Internet est devenu en quelques années un média incontournable pour les entreprises, quelque soit leur taille ou leur activité. D'un média d'opportunité, il est aujourd'hui le deuxième média français et pourrait devenir le média majeur d'ici 2017. Alors que ce média prend de plus en plus d'importance dans les plans médias des équipes presse et marketing, 80% des entreprises souhaitent augmenter le ROI de leurs campagnes digitales.
Pourtant, lors de nos interventions nous observons que, bien que légitime, cette course au meilleur ROI est très souvent biaisée par une mauvaise compréhension des indicateurs de performance utilisés pour évaluer les résultats d'une campagne digitale.
Quelles faiblesses dans la mesure de performance digitale ?
La première faiblesse se rencontre dès la définition même de ce type d'évaluation : dans la grande majorité des cas, seule la performance de la campagne (qui se traduit par la capacité de la campagne digitale à réaliser un objectif visé sur une cible et une période définie) est analysée. L'analyse de l’efficacité de la campagne, qui correspond à la capacité d'une campagne à générer un impact positif sur la marque, reste de son coté quasiment inexistante à l'heure du bilan. Pourtant dans le cas d'un "bad buzz", la performance de la campagne peut être excellente (trafic important sur le site internet) mais l'efficacité peut-être plus mitigée (autorité de la marque détériorée).
Pour aller plus loin, je pense qu'il n'y a pas de "bonne" ou de "mauvaise" communication, le plus important restant d'en maîtriser les impacts. Aussi, le sujet de cet article est la bonne évaluation d'une campagne digitale, et le cas du bad buzz est la preuve que les indicateurs d'efficacité d'une campagne doivent être utilisés en parallèle des indicateurs de performance.
Etude sur l'évolution des investissements publicitaires mondiaux Adspend Forecasts, Zenith Optimedia. ZONE FRANCE
Internet, typologie d'un média hybride
Internet est un réseau technologique mondial permettant de communiquer grâce à un grand nombre de protocoles standardisés de transfert de données. Cette couche technologie native permet à ce support d'être un média extrêmement puissant et diversifié puisque l'on peut y diffuser un message via du texte, une image, des fichiers audio, de la vidéo et même aller jusqu'à un contenu interactif. Plus encore, ces messages sont accompagnés d'outils de conversion (achat, enregistrement de contact, etc.) permettant la mesure immédiate des résultats d’une campagne.
Cette composante hybride en fait un média plein de promesses et d'opportunités mais elle est aussi à l'origine d'un problème : la simplicité avec laquelle l’on peut mesurer certains indicateurs laisse supposer qu'ils se suffisent à eux même.
Comment évaluer une campagne digitale
L'évaluation d'une campagne digitale est dépendante des objectifs recherchés. Par soucis de simplicité nous pouvons définir deux types de campagne : Branding et Performance. Les campagnes de performance sont toutes les campagnes qui poursuivent un objectif de transformation (achat, inscription, téléchargement, click, etc.). Par opposition, une campagne de branding sera toute campagne favorisant la marque. Ainsi une campagne de branding ne pourra pas être évaluée par les même indicateurs ou outils de tracking que la performance.
Il semble impensable de mesurer la performance d'un catalogue papier par le nombre de vente en magasin qu'il génère, pourtant, c'est trop souvent le réflexe que l'on retrouve sur les campagnes de branding sur internet. Dans ce contexte, la mesure d'une campagne digitale doit respecter certaines étapes :
1 - L’évaluation des supports
Lorsque vous construisez votre plan média vous planifiez vos investissements nécessaires à la réalisation de vos objectifs puis vous les optimisez au fur et à mesure de l’exécution de la campagne. On définit les objectifs SMART d’un plan media en fonction d’indicateurs clés sur la cible : volume de contacts de la base de données, volumes d’interactions visées, nombre de sessions, nombre de visite moyenne avant conversion, etc. Couplé aux contraintes budgétaires, on peut ainsi définir des indicateurs de rentabilité de la campagne, par exemple le CPM : Couts pour mille vues ou encore le CPMi : Coup pour mille interactions ou CPMc : Coût pour mille contacts. L’optimisation de la campagne consiste à choisir les supports ayant les meilleurs taux de conversion sur les objectifs définis (branding ou performance). On utilise alors l’indice d’affinité : cet indicateur mesure la capacité du support choisi à interagir avec la cible visée.
