Prendre le temps de mettre en place une stratégie d’inbound marketing est une étape incontournable pour toutes les entreprises qui ont décidé d’adopter cette méthodologie.
On l’entend régulièrement : « Même avec le meilleur véhicule du monde, si l’on ne sait pas où l’on va, on tourne en rond ! ». Si on ne va pas aller jusque là pour qualifier le poids des objectifs vis à vis de l’inbound marketing, ils restent toutefois indispensables, et à plus d’un titre.
Après tout, c’est vrai, pourquoi ne pas simplement faire de notre mieux et advienne que pourra ? A vrai dire, les choses sont un peu plus complexes que cela, car générer des leads, ce n’est pas une activité que l’on peut laisser au hasard. L’inbound marketing est un versant de la génération de leads et à ce titre, il est stratégique pour l’entreprise. D’une manière générale, le niveau de trafic, de leads, de clients générés par le biais de l’inbound marketing vont avoir des conséquences sur le succès de l’entreprise et sur la gestion de ses ressources. Si la stratégie de l’entreprise implique de gagner 50 clients cette année, vous devrez en allouer une partie aux méthodes d’inbound marketing et vous fixer des objectifs cohérents par rapport à cela.
Aussi, il n’est pas dit que votre stratégie soit un succès du premier coup. Comment pouvoir évaluer votre performance si vous n’avez pas défini d’objectifs auxquels vous référer ? Avoir des objectifs vous permettra de savoir si vous êtes dans la bonne direction ou si de profonds changements doivent être opérés dans votre plan d’action.
Pour définir des objectifs, ne cherchons pas à réinventer la roue et utilisons un framework qui fonctionne bien, celui des objectifs dits SMART. Cela correspond à des objectifs Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes et cadrés dans le Temps. Pour bien définir vos objectifs inbound marketing, je vous conseille de commencer à la base de l’entonnoir de conversion :
Cet exercice vous donnera une estimation virtuelle du trafic et du nombre de prospects nécessaires à l’atteinte de vos objectifs. Faites à présent le même exercice en évaluant votre performance actuelle pour déterminer si cet objectif est raisonnable au regard de l’existant. Si votre site actuel comporte 1 000 visiteurs mensuels pour 3 leads générés, il sera difficile d’atteindre rapidement 10 000 visiteurs pour 300 leads mensuels. A vous alors de faire la part des choses et de revoir votre objectif à la baisse ou d’allouer des ressources vous permettant d’atteindre la performance attendue. Si vous faites cet exercice pour la première fois et que votre historique en termes d’inbound marketing est faible ou inexistant, vous allez certainement faire des erreurs, car la marge d’erreur est importante. En agence, nous repérons régulièrement des projets d’inbound marketing chez nos prospects dont les objectifs sont structurellement impossibles à atteindre, car le décalage entre les ressources et les objectifs est trop fort. Ce qui est bien souvent source de frustration et qui peut compromettre la longévité du projet d’inbound marketing.
Vos objectifs sont couchés sur le papier, en ligne avec la stratégie de votre entreprise et vous avez alloué des ressources pour qu’ils puissent être atteints. En d’autres termes, ils sont SMART. Un des avantages majeurs du marketing digital, c’est la profusion d’indicateurs de performance, un rêve pour le marketeur curieux, mais aussi une grande source de distraction.
Ce que nous conseillons de faire le plus souvent, c’est d’observer les résultats à l’échelle de chaque campagne, ainsi qu'au niveau global. Pour chaque entité, vous pouvez analyser :
Ces indicateurs peuvent être analysés au global puis canal par canal (SEO, social media, etc…). Sur le plan opérationnel, nous vous conseillons également de suivre les taux de conversion des landing pages et la performance des blog posts pour mettre en place des ajustements, et aller dans la bonne direction. Bien sur, il existe de nombreux autres indicateurs et si la liste présentée ci-dessus n’est pas exhaustive, elle vous donnera de bonnes pistes. N’oubliez jamais le bout de l’histoire, si vos leads ne deviennent jamais clients, ils ne servent à rien !
Si définir des objectifs et des indicateurs de mesure est un point important, ce n’est pas une démarche ponctuelle. Vous devrez très certainement revoir régulièrement ces objectifs pour les affiner et les mettre au service de votre business sur le moyen et long terme. N’hésitez pas à nous contacter pour les définir ensemble et/ou élaborer un plan d’action cohérant !
De manière générale, mettre en place une stratégie inbound marketing est une démarche longue et fastidieuse. Nous l’avons bien compris, et c’est la raison pour laquelle nous vous invitons à télécharger notre livre blanc sur les 9 étapes essentielles pour définir une stratégie inbound.