Les réseaux sociaux ont un pouvoir de diffusion exponentiel, et c’est d’ailleurs pour cela qu’ils sont très prisés par les entreprises. Une information peut se partager à la vitesse de l’éclair et toucher des centaines, voire des milliers de potentiels consommateurs. Mais ce qui est un avantage peut vite devenir un inconvénient quand il s’agit d’une erreur, d’une inattention ou du mécontentement d’un client. Oui, sur les réseaux sociaux, tout va vite, très vite, même les mauvaises nouvelles !
Définition du bad buzz
Le bad buzz est le frère ennemi du buzz ! Il définit une réaction (très) virulente des internautes, suite à un événement, une campagne de communication, une photo ou à la sortie d’un produit. Ces vives réactions sont souvent très négatives et suscitent un véritable torrent d’insultes ou de commentaires haineux. Les internautes n’hésitent pas à partager leur mécontentement sur les différentes pages de la marque et auprès de leur communauté. Ce qui enclenche un effet boule de neige particulièrement destructeur pour l’entreprise à l’origine de l’événement litigieux.
Même s’il est éphémère, il peut causer du tort à une marque sur une certaine période. Il est donc important de réagir rapidement et intelligemment en cas de bad buzz pour étouffer au maximum la polémique.
Survivre à un bad buzz
Je crois que je ne souhaite pas à mon pire ennemi d’être un jour dans la peau d’un community manager qui doit faire face à un bad buzz. Survivre à un tel déchaînement de colère demande un sang-froid à toute épreuve afin d’éviter de jeter de l’huile sur le feu. Il convient de respirer un grand coup et de bien réfléchir avant de lancer une offensive.
Détaillons les 6 étapes qui permettront à votre entreprise de se sortir de ce mauvais pas.
1. Restez calme
En effet, le premier point est de conserver son calme. Il faut respirer un grand coup et faire tourner 7 fois ses doigts avant de répondre ou de poster quelque chose. C’est trop tard maintenant, le bad buzz est arrivé, rien ne sert de se précipiter, il faut agir avec intelligence.
2. Laissez déferler la tempête
Là encore, c’est trop tard. La publication est envoyée, vue et vous pouvez être certain qu’elle a été capturée. Si vous la retirez, vous risquez d’exacerber le bad buzz (on appelle ce phénomène l' "Effet Streisand"), mieux vaut donc l’assumer. Il sera toujours possible de la retirer plus tard, lorsque la tempête sera passée. Mais pour l’instant, gardez-la pour vous préparer à répondre ! Il en va de même pour les commentaires négatifs, ne les censurez pas et essayez de les traiter calmement.
3. Organisez une offensive
Un buzz, même s’il peut sembler durer une éternité du côté de celui qui le subit, est en réalité très court. C’est l’avantage d’internet dans ce cas précis. Les internautes passent vite à autre chose après vous avoir dit le fond de leur pensée. Néanmoins, cela ne veut pas dire que vous devez vous cacher et ne rien faire. Au contraire ! Si les internautes remarquent votre absence de réaction, cela risque de redémarrer. Il faut donc prendre le temps de réfléchir pour communiquer sur « l’incident », montrer que vous savez reconnaître vos erreurs et que vous allez faire tout votre possible pour réparer cela.
Au mois de mars, Stabilo lançait une nouvelle gamme de surligneurs, que l’entreprise a qualifiée de « Stabilo pour femmes » grâce/à cause de sa ligne courbée et plus fine. Évidemment, le sexisme d’une telle communication ne passe pas !
Bon après le dentifrice pour hommes, le stabilo pour femmes. Là, on pense sérieusement que c'est une blague ! #wtf pic.twitter.com/FhkFiVVkvV
— AL Maire (@NaneOfromage) 11 Mars 2014
Pour faire taire rapidement la polémique, Stabilo se fend d’un tweet d’excuse humoristique. Si cela n’a pas stoppé totalement le buzz, ce tweet a eu tout de même le mérite de calmer le jeu.
Aujourd’hui STABILO en a vu de toutes les couleurs. pic.twitter.com/SU52aPllUT
— STABILO France (@STABILO_France) 11 Mars 2014
4. Communiquez de manière transparente
C’est le moment de faire son mea culpa et de retracer l’histoire qui a conduit à cette mauvaise expérience. Vous êtes humain, tout le monde peut se tromper ou manquer de jugement à un moment donné, l’essentiel est de savoir le reconnaître. Les entreprises sont souvent frileuses à l’idée de présenter leurs excuses, elles pensent que c’est un signe de faiblesse qui peut leur porter atteinte. C’est faux, au contraire, cela les humanise. Les internautes face à vous sont aussi humains et ont aussi fait des erreurs dans leur vie. Ils se calmeront si vous savez leur expliquer calmement la situation et leur faire part des leçons retenues.
