Le lead nurturing désigne l’art et la manière d'élever des prospects pour les amener vers l'acte d'achat. Parfois, on peut parler d'éducation, pour qu’ils comprennent l’intérêt de prestations ou qu'il apprennent à se servir d'un produit. S’il est généralement utilisé en BtoB sous des formes digitales, comme des livres blancs, des webinars ou des emailings pédagogiques, le BtoC n'est pas en reste. Leroy Merlin nous le prouve en développant des ateliers bricolage à destination des particuliers. L’enseigne applique ainsi toutes les techniques de lead nurturing auprès de sa cible. Avec cette méthode, le roi du bricolage s'attire les faveurs d'une nouvelle clientèle, tout en fidélisant ses consommateurs.
La problématique de Leroy Merlin
Le bricolage est un domaine qui touche tout le monde : hommes, femmes, seniors, jeunes adultes, particuliers ou encore professionnels. Chacun aura, au cours de sa vie, besoin de réparer ou d’installer quelque chose. Par ailleurs, la mode du DIY (Do It Yourself) est en plein essor. De nombreux blogs proposent des astuces pour confectionner soi-même ses meubles, ses objets de décoration et même ses vêtements. Leroy Merlin est une enseigne spécialisée dans l’équipement de la maison et le matériel de bricolage. Elle a donc une clientèle d’actifs, qui possèdent leur propre chez soi et qui auront sûrement à s’équiper ou à faire des travaux. Elle attire aussi les passionnés de bricolage.
Installée depuis longtemps sur le marché français, l’entreprise doit tout de même faire face à une concurrence grandissante, malgré une mode qui lui est favorable. Elle doit donc trouver comment sensibiliser son marché, mais aussi fidéliser ses consommateurs. C’est à cet instant qu’entre en jeu une méthode efficace et originale de lead nurturing.
Les cours de bricolage en magasin
Les 3 questions ci-dessous trouvent leur réponse dans les cours que propose Leroy Merlin. En effet, l’enseigne a trouvé comment attirer du trafic qualifié dans ses magasins en proposant des ateliers répartis en 3 niveaux : débutant, intermédiaire et expert.
- Si tout le monde est amené à bricoler chez soi un jour, combien de personnes connaissent vraiment les bases de cette activité ?
- Parmi les personnes maîtrisant les bases du bricolage, combien voudraient pousser plus loin leurs connaissances ?
- Enfin, comment faire en sorte de capter les gens qui veulent élargir leurs connaissances et ceux qui ont régulièrement des besoins en matériaux ?
Chaque cours a un prix accessible entre 15€ et 29 € et se déroule en session de 3 heures, dans un magasin. Le matériel fourni vient de l’enseigne, ce qui permet aux potentiels clients de pouvoir directement essayer les outils nécessaires à la réalisation. Ils apprennent à se servir des ustensiles pour obtenir le résultat final recherché. L’objectif étant qu’en sortant du cours, la personne se dirige dans les rayons pour acheter ce qu’elle vient d’utiliser, afin de reproduire le bricolage chez elle. Ainsi, voici le chemin que parcourt le prospect de Leroy Merlin :
- Il se trouve confronté à une problématique.
Par exemple : le prospect souhaite repeindre son salon, mais il n’a encore jamais effectué de travaux chez lui.
- Il va donc se renseigner sur comment repeindre une pièce et trouver le cours « Comment appliquer une peinture ? » sur le site de Leroy Merlin.
- L’atelier dure 3h et coûte 15€, il va donc s’inscrire.
- Le prospect va se rendre en magasin et suivre l’atelier avec un professionnel qui va lui lister le matériel nécessaire, lui montrer comment peindre un mur de manière efficace et lui apprendre toutes les techniques. A la fin de la séance, il sait comment faire. Il ne lui manque plus que le matériel pour reproduire la technique chez lui.
- Le futur client va sortir du cours et se diriger directement vers les rayons pour acheter le matériel, puisqu’il est sur place.
Les cours de bricolage en ligne
Consciente que les prospects ayant une problématique précise ne vont pas forcément s’inscrire à un cours physique, l’enseigne Leroy Merlin propose aussi des tutoriels vidéo. L’objectif étant de capter tous les prospects avec une problématique à laquelle l’entreprise peut répondre, même ceux n’ayant pas de magasins près de chez eux ou préférant simplement acheter en ligne. La marque a ainsi une section vidéo sur son site où des petits films expliquent en quelques minutes comment réaliser une tâche. Reprenons l’exemple du particulier qui souhaite repeindre son salon et qui cherche sur internet comment faire. Il tombera sur une vidéo de 4 minutes tournée par Leroy Merlin qui lui explique comment peindre une pièce et qui, surtout, lui liste le matériel nécessaire.
Étant déjà sur le site en ligne, le prospect n’a plus qu’à cliquer sur les fiches produit proposées à droite ou à se rendre dans l’univers « Peinture » pour acheter ce qu’il a vu dans la vidéo. Avec ses cours de bricolage, Leroy Merlin a trouvé comment sensibiliser son marché à l’art du « Do It Yourself » et surfe sur la mode du moment. Par ailleurs, l’enseigne accompagne ces prospects qui hésitent encore à se lancer eux-mêmes dans des travaux. Grâce à ces séances d’apprentissage, Leroy Merlin attire dans ses magasins et sur son site du trafic qualifié, tout en fidélisant ses consommateurs. En effet, un bricoleur débutant qui a appris lors d’une première leçon sera incité à revenir pour développer ses compétences. Par ailleurs, une personne qui se sera équipée pour la première fois chez Leroy Merlin sera plus tentée d’y retourner dès qu’elle aura à nouveau besoin de matériel et d’équipement de bricolage. Voilà une leçon de lead nurturing au servir d'une marque plus forte dont beaucoup d’entreprises devraient s’inspirer !
Celine
Content Marketing
[hs_action id="2706"]
.png)
