Digitaliser le marketing des sociétés de services est devenu incontournable. Face aux changements comportementaux de leurs clients, ces entreprises ne peuvent plus se contenter d’utiliser de vieilles recettes pour survivre et développer leur activité.
Traditionnellement, les cabinets de conseils généraient des clients grâce à leur réseau. Or, aujourd’hui, cela ne suffit plus. Les prospects sont de plus en plus connectés, ils cherchent donc des informations et des solutions à leurs problèmes en ligne avant de décider quel prestataire les accompagnera.
D’où l’importance stratégique du digital pour les sociétés de services : avoir une présence forte en ligne et être trouvées facilement par les personnes à la recherche des services qu’elles proposent. Le marketing automation permet ensuite de transformer ces prospects en clients.
De la conception d’une campagne d’acquisition jusqu’au traitement des leads, les choses ont changé donc. Nouveaux leviers, nouveaux outils, nouvelles habitudes : c’est ce que signifie digitaliser son marketing. Voici 4 tactiques pour y parvenir.
Tactique #1 : le marketing de contenu
Il s’agit des fondations de votre marketing digital. Ou du carburant qui alimente le moteur de votre stratégie, on vous laisse choisir la métaphore qui vous convient le mieux. Bref, à l’origine, il y a le contenu.
Mais pas n’importe lequel : du contenu ciblé, bien référencé (on y viendra dans la tactique #2) et abondamment promu.
Pour créer ce contenu ciblé, il est essentiel de commencer par définir des personas. Ce sont des représentations fictives de clients idéaux. Pour cela, il faut identifier leurs aspirations, leurs défis, leurs problématiques clés et la façon dont les services proposés y répondent. L’objectif est de segmenter les prospects afin de pouvoir communiquer avec eux de façon personnalisée. On oublie le contenu générique : si cela convient à tout le monde, cela ne convient à personne.
L’idée est de concevoir des contenus premiums (e-books, guides, livres blancs ou encore études) qui apportent des réponses à la problématique d’un persona. Plus ce contenu premium sera spécifique et ciblé, plus il attirera des leads qualifiés.
La deuxième étape consiste à rédiger une série d’articles de blog qui reprennent chacun un élément traité dans cet e-book (pas besoin de réinventer la roue) pour en faire la promotion.
On n’oubliera pas le plus important : ajouter un call-to-action (CTA) à la fin des articles pour diriger les lecteurs vers la landing page sur laquelle ils pourront télécharger le e-book. Pour cela, il leur faudra, bien sûr, remplir un formulaire.
Voilà comment on génère des leads qualifiés en digitalisant son marketing. Le contenu permet de s’adapter aux nouvelles habitudes des prospects B2B dont les premiers réflexes consistent aujourd’hui à chercher des réponses en ligne avant de contacter un prestataire potentiel.
Tactique #2 : le SEO
Cette deuxième tactique va de pair avec la première. Afin d’être repérée par de nouveaux prospects, une société de service doit en effet assurer sa place en haut des résultats de recherche Google.
L’objectif du SEO est donc d’augmenter le trafic qualifié vers un site web. Sans un site à forte autorité, il est cependant difficile d’être bien référencé.
D’où l’importance du blog. Il permet de travailler beaucoup de mots-clés importants et, grâce au maillage interne, de faire remonter des pages clés de votre site (pages produits par exemple).
Lorsqu’on parle SEO, on pense principalement à 3 types d’actions :
· Les optimisations techniques : faire en sorte que le site soit facilement crawlé par les bots de Google, bien indexer le site et mettre en place les bonnes redirections notamment ;
· Les optimisations « on-page » : ce sont toutes les actions à mener pour qu’une page soit bien construite d’un point de vue SEO. On pense notamment aux balises HTML (Title, H1, alt, meta description, etc.) et aux éléments de la page à prendre en compte (URL, page speed, etc.). Voici une infographie publiée par le P’tit Digital qui donne un bon aperçu des bonnes pratiques SEO on-page.
· Les backlinks : ce sont des liens entrants, c’est-à-dire des liens qui redirigent vers un site depuis d’autres pages web. Le lien vers l’infographie sur le SEO on-page sera considéré par Le P’tit Digital comme un backlink. Plus l’autorité du site référent est forte, plus le lien transmet de poids SEO. À l’inverse, si le site référent est considéré comme louche par Google, cela peut entraîner des pénalités.
