Acheter un produit pour sa consommation personnelle ou souscrire à une offre dans un contexte professionnel sont deux notions totalement différentes. Si la finalité est bien l’acte d'achat, le cycle de réflexion et la prise de décision s’appuient sur des leviers différents. Le particulier privilégie l’émotionnel, même s’il demande de plus en plus de garanties et qu’il n’hésite pas à s'informer et comparer les offres, surtout lorsque l'achat est important. L'acheteur BtoB, de son côté, va avoir recours à une phase de réflexion bien plus longue et demander de solides preuves du sérieux et de l’expertise de l’entreprise. Les achats qu'il fera devront participer à la réussite de l'entreprise avant tout. Cependant, quelque soit l'utilisateur que vous ciblerez, gardez à l'esprit que des solutions existent pour l'atteindre via le marketing digital.
Il est important, voire même primordial, de tenir compte de ces différences au moment d’établir votre stratégie de marketing digital. Les contenus que vous allez diffuser, le ton employé pour communiquer auprès de votre cible et les lieux de diffusion vont différer significativement de ceux utilisés pour s'adresser au grand public.
Afin de vous permettre d’y voir plus clair, voici 4 différences notables entre une stratégie Inbound Marketing à destination des particuliers et une autre établie pour les professionnels.
La taille du marché cible est souvent très réduite en BtoB, surtout si vos produits ou services s’adressent à une activité spécifique. Il y a généralement moins de professionnels et d’entreprises que de particuliers, sauf dans certaines situations, où l'on pourrait comparer par exemple une entreprise qui offre des services de nettoyage BtoB (qui s'adressent donc à la plupart des sociétés), à une entreprise qui commercialise des ustensiles pour personnes malvoyantes (ce qui ne correspond pas à la majorité de la population). Par conséquent, toute votre stratégie devra faire preuve de précision pour cibler très précisément vos buyer personas. De votre recherche SEO à l’élaboration de vos contenus, en passant par le social media marketing, la présence sur les réseaux sociaux et la gestion de la relation client, toutes vos actions devront être soigneusement organisées pour vous adresser à cette population spécifique.
Une stratégie digitale BtoB n’autorise pas le « générique » et il faudra prendre soin de segmenter précisément ses prospects. La réussite du marketing digital repose sur la génération de leads qualifiés, qu’il faudra ensuite convertir en clients grâce à une offre personnalisée.
Votre stratégie Content Marketing doit également être adaptée aux attentes d’une clientèle BtoB. S’il n’est pas juste de tirer des conclusions hâtives en disant que les particuliers reposent uniquement sur l’émotionnel, alors que les professionnels demandent du factuel, nous pouvons néanmoins affirmer que les entreprises recherchent davantage de concret que le grand public.
Certaines notions propres au grand public n’entrent pas en ligne de compte de la même manière dans le BtoB. Le besoin d’appartenance ou d’estime est moins éprouvé par les professionnels, même si la tendance se dessine de plus en plus. Les acheteurs BtoB veulent avant tout de la sécurité et des promesses réalistes pour les achats qui touchent au développement de leur activité.
Au moment de rédiger vos contenus, que ce soit vos articles de blog, livres blancs ou emails d’acquisition, vous devez toujours répondre à une problématique, par des chiffres, des études et des exemples concrets. Un professionnel ne prend que rarement seul sa décision, notamment si on parle à de grandes entreprises. Son choix va impacter l’ensemble d’un service, il est donc normal de viser plusieurs décisionnaires. Il arrive même que les entreprises fassent appel à des experts externes pour analyser les différentes offres qu’ils reçoivent. C’est donc toute une chaîne de personnes qu’il faut convaincre.
Pour faire la différence et capter leur attention, vous devez prouver vos dires grâce à des contenus à forte valeur ajoutée. Essayez avec des retours d’expériences concrets, des témoignages tangibles et des études approfondies.
Qui dit marketing digital, dit réseaux sociaux. Or, vous ne trouverez pas les professionnels sur les mêmes médias sociaux que les particuliers. Même si, encore une fois, tout n’est pas noir ou blanc ! Vous pouvez tout à fait avoir une page Facebook professionnelle, ainsi qu’un compte sur Twitter. Après tout, les dirigeants sont aussi sur ces différentes plateformes. Néanmoins, lorsqu’un professionnel voudra consulter votre profil ou celui du chef d’entreprise, il est de bon ton de lui fournir un CV complet via des réseaux sociaux professionnels comme Linkedin ou Viadeo.
Ces deux médias sont réputés pour mettre en contact avec les cadres et dirigeants de tous secteurs, en quelques clics. Avec 16 millions d'utilisateurs en France pour Linkedin et Viadeo, vous bénéficiez d’un marché potentiel restreint, mais très qualifié et organisé dans des groupes de discussions qui n'attendent que vous.
L’e-réputation est indispensable dans votre stratégie de marketing digital. Nous l’avons vu, les professionnels amorcent un processus de réflexion long et récoltent un maximum d’informations pour prendre leur décision. Il leur arrive même de mandater des experts pour évaluer les différentes propositions.
Ils ne regarderont pas uniquement vos publications de blog, vos livres blancs ou vos brochures. Ils iront chercher plus loin pour vérifier la fiabilité de vos prestations. Il est donc essentiel de soigner votre image sur internet. Vos précieux prospects ne doivent pas tomber sur des avis négatifs, des clients mécontents ou des dirigeants aux opinions trop tranchées.
Prenez soin de gérer l’image en interne, en impliquant les salariés de l’entreprise dans l’utilisation des réseaux sociaux, afin d’éviter qu’ils disent tout et n’importe quoi. Veillez aussi constamment sur votre e-réputation, en programmant des alertes sur des mots-clés bien précis, dont celui de votre entreprise/marque. Cela vous permettra de réagir immédiatement en cas de message négatif, mais également positif. La relation client et le soin de son e-réputation passent aussi par sa capacité à prendre en compte les avis positifs, à remercier le messager et voire même, à le mettre en avant.
La gestion de votre e-réputation doit se faire dès que vous prenez un client en charge. Vous devez le soigner tout au long de la collaboration et faire en sorte de satisfaire au maximum ses besoins. C’est en prenant vraiment soin de votre stratégie CRM que vous pourrez gérer au mieux votre image et donner une raison supplémentaire à votre prospect de faire appel à vous.
La différence majeure entre une stratégie de marketing digital BtoB et BtoC réside dans le besoin d’information. S’il est possible de miser sur l’impulsivité du consommateur et l'attachement émotionnel, il faut oublier cet aspect pour le professionnel, qui est purement dans la réflexion. À cet effet, vous devez produire du contenu précis et détaillé, qui repose sur des preuves concrètes. Vous pourrez ainsi montrer à votre interlocuteur l’étendue de votre expertise et le rassurer sur les retombées positives de l’investissement qu’il s’apprête à effectuer.