On se souvient tous des publicités à propos de la pâte à tartiner aux noisettes qui fait grandir les enfants avec son calcium et qui leur fournit l'énergie pour avoir de bonnes notes à l'école... Mais face à l'obésité croissante ou encore le diabète, les industriels s'invitent à la discussion en ce qui concerne l'éducation alimentaire du grand public. On remarque ici que les enseignes agroalimentaires s'inscrivent dans le "manger bouger", "pratiquez une activité physique régulière"...
La célèbre marque de boissons américaine Coca Cola en est un bon exemple, et déploie actuellement une campagne publicitaire internationale allant dans ce sens. En effet, au travers du slogan «Unissons-nous», « Coming together » ou encore « Agissons ensemble » (selon le pays dans lequel est diffusée la campagne), Coca Cola vise à apparaître comme un acteur luttant contre l’obésité. D’après Robert Fleury, vice-président de Coca Cola Canada, «l’obésité est un enjeu important et nous voulions participer à la discussion, […] nous souhaitions mettre l’accent sur l’importance d’être bien informé lorsque vient le temps de consommer et de dépenser des calories». Au travers de différents spots publicitaires, le géant des boissons non alcoolisées communique notamment sur le nombre de calories de sa boisson phare, le nombre de boissons alternatives à faible teneur caloriques pour ses différentes marques, le développement de formats à petite contenance, ou sur le fait que Coca Cola a été la première boisson à inscrire le nombre de calories de ses breuvages sur l’avant de ses packagings. On imagine aussi aisément qu'il est assez facile de communiquer sur les calories et la santé lorsque l'on propose une alternative comme les boissons light aux produits riches et sucrés !
Cette campagne internationale a débuté aux Etats Unis au début de l’année 2013, le premier spot TV de celle-ci a été diffusé le 5 avril en France. Pour Véronique Bourez, présidente de Coca-Cola France « Face à l’obésité, nous croyons à une approche globale entre les calories que l’on consomme et les calories que l’on dépense. Notre objectif est de "sensibiliser les consommateurs à cet équilibre". Cette déclaration résume parfaitement le message du spot français diffusé où un panel d’activité permettant de dépenser un total de 139 calories est présenté, soit la teneur calorique de 33cL de Coca Cola (l’équivalent d’une canette).
La stratégie de communication de Coca Cola autour de la santé et de l’équilibre entre apports nutritionnels et dépenses des consommateurs est bien vue. Néanmoins, peut-être eut-il été ingénieux d’ajouter à cette campagne plus d’éléments pour impliquer davantage le consommateur comme des jeux en ligne en rapport avec l’équilibre alimentaire, un concours, une stratégie social media coordonnée...
D'une manière générale, le système tend vers une responsabilisation des consommateurs qui deviennent acteurs de leur propre santé et de leur mode de vie. Le rôle des industriels ? Vendre des produits ou des services et mettre tout le monde sur le bon chemin ! Même si ce n'est pas désintéressé, ces actions profitent à la société et s'intègrent dans un nouveau marketing 3.0. Ce qui nous plaît beaucoup!
Sources :
Interview vidéo de Véronique Bourez, présidente de Coca Cola France.
Coca-Cola veut lutter contre l'obésité.
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