Tactique #3 : les réseaux sociaux
La plupart des sociétés de services sont déjà présentes sur les réseaux sociaux. Il faut cependant faire la différence entre une présence presque passive et un community management actif.
Pour sortir du lot, gagner des followers et augmenter l’engagement, on ne peut pas se contenter de publier un tweet de temps en temps, pour la sortie d’un article de blog ou l’annonce d’un événement par exemple. Il est primordial d’avoir une vraie stratégie.
Il faut non seulement publier du contenu qui apporte de la valeur, mais également diffuser cette valeur dans chaque post Twitter, Facebook et/ou LinkedIn directement. Et le tout de manière authentique. Chaque entreprise a une voix sur les réseaux sociaux ou doit trouver la sienne.
Ainsi, promouvoir un nouvel article de blog sur LinkedIn en ne postant que le titre de l’article et un lien, ce n’est pas suffisant pour montrer la valeur qu’il apporte. Il s’agit bien d’une présence sur LinkedIn, mais rien de plus. Rédiger un article prend du temps, négliger sa promotion revient donc à dire que les quelques heures passées à écrire n’ont servi à rien. Un contenu ne peut pas être performant si on communique mal dessus.
Comment réussir la promotion ? Dans l’idéal, il faut que le post LinkedIn, Twitter ou Facebook affirme un point de vue en reprenant un ou plusieurs points clés de l’article. Le post doit pouvoir vivre seul et apporter de la valeur sans l’article.
Sur LinkedIn, il est également possible de publier un post dans des groupes spécialisés afin de décupler la visibilité de l’article auprès d’une audience ciblée mais qui ne vous suit pas. Enfin, nous conseillons d’envoyer le lien de l’article via message direct à des personnes intéressées par le sujet traité, encore une fois dans le but de leur apporter de la valeur (et pourquoi pas de gagner un backlink). Attention à ne pas spammer et à rédiger un message personnalisé et bien ciblé !
Enfin, il est crucial d’interagir avec la communauté : commenter, liker, retweeter, montrer que l’on est actif dans un domaine et que l’on possède une vraie expertise. C’est la seule manière de construire un vrai réseau, une vraie communauté de manière organique (sans mass follow et achat de followers).
Ce sont des actions simples mais elles exigent qu’on y consacre du temps. Les résultats ne seront pas immédiats, c’est un travail de longue haleine : les plus persévérants remporteront la mise.
Tactique #4 : la publicité en ligne
Enfin, quatrième tactique, la publicité en ligne. Ce n’est pas de la triche, ce n’est pas de l’argent jeté par la fenêtre. D’une part, il s’agit de donner un coup d’accélérateur à la démarche Inbound lors de sa mise en place dans l’entreprise. D’autre part, la publicité en ligne permet de promouvoir de façon ciblée des campagnes Inbound tout au long de l’année. Et c’est généralement très efficace.
Dans le premier cas de figure, lorsqu’une entreprise lance sa démarche Inbound, nous conseillons toujours de prévoir un budget Paid Search, surtout pour les sites à moins forte autorité. Il n’est en effet pas réaliste de s’attendre à voir des efforts SEO payer en deux semaines.
Il faut agir donc. Ce n’est pas en restant assis devant votre ordinateur les yeux fixés sur votre dashboard analytics que la courbe des visiteurs va soudainement décoller. D’où l’intérêt de campagnes AdWords bien ciblées au début.
Deuxième cas de figure : la promotion de campagne Inbound toute l’année. Qu’il s’agisse d’un webinar ou d’un e-book par exemple, lancer des publicités sur Facebook et LinkedIn pour booster le nombre d’inscrits ou de téléchargements porte généralement ses fruits. Ce ne doit pas devenir le canal principal d’acquisition, loin de là, mais cela permet de gagner en visibilité auprès d’une audience qui ne vous connaît pas forcément.
L’essentiel à retenir
L’objectif de la digitalisation du marketing pour les sociétés de services est de générer des leads qualifiés et de les convertir en clients plus rapidement et de façon scalable.
Pour cela, il existe plusieurs tactiques à mettre en place :
- Le marketing de contenu
- Le SEO
- Les réseaux sociaux
- La publicité en ligne
Ces quatre tactiques font partie intégrante d’une stratégie plus large d’inbound marketing et de marketing automation.
Pour vous aider à comprendre comment développer l’activité d’une société de services grâce au marketing automation, regardez notre webinar dédié sur le sujet en replay.
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