Besoin d’optimiser votre stratégie Content Marketing ? Et si vous meniez un audit concurrentiel ? En procédant à une analyse de la stratégie de contenu de vos concurrents, vous observez le parcours de leur entonnoir Inbound Marketing. Or, si ces concurrents ont des parts de marché supérieures aux vôtres, il y a sûrement une leçon à tirer de leur ligne éditoriale. L’objectif ? Faire mieux qu’eux sur le moyen et long terme !
Mettre à jour votre univers concurrentiel
L’étude concurrentielle implique aux entreprises de disposer d’une connaissance pointue de la concurrence. Une petite mise à jour s’impose, pour connaître les nouveaux entrants sur le marché.
Même si ces derniers n’ont pas encore votre expérience et un portefeuille client aussi important, ils ont une vision plus « neuve » du marché. Connaître leur force et leur faiblesse constitue une source d’inspiration forte pour votre propre Content Marketing. Bien entendu, votre audit devra intégrer vos concurrents historiques pour faire le point sur vos positionnements respectifs.
Découvrir le contenu de vos concurrents
Après avoir mis à jour la liste de vos concurrents, il est temps de découvrir les publications qu’ils diffusent sur leur blog et leur site internet. En effet, n’oubliez pas d’étudier les onglets « Ressources », « Livres blancs », « Études de cas », « Cas clients »… Recherchez tous les formes de contenus susceptibles de vous en apprendre plus sur les problématiques de votre marché et sur la manière dont les concurrents les entraînent dans leur entonnoir de conversion.
Ne vous limitez pas à la consultation du site internet, vérifiez aussi les contenus proposés sur tous les canaux de communication utilisés par vos concurrents : réseaux sociaux, newsletter, tribunes dans la presse spécialisée… Pour optimiser votre étude concurrentielle, utilisez des outils SEO tels que Moz, capables de vous lister les backlinks de vos concurrents. Vous trouverez plus facilement les contenus extérieurs à leurs propres médias.
Auditer le Content Marketing des concurrents
Après avoir cartographié les canaux de communication utilisés par vos concurrents, vous devez étudier les différents contenus publiés. Quatre éléments clés doivent être tout particulièrement examinés :
- Le volume de contenu diffusé
- Sa fréquence de publication
- Le type de contenu ayant le plus fort impact
- Les méthodes de promotion des contenus
Mesurer le volume de contenu produit ne se limite pas uniquement à un nombre total. Pour que les données collectées puissent être correctement exploitées, il est essentiel de procéder à un comptage par types de format proposés : nombre de vidéos, d’articles de 500 mots, d’études de 1000 mots, de livres blancs, d’infographies, etc. Le but est de déterminer les formats phares de leur stratégie Content Marketing.
La fréquence est un autre facteur à ne pas négliger lorsque vous menez une étude concurrentielle Content Marketing. Interrogez-vous sur le rythme de publication de chaque format. Analysez aussi le ratio entre la production d’articles et celle de vidéos ou visuels, par exemple. Enfin, mesurer l’impact et le taux d’engagement générés par le contenu permet de détecter les écarts éventuels entre les formats. Vous visualisez les préférences de leurs buyers persona, qui sont aussi les vôtres, ne l’oubliez pas.
Pour ce faire, des outils comme Buzzsumo ou SocialShare sont très efficaces. En fonction des résultats, vous pourrez adapter votre stratégie de Content Marketing. Par exemple, vous constatez que les infographies ont un grand succès chez vos concurrents, alors que votre entreprise n’en produit jamais. Cela signifie que votre ligne éditoriale doit être revue pour laisser une place à ce type de contenu.
Évaluer la qualité
Vérifier la qualité d’un contenu est un processus subjectif… Pour y annexer un caractère plus objectif, il est recommandé d’établir des critères de qualité spécifiques, d’après :
- La complexité des sujets traités
- La valeur ajoutée des contenus
- L’utilité des contenus
- Leur originalité
Analyser l’impact du contenu en termes de conversion
Vous devez comprendre le rôle que joue le contenu sur le taux de conversion. En effet, cette étape vous permet de maîtriser entièrement la stratégie Content Marketing de vos concurrents. Vous devez prêter une attention particulière aux appels à l'action, aux liens ou aux landing pages qui renvoient aux contenus hors site. Cette méthode vous fournit des indications précises quant aux objectifs de vos concurrents et à la manière dont ils les remplissent.
Grâce à une étude concurrentielle Content Marketing, vous disposez d’informations importantes pour votre propre stratégie. L’objectif final de cet audit consiste à trouver des pistes de réflexion pour améliorer vos contenus, tout en continuant à vous différencier des concurrents.
Pour aller plus loin :
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