Completion actions
Les completion actions permettent d’introduire des éléments d’automatisation lorsqu’un prospect effectue une action spécifique. Il est possible de paramétrer une completion action sur la base d’une soumission de formulaire, d’un téléchargement de fichiers, d’une redirection personnalisée (CTA et URL trackée), d'interaction avec les emails (ouvertures, clics) et de visites de pages spécifiques.
Sur la base de ces interactions, vous avez la possibilité de réaliser automatiquement un certain nombre d’actions :
- Ajout d’un tag au prospect ;
- Ajout de ce prospect à une liste, à une campagne Salesforce ;
- Ajustement du score ;
- Création de tâches dans Salesforce ;
- Notification des utilisateurs concernés ;
- etc.
Ces actions s’effectuent à chaque fois que le prospect effectue l’action de trigger (qui va déclencher l’automatisation). L’exemple type de cette fonctionnalité est l’envoi d’un email de follow-up automatisé suite à la soumission d’un formulaire.
Segmentation rule
Contrairement aux completion actions, les segmentation rules s'exécutent sur la base de critères remplis ou non par vos prospects. Vous utilisez les segmentation rules dans le but d’identifier les prospects réunissant le ou les critères que vous aurez définis afin de leur appliquer une action commune à un moment T. Le matching et l’action choisie ne se réalisent qu’une seule et unique fois.
Pour les contacts répondant à vos segmentation rules, les action automatisées restent assez limitées :
- Ajout / retrait du contact à une liste ;
- Ajout / retrait de tags ;
- Ajout du contact à une campagne Salesforce.
Automation rules
Les automation rules se basent elles aussi sur des critères spécifiques. Cependant, elles se différencient des segmentation rules sur deux points : d’une part, elles se réalisent à chaque fois qu’un prospect réunit les critères choisis et d’autre part les éléments d’automatisation disponibles sont plus nombreux.
- Ajout / retrait du contact à une liste ;
- Ajout / retrait de tags ;
- Ajout du contact à une campagne Salesforce ;
- Ajustement du score ;
- Assigner le prospect à un utilisateur, notifier son utilisateur ;
- etc.
Un exemple parlant de cette fonctionnalité est l’attribution automatique des prospects d’une industrie particulière et une région spécifique à un commercial dans Salesforce. C’est-à-dire que tous les prospects basés en France et dans l’assurance seront attribués à la personne en charge de ce segment.
Dynamic List & Engagement Studio
Les listes dynamiques ne sont pas une source d’automatisation en elles-mêmes. C’est en les associant aux programmes d’Engagement Studio qu’elles prennent tout leur sens. Vous créez vos scénarios automatisés dans Engagement Studio. Cette fonctionnalité existe dans tous les outils de marketing automation, elle est cependant très flexible dans Pardot.
Une fois votre liste dynamique créée, les prospects réunissant les critères seront ajoutés à cette liste. Puisque cette liste est dynamique, si les contacts ajoutés ne remplissent plus les critères ils en seront retirés.
Ce type d’automatisation peut être particulièrement pertinent pour réengager des prospects qualifiés mais dont l’activité est déclinante. Ainsi, vous créez une liste dynamique sur un critère de score qualifié couplé à un critère d’inactivité du contact (ex : ‘Prospect time > Last activity days ago > is greater than > 30’). Les membres de cette liste seront automatiquement intégrés à l’Engagement Program dont le but est de déclencher une nouvelle interaction. Lorsque le contact interagit à nouveau avec votre contenu, il ne remplira plus les critères de la liste, et sortira donc du programme !
Vous savez maintenant distinguer les grandes fonctionnalités d’automation disponibles dans Pardot. Et plus important encore, vous pouvez maintenant choisir la fonctionnalité qui convient le mieux à vos besoins d’automation. Le schéma ci dessous vous aidera dans la rétention de ces informations.
Les fonctionnalités d'automatisation de Pardot#3 - La plus limitante : Vos équipes ont besoin de davantage de formation
La mise en place et l'utilisation d’un outil de marketing automation tel que Pardot ne repose pas uniquement sur l’outil. Il faut également considérer l’ensemble de l’écosystème dans lequel ce dernier s’insère : la technologie, la méthodologie, la stratégie et l’humain. C’est ce dernier point, l’humain, que nous abordons ici.
Toutes les équipes marketing n’ont pas un profil digital. Il est tout à fait possible que le sujet ne soit pas bien, ou du moins pas assez, maîtrisé en interne. Les problématiques liées à l’automation restent relativement nouvelles sur le marché français. Un outil d’automation musclé tel que Pardot, qui n’est pas le plus facile à prendre en main pour des néophytes, nécessite une remise à niveau. La réponse : optez pour la formation !
Pardot Training CenterLes éditeurs de logiciel mettent en ligne divers support de formation, Pardot n’y fait pas défaut. Prévoyez donc du temps pour que vos équipes consultent ces ressources et se familiarisent à l’outil. Cela peut également faire l’objet d’une prestation auprès d’organismes de formation spécialisés dans le marketing automation. L’important est que vos équipes se sentent à l’aise avec Pardot.
Ce qu’il faut retenir pour mieux utiliser Pardot
Le prix d’une solution de marketing automation n’est pas négligeable. Faire de l’emailing grâce à Pardot, c’est bien mais si vous vous limitez à cette utilisation il existe des outils bien moins chers pour cela. Afin d’exploiter l’outil à sa juste valeur, faites attention aux trois points évoqués dans l’article :
- Une synchronisation Pardot - Salesforce maîtrisée ;
- Une bonne utilisation des fonctionnalités d’automatisation ;
- Des équipes bien formées à l’outil.
Si vous utilisez Pardot et que vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques du marketing automation, regardez notre webinar en replay sur le sujet !
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