Google Ads : est-il possible d’acheter la marque d’un concurrent ?

Toutes les personnes utilisant ou ayant utilisé Google Ads se sont déjà posées la question : « Et si je m’offrais la marque de mon concurrent en achetant sa marque sur Google Ads ? » Cette pratique, qui vous permettrait de profiter de la notoriété de vos concurrents pour générer de l’audience est… légale mais attention à ne pas faire n’importe quoi.

Qu’est-ce que Google Ads ?

Avant toutes choses, revenons sur le fonctionnement de Google Ads. C’est un outil à disposition des professionnels qui permet de réaliser des annonces de publicité sur le célèbre moteur de recherche, Google.

Fondé sur un système d’enchère, il consiste à investir sur des mots-clés afin d’être mis en avant sur les pages de résultats de recherche. Plus précisément, les annonceurs choisissent des mots-clés en rapport avec leurs activités et définissent un CPC max (coût par clic). En fonction de ce montant, de la concurrence ou encore de votre Quality Score, votre annonce sera plus ou moins visible parmi les résultats de recherche, ce qui induit directement sur la performance de votre publicité.

Avec ce fonctionnement, les annonceurs sont tentés de profiter de la notoriété de leurs concurrents, pour générer une audience qualifiée sur leurs sites. En effet, si l’utilisateur recherche un de vos concurrents sur Google, vous pouvez, à partir d’une annonce Ads, tenter de le rediriger vers votre site internet. Mais est ce que cette pratique est légale ?

Acheter un concurrent, que dit la justice?

Selon la jurisprudence, l’exploitation d’une marque lors d’une campagne de référencement payant, de type Google Ads, est licite si cet usage ne nuit pas à sa fonction d’identification. Plus simplement, imaginez un internaute qui tape dans sa barre de recherche «marque A» et trouve dans la partie annonce de Google «chaussures de la marque A à vendre» et «chaussures de la marque B à vendre». Cela signifie que la marque de chaussures B s’est offerte le mot clé «marque A».

Ceci est licite à partir du moment où l’internaute ne se méprend pas sur l’origine du produit. Dans ce cadre, l’usage d’une marque d’un concurrent peut se faire, à condition que la marque du concurrent n’apparaisse pas dans le titre, la description de l’annonce et