La FEVAD nous donne des chiffres intéressants concernant le marché du e-commerce B2B. Contrairement à ce que nous pourrions imaginer, les entreprises et professionnels aiment aussi effectuer des achats en ligne pour leur activité. Ainsi, en 2014, l’e-commerce B2B a progressé de 9% (7% en 2013) et 25% des entreprises françaises confirment avoir déjà commandé des produits ou services en ligne en 2014.
Des chiffres qui laissent encore une nette marge de progression…
Alors, pourquoi votre entreprise ne pourrait-elle pas s’y mettre également ? Comment gérer un e-commerce B2B et établir la stratégie digitale inhérente ?
Nous vous proposons aujourd’hui la réponse à ces questions en prenant l’exemple de Metro, l’un des partenaires phares des professionnels.
Un tunnel d’achat B2B
Tout d’abord, le site marchand accueille les visiteurs d’une manière quelque peu différente d’une boutique en ligne B2C. Étant donné que l’entreprise s’adresse à des professionnels, elle met surtout en avant les métiers, plutôt que les produits. En effet, les besoins seront différents pour un restaurant, un médecin, un magasin ou une agence marketing !
Ainsi, les visiteurs sont invités à sélectionner leur secteur d’activité.
En sélectionnant « restaurateur », Metro propose différents contenus qui vont répondre à ses besoins. Il pourra trouver des conseils concernant la gestion de son établissement, des idées de recettes, des informations sur les lois alimentaires (ici sur la nouvelle réglementation concernant les allergènes), etc.
Bien entendu, il est possible de sélectionner directement un produit dans le menu principal. L’internaute professionnel arrive alors sur une page qui reprend les produits phares de Metro (l’alimentation et l’équipement), mais pourra aussi filtrer par métier.
Un langage adapté aux professionnels
Une autre bonne pratique de Metro consiste à parfaitement adopter le langage B2B. Vous le savez certainement, les arguments qui plaisent aux entreprises ne sont pas les mêmes que pour les particuliers. Ils n’ont pas les mêmes problématiques ni les mêmes objectifs.
Ainsi, pour promouvoir des prix attractifs et des offres spéciales, Metro utilise volontairement le terme « marges ». L’e-commerce ne fait pas des promesses d’économie, comme nous observons régulièrement en B2C, mais propose de préserver les marges.
Ce langage se retrouve aussi dans les publications sur les réseaux sociaux, comme ce statut Facebook où il est question de « dynamiser les ventes »
Un site à la fois institutionnel et commercial
Un e-commerce B2B doit avoir une double fonction : démontrer l’étendue de vos services et vendre. Il faut que le site soit en même temps institutionnel, tout en offrant la possibilité aux internautes de commander en ligne ou de vous contacter.
Les entreprises auront souvent besoin d’un partenaire sur le long terme, à cet effet, elles vont préférer le rencontrer, lui parler et bénéficier tout d’abord d’une offre personnalisée. C’est par la suite qu’elles se dirigeront plus aisément vers le site internet, pour passer leurs commandes.
À cet effet, Metro propose d’abord un tunnel de conversion qui montre l’étendue de son savoir-faire et les différents produits proposés. Tout au long de la navigation, la marque valorise ses entrepôts et invite au contact.
Par exemple, le site géolocalise le visiteur et propose les horaires de l’entrepôt proche de chez lui, ainsi que son numéro de téléphone :
Afin de foncer dans la mise en place d’un e-commerce B2B, il faudra parfaitement réfléchir à ses implications et proposer un site qui fera aussi bien office de site institutionnel que de boutique en ligne.
Un Content Marketing B2B
Impossible aujourd’hui de créer son activité, e-commerce (ou autre), sans passer par la case content marketing. Cette stratégie se trouve être la colonne vertébrale de votre visibilité sur la toile et Metro l’a bien compris.
L’entreprise a donc mis en place un blog sous forme de magazine mensuel. Celui-ci propose des conseils orientés B2B. Pour commencer, l’alimentaire obéit à une forte saisonnalité. En ce mois de novembre, Metro met donc en avant les ingrédients phares de l’hiver, ainsi que les ustensiles nécessaires pour les cuisiner.
Un excellent moyen d’attirer du trafic qualifié et de valoriser ses produits auprès de ses buyers persona. Il faut aussi noter la reprise d’un élément de langage qui appuie sur un des objectifs des entrepreneurs : « dynamiser vos ventes ».
Comme les professionnels de la restauration et de l’alimentation sont ses principaux clients, Metro met donc en avant les articles alimentaires.
Néanmoins, la marque poursuit son content marketing en proposant une « Actualité par métier » :
Elle propose alors un article conseil dédié spécialement à ce secteur d’activité, qui a pour but de valoriser son savoir-faire et de mettre en avant ses produits et services.
La stratégie content marketing de Metro passe aussi par l’enrichissement de sa chaîne YouTube. L’entreprise soigne particulièrement son cœur de cible et y propose de nombreuses recettes de cuisine. Grâce à ces vidéos, elle éduque le segment le plus important de sa clientèle : les restaurateurs.
Par ailleurs, elle valorise son image en proposant des vidéos tournées au sein de ses entrepôts. Évidemment, chaque recette est préparée avec des produits de la marque.
L’e-commerce B2B progresse chaque année, alors si vous vendez de l’équipement et du matériel, vous avez sûrement la possibilité de diversifier vos canaux de vente en optant pour un site marchand.
En vous inspirant des bonnes pratiques de Metro, vous pourrez capter aussi bien les leads qui veulent d’abord prendre rendez-vous et apprendre à mieux vous connaître, que ceux prêts à acheter les yeux fermés. Le site e-commerce demeure aussi un excellent moyen de fidéliser votre clientèle. En effet, vos clients gagneront du temps en pouvant passer directement commande sur votre site et payer en ligne.
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