L’ère digitale s’est imposée à travers plusieurs moments clés que l’on peut résumer en 4 grandes étapes aujourd'hui : la démocratisation d’Internet dans les années 60 aux Etats-Unis, la création du moteur de recherche Google en 1998 (aujourd’hui marque la plus puissante du monde devant Apple selon Brandz) et l’apparition des réseaux sociaux : Twitter en 2006, même année où Facebook rend sa plateforme accessible à l’ensemble de la population.
Le 4ème moment clé dans cette transition digitale est l’apparition des smartphones : le premier Iphone est apparu en 2007. Le début du XXIème siècle est donc marqué par des bouleversements très rapides et omniprésents dans les comportements les consommateurs. L’article d’aujourd’hui se concentre sur cette dernière révolution : la mobilité et la façon dont elle change les règles dans le monde de la consommation, et donc des stratégies marketing.
La croissance exponentielle du m-commerce
Selon une étude de We Are Social le taux de pénétration du mobile en France 2014 était de 109% (pour 93% dans le monde) mais encore seulement 43% de sa population possédait un smartphone à cette même époque (selon une étude Retail Me Not).
Ce nouveau device digital entraîne un changement radical dans les comportements les consommateurs, notamment lors de la phase de renseignement à propos d'un produit, puisqu'ils sont parfois physiquement en boutique. Il est donc aujourd’hui primordial que vos sites web soient conformes au responsive design (c’est-à-dire adaptés à la lecture depuis mobiles et tablettes), et dans le meilleur des cas, que vous possédiez une application. Les mobinautes se renseignent mais ils passent aussi à l’achat : on parle de m-commerce pour qualifier cette interaction.
Comme le graphique ci-dessous le montre, en comparant le chiffre d’affaires du e-commerce et du m-commerce sur les mêmes périodes après leurs apparitions (respectivement en 2000 et en 2011), on note que le CA effectué via mobiles, tablettes et smartphones est plus élevé que celui via ordinateur, mais surtout qu’il a augmenté beaucoup plus rapidement : +160 % de 2012 à 2013. Attention néanmoins, ces chiffres ont été calculés sur la somme des transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement pour le compte de plus de 30 000 sites internet, or il existait en France en 2012 plus de 117 500 sites marchands actifs. Ce graphique illustre donc bien la tendance du m-commerce mais les chiffres ne sont pas à lire sur l’ensemble des transactions via mobiles réellement effectuées (source Fevad : chiffre clés 2014 ).
Le m-commerce signe la fin du e-commerce ?
Vous l'aurez compris, la croissance du m-commerce est impressionnante, mais cela signifie-t-il pour autant que ce nouveau mode d'achat va rapidement finir par rendre désuet le e-commerce? Certains indicateurs tendent à prouver ce nouveau rapport de force :
- Les dépenses effectuées via mobile devraient augmenter de 89% en 2015 en France selon une étude Retail Me Not ;
- La part des Français qui s'équipent en smartphone est croissante : 43% en 2014 contre 55% en 2015 ;
- Tout comme pour la 3G, la 4G devrait rapidement se démocratiser et permettre d'accélérer la connexion (et donc l'expérience utilisateur) ;
- Les modes de paiement faciles et sécurisés sur mobile comme Paypal rassurent les consommateurs (en effet, on comprend facilement que sortir sa carte de crédit dans la rue pour retranscrire ses codes peut être un frein important).
Néanmoins, malgré une croissance très forte du mobile, toutes les études (dont celle de l'Observatoire Cetelem d'où provient ce graphique) s'accordent pour dire que l'ordinateur reste de loin l'outil le plus utilisé pour effectuer des achats à distance. De manière plus global, en 2014, seuls 11,8% des achats sur Internet en France ont été réalisés sur un device mobile, dont 6% sur un smartphone et 5,8% sur une tablette, contre 88,2% sur ordinateur.
L'ordinateur reste donc très important dans le processus d'achat sur Internet et le mobile s'intègre de plus en plus aux comportements des consommateurs qui restent quand même fidèles aux boutiques réelles. Que faut-il donc en conclure ? Comment les professionnels du marketing conjuguent ces aspects pour créer la stratégie marketing la plus efficace ? Il me semble que la solution se trouve dans un équilibre entre ces différentes conjonctures pour fidéliser vos clients e-commerce, comme nous allons le développer dans le dernier point.
Le mobile, le nouvel outil de conversion par excellence ?
Le mobile, par la proximité direct qu'il entretient entre le consommateur et la marque, tend à devenir un outil de conversion idéal dans la consommation. Et ce n'est pas un hasard si une grande partie des achats effectués sur mobile sont des services : achat de billets de train, réservation d'un taxi, ou encore de places de concerts par exemple. De nombreuses applications se positionnent sur ce besoin d'un service rapide, instantané et dont le mode de paiement est facile.
Certains modes de paiement mobiles voient le jour pour renforcer cette facilité : je pense ici au scanpay maintenant utilisé dans l'application MacDonald's. L'utilisation du mobile est aussi incitée dans de plus en plus de boutiques lorsqu'il est possible de flasher un article pour accéder à plus d'informations mais aussi pour l'acheter directement sur son mobile et se faire livrer chez soi, le tout sans avoir à passer en caisse! Dans ces exemples, l'idée est la même : conjuguez mobilité et achat en faisant du mobile le nouvel outil de conversion par excellence.
Le mobile facilite l'accès à l'information pour le consommateur, mais il est aussi un moyen pour les marques de toucher ce consommateur au cœur de son quotidien, voire de son trajet : selon l'étude de l'Observatoire Cetelem que nous avons cité plus haut, "58 % des Européens seraient incités à se rendre dans un magasin si des offres promotionnelles leur étaient proposées sur leurs smartphones en temps réel dans les rayons".
Cette nouvelle tendance e-commerce du e-couponing, répond très bien aux nouveaux comportements des utilisateurs tout en répondant aussi aux besoins des commerçants : faire venir les consommateurs en magasin et les inciter à l'achat. De plus, elle utilise la technologie de géolocalisation et rend donc l'offre plus personnalisée, plus ciblée, ce qui s'inscrit dans la logique de l'inbound marketing qui fait ses preuves dans le milieu du marketing.
L'équilibre parfait pour une stratégie marketing omni-canal
Pour établir une stratégie marketing efficace, on peut conclure plusieurs éléments. Tout d'abord il est essentiel pour les marques de toujours rester en adéquation avec les nouvelles exigences des consommateurs, et pour cela, de regarder ce que la concurrence fait, en tentant de faire mieux dans le meilleur des cas. Dans le cas que nous avons ici étudié, il est incontestable que le mobile devient un contact décisif entre la marque et le consommateur qui cherche une expérience toujours plus fluide dans ses achats.
Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France conclut l'étude sur m-commerce en France : "Aujourd’hui les consommateurs ne pensent plus dans les catégories online, offline ou mobile, ils veulent juste faire du shopping et trouver la meilleure offre. Le mobile, qui les accompagne partout, est la clé pour fournir une expérience d’achat fluide et véritablement omni-canal". Nous avons déjà parlé de cette stratégie dans un article précédent, et le mobile s'articule parfaitement dans cette nouvelle expérience omnicanal. Il devient, "la clé", le contact ultime entre le client et la marque en permettant aux premiers d'accéder à des informations à travers une interaction ludique, et à la deuxième de toucher ses consommateurs en lui proposant des services inédits comme de flasher un vêtement dans la rue pour pouvoir l'acheter directement. Dans quelques années, vous ne vous étonnerez plus si quelqu'un prend vos chaussures en photo dans le métro !
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