A l’affinité s’ajoute l’indice de puissance, c'est-à-dire la capacité du support à toucher un grand nombre d’individu appartenant à la cible visée : Puissance x Affinité = indice de performance d’un support.
2 - Le suivi de la campagne
Durant toute la période d’exécution de la campagne vous devez suivre en temps réel l'évolution des indices de puissance et d'affinité afin de pouvoir réajuster et optimiser vos campagnes au besoin. C'est un des principaux atouts d'une campagne digitale : vous pouvez maîtriser son impact tout au long de sa durée de vie.
3 - Le bilan de la campagne
Une fois la campagne terminée, vous devez mesurer sa performance et son efficacité afin d'en déterminer ce si précieux ROI. Pour cela il existe quatre grandes familles d'indicateurs :
- Les indicateurs de diffusion qui permettent de mesurer la qualité de l'affichage d'une campagne. Il peut s'agir par exemple du rapport entre le nombre d'impressions visibles (au dessus de la zone de flottaison) comparé au nombre d'impression total ou à la durée de la campagne.
- Les indicateurs d’efficacité : Nombre d’interactions ou Taux d’interaction. Le taux de clic étant une forme de taux d’interaction au même titre que le taux d’engagement sur les réseaux sociaux. A ce taux d’interaction on peut relier le taux de transformation, qui est le nombre d’actions « utiles » réalisées après une interaction. Un modèle d’attribution pertinent permettra de définir quel a été l’impact d’une interaction dans la réussite d’une transformation. Par exemple, le modèle d’attribution peut considérer que c’est la dernière interaction (Clic sur une publicité) qui contribue à 100% à la transformation. Un autre modèle pourrait ne lui attribuer qu’un taux de contribution à hauteur de 50%. Le modèle d’attribution doit être défini en fonction des comportements d’achats de votre secteur.
- Les indicateurs d’audience : Nombre de visites, nombre de pages vues, taux de rebond, provenance des visites, etc. Chaque campagne doit définir les indicateurs d’audience les plus pertinents au vu de ses objectifs.
- Les indicateurs post-campagne d'exposition permettent de mesurer la notoriété (spontanée ou assistée) de la marque, ou encore la mémorisation post-exposition du message, la résonance de la marque suite à la campagne, la recommandation et l’intention d’achat. Le caractère technologique d’internet permet de faciliter ces études post-campagne tel que le taux de visite du site post-exposition, ou la durée entre l’exposition et la première interaction de l’internaute avec la marque.
A VOIR AUSSI : Stratégie digitale : Quels indicateurs de performance faut-il suivre ?
La mesure de la performance digitale est un processus complexe
Grâce à ces quelques indicateurs cités précédemment, le ROI peut sembler simple à mesurer sur les campagnes à la performance. Cependant, il est en réalité très complexe d'avoir une information complète car il est difficile de mesurer le ROI des effets de Branding adjacents à toute forme de campagne. En effet, toute campagne à une exposition ; ce qui engendre potentiellement des interactions non immédiates des internautes avec la marque.
Toute campagne de performance vient renforcer le branding, tandis que le branding renforce l’efficacité des campagnes de performance. Ce cercle vertueux est très difficile à mesurer.
Finalement, internet est sans doute le média le plus « maîtrisable » à la disposition des marques, mais encore faut-il ne pas le réduire à une simple machine à ROI. Les indicateurs les plus simples et les plus mesurables sur internet ne suffisent pas à mesurer la performance d’une campagne digitale. Ces indicateurs de performance peuvent d’autant plus être limitant qu’ils sont très exposés au « trafic non-humain », ces bots dont le rôle est de tirer parti de revenus publicitaires.
Les indices devraient être pondérés par un indice de qualité, qui par exemple dans le cas du taux d’impression d’une publicité mesurerait la qualité de cette impression : était-elle totalement visible ou était-elle partiellement recouverte par une fenêtre pop-up par exemple ? Nous espérons que cet article vous permettra d’appréhender avec plus de recul la mesure de vos performances sur internet, en évitant certains raccourcis encore trop souvent empruntés. Souvenez-vous de ceci : On ne peut améliorer ce que l'on ne peut mesurer.
Sources :
- Baromètre EBG/QLIK 2014
- Emarketing.fr
- Les indicateurs de la publicité sur Internet – iab France
- The-Value-of-a-Digital-Ad – comescore.com
- Digital-Market-Overview-FR-Q1-2015.pdf – comescore.com
- Lessons learned in Digital Advertising – comescore.com
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