Lorsque votre message ou communiqué de presse est prêt, diffusez-le très largement dans la presse, sur les réseaux sociaux, sur le site, par mail…
Findus est l’exemple type du bad buzz qui peut faire très mal. Celui-ci s’est transformé en véritable scandale alimentaire et même s’il était impossible d’en ressortir grandi et de retourner ce bad buzz a son avantage, la marque a tenté au maximum d’apaiser les esprits.
Dès que les premiers messages font état de viande de cheval retrouvé dans différents plats préparés, Findus publie un communiqué. Celui-ci est finalement un exemple parfait de communication : la marque rappelle les faits, joue la transparence complète en reconnaissant que les plats ne sont pas conformes et s’excuse totalement.
Elle met également en place une page d’information spéciale sur son site (la page n’existe plus aujourd’hui) et diffuse au maximum ses excuses. Par contre, la marque oublie de dialoguer avec ses consommateurs et ça, c’est une grave erreur ! C’est dommage d’avoir bien commencé, avec un communiqué plutôt bien tourné et une page dédiée. Néanmoins un dialogue aurait été le bienvenu pour appuyer les excuses… Le dialogue, c’est justement la règle suivante de survie à un bad buzz.
5. Dialoguez avec vos consommateurs
Préparez-vous à devoir encore une fois gérer de nombreuses réactions et commentaires. Si votre travail de communication est correctement effectué, ceux-ci devraient être plus compréhensifs. Cependant, il est important de répondre aussi bien aux messages de soutien, qu’à ceux qui persistent à s’énerver. L’important est que vous teniez la ligne d’excuse du communiqué de presse et que vous gardiez votre calme.
Ne faites donc pas comme Zara ! Dernier gros bad buzz en date, vous n’êtes sûrement pas passé à côté du pyjama rayé avec une étoile jaune, rappelant fortement les tenues des déportés juifs durant la 2ème Guerre Mondiale.
Lors de sa mise en vente, il a déclenché de nombreuses réactions indignées de la part des internautes. Surtout que la marque n’en était pas à son premier coup d’essai. En 2007, celle-ci avait été épinglée à cause d’un motif, apparemment indien, qui ressemblait fortement à une croix gammée.
ça fait beaucoup d'incultes @Sanfantasia chez #ZARA la collection 2007 était déjà très limite pic.twitter.com/BNE89wRH12
— Etienne Henry ن (@LOKKILUCK) 27 Août 2014
Les deux fois, nous avons eu le droit à la même gestion du problème : on retire tout, on n’explique rien ! Les commentaires des internautes n’ont trouvé aucune réponse et Zara s’est fendu d’un communiqué de presse laconique, sans véritable excuse ni reconnaissance de ses erreurs.
« Nous ne voulons qu’aucun de nos produits ou design soit perçu comme étant irrespectueux ou offensant. Zara est une entreprise dans laquelle plus de 180 nationalités, cultures, origines et religions différentes, travaillent ensemble afin de représenter le monde moderne. (…) Le respect et la dignité sont des principes qui définissent et guident les valeurs véhiculées par notre entreprise ».
6. Surfez sur le bad buzz
C’est assez osé et il faut vraiment faire preuve d’intelligence marketing, mais il est possible de transformer ce bad buzz en opportunité. Permettez-vous de rire de votre erreur et d’inviter les internautes à la réparer, en échange d’un cadeau bien sûr.
L’exemple parfait de retournement de situation est sans conteste La Redoute. Vous vous souvenez de l’homme nu qui apparaissait sur une photo derrière des enfants ?
La marque était devenue la risée des réseaux sociaux et de nombreux détournements ont fait leur apparition un peu partout. Même après avoir publié un communiqué de presse, La Redoute continue de faire le buzz.
Elle décide alors de prendre cet événement sur le ton de l’humour et apaise la crise en proposant aux internautes de parcourir le catalogue complet à la recherche d’autres anomalies sur les illustrations. Chaque personne qui en trouvait une pouvait signaler l’erreur sur le site et tenter sa chance pour remporter un bon d’achat de 200€.
Au final, les internautes ont vite oublié le bad buzz, pour le transformer en jeu de piste. Cette réactivité a été récompensée lors des 26ème Grands Prix Communication & Entreprise, dans la catégorie « opération digitale one-shot ».
Le maître mot en cas de bad-buzz reste « calme ». Il faut absolument éviter de démarrer au quart de tour et de s’énerver. Réagir à chaud peut vous porter préjudice. Mieux vaut prendre le temps de réfléchir (mais pas trop quand même) et de se fendre d’une communication transparente et honnête, afin de rassurer les consommateurs. Si possible, faites preuve de créativité et d’ingéniosité pour désamorcer la polémique. Il est aussi important de constamment veiller sur votre e-réputation pour détecter un début de buzz et l’apaiser immédiatement. Prévenir reste le meilleur moyen de guérir !
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