E-mailing : pourquoi faire le tri dans vos abonnés ?

S’il est vrai que le marketing automatisé permet de gagner de précieuses heures grâce à un processus entièrement autogéré, il est nécessaire que vous y mettiez votre grain de sel de temps en temps pour nettoyer votre base de données et gagner en visibilité.

Oui, car sachez-le, les utilisateurs inactifs sont nocifs pour pour vos campagnes d’emailing, ils doivent donc être repérés et traités de manière personnalisée.

L’impact des adresses inactives

L’intérêt de détecter les personnes qui n’ouvrent plus vos mails est d’obtenir une meilleure performance de délivrabilité et surtout, d’avoir une vision plus précise de vos statistiques. Je m’explique : lorsque vous envoyez une salve de newsletters, votre fournisseur d’accès à Internet se base sur vos précédentes expéditions pour déterminer si vous allez arriver à bon port ou dans les spams ! Si la moitié de votre liste n’ouvre pas vos mails, votre FAI peut penser que vous envoyez des mails inintéressants et vous risquez de vous voir inscrit dans les « Indésirables ». De plus, vos statistiques d’ouverture et de clic deviennent erronées et font baisser vos performances.

Enfin, c’est tout votre retour sur investissement qui en pâtit. Il faut donc trouver un moyen de détecter les inactifs et de comprendre comment les réactiver.

Comment définir qu'un est contact inactif ?

Mais tout d’abord, qu’est-ce qu’un contact inactif ? Vaste question dont il n’existe pas de réponse exacte, cela va dépendre de votre activité, de l’objectif de vos newsletters et simplement de vos critères personnels. C’est une réflexion marketing que vous allez devoir entamer pour définir cette liste d’emails inactifs et agir en conséquence.

Cependant, il existe plusieurs éléments qui peuvent aider à classer une adresse email. Tout d’abord, demandez-vous quel est le signe qui caractérise l’inactivité : l’absence d’ouverture de l’email, l’absence de clic ou l’absence de conversion ?

Ensuite, le second élément est la durée de cette absence d’action : 1 mois, 3 mois, 6 mois, 1 an ? Là encore, la réponse à la question se trouve dans les objectifs de votre stratégie webmarketing. Cela est également à mettre en rapport avec votre rythme d’envoi de newsletter. Si vous envoyez un emailing par mois, la durée caractérisée de l’inactivité sera plus longue que si vous expédiez un emailing de manière hebdomadaire.

Cela dépend aussi de votre secteur d’activité : une agence de voyages aura un critère d’inactivité défini sur le long terme, puisque les gens ne partent pas forcément en voyage régulièrement. Il peut facilement se passer un an ou plus, avant qu’un destinataire décide à nouveau de s’intéresser aux propositions de vacances. À vous de juger en fonction du cycle de renouvellement de votre produit ou de vos services.

Lorsque vous avez défini vos critères pour un contact inactif, il convient de les détecter, de les classer et de prendre les mesures qui s’imposent.

Supprimer les hard bounces

En premier lieu, il est indispensable de supprimer les emails invalides. Ce sont les adresses erronées qui ne fonctionneront jamais. Elles font forcément baisser votre taux de délivrabilité et il n’y a rien que vous puissiez faire pour les corriger. Supprimez-les purement et simplement ! N’oubliez pas d’intégrer les adresses « jetables » à cette liste d’adresses à effacer.

Vous pouvez vérifier si la solution que vous utilisez pour vos envois d’emailing intègre une fonction de « nettoyeur », sinon il existe des outils externes qui feront également le travail en quelques clics comme GaphicMail, par exemple.

Segmenter et relancer les inactifs

Pour les autres inactifs, dont l’adresse est valide, il faudra prévoir un moyen de les relancer pour voir s’ils peuvent redevenir actifs et consommateurs. Pour cela, vous disposez de plusieurs solutions, la première étant de bien les distinguer en 4 groupes :

• Les utilisateurs dormants : ils n’ont jamais ouvert aucun email
• Les ex-réactifs : ils ont déjà ouvert vos emails, mais ils sont devenus inactifs par la suite
• Les non-acteurs : ils ouvrent vos mails, mais ne cliquent pas et donc ne se convertissent pas au call-to-action présent dans l’emailing
• Les ex-acteurs : ils ont déjà cliqué, voire acheté, mais se font silencieux depuis plusieurs mois

Ces segments sont assez généralistes, encore une fois, il vous appartient d’adapter vos critères si nécessaire.

Chacun de ses groupes doit faire l’objet d’une campagne de réactivation qui doit mener à une action. Si vous n’obtenez aucune réponse, alors vous pourrez les supprimer. Après tout, à quoi sert d’avoir des abonnés qui ne lisent pas vos contenus ? Il vaut mieux avoir une petite liste qualifiée et réactive, plutôt qu’avoir des milliers d’adresses qui ne réagissent jamais. À ce sujet, nous vous conseillons de lire cet article sur les raisons pour lesquelles vos emails sont ignorés. 

Les utilisateurs dormants

Ce sont des utilisateurs souvent attirés par un produit gratuit (ebook, échantillon…) ou d’un jeu-concours, mais qui ne sont pas plus intéressés que cela par vos prestations. Laissez-leur une dernière chance en leur envoyant un mail avec un titre accrocheur et percutant. Si cela tombe à l’eau, alors n’hésitez pas à prendre les mesures nécessaires ou même carrément à les informer que vous allez les désinscrire.

Les ex-réactifs

Eux ont déjà montré leur intérêt pour vos produits et services, ils restent donc potentiellement qualifiés pour consommer (à nouveau). Essayez de voir s’ils sont encore intéressés en leur envoyant un mail pour qu’ils mettent à jour ses coordonnées, qu’ils répondent à une enquête sur vos services ou qu’ils téléchargent un guide gratuit. Vous pouvez aussi leur proposer une remise exceptionnelle, si possible personnalisée, pour voir s’il y a une réaction. S’ils sont toujours intéressés, ils devraient au moins ouvrir votre email.

Les non-acteurs

Eux, ils ouvrent vos emails, mais ne se convertissent jamais. Ils doivent donc être précieusement conservés, car ils ont le potentiel de devenir acheteurs. Il faudra simplement mieux cibler votre communication envers eux : proposez-leur régulièrement des bons d’achat ou de réduction, offrez-leur un échantillon gratuit… Bref, titillez leur curiosité sous-jacente en leur permettant d’avoir votre produit dans les mains. Avec un peu de chance, le fameux slogan « l’essayer, c’est l’adopter ! » portera ses fruits ici.

Les ex-acteurs

Ils ont disparu du jour au lendemain. Fidèles lecteurs, voire même consommateurs, aujourd’hui ils n’ouvrent plus vos emails, ne cliquent plus, n’achètent plus. Pourquoi ? Relancez-les pour tenter de comprendre ce qu’il s’est passé. Vous pouvez envoyer un email sous forme de sondage et récolter ainsi des informations précieuses sur leurs attentes ou sur vos points d’amélioration. Ou alors, vous pouvez adoptez la même solution que pour les non-acheteurs, c’est-à-dire leur propose de tester un nouveau produit (si vous avez renouvelé votre gamme depuis) ou une remise exceptionnelle. N’hésitez pas à jouer sur le fait qu’ils ont déjà acheté et qu’ils appartiennent à votre communauté privilégiée.

Segmenter vos abonnés inactifs va vous permettre de repartir sur une bonne base pour la rentrée et optimiser ainsi l’impact de vos campagnes de communication. Cela demande un peu de temps en amont, mais améliore ensuite l’automatisation de votre relation client, pour la rendre encore plus pertinente. N’hésitez pas, si vraiment vous n’avez aucune réponse dans un de ces segments, de carrément demander si la personne souhaite se désinscrire. Il vaut mieux un désinscrit qu’un inactif pour améliorer la délivrabilité de vos campagnes. Souvenez-vous toujours de ce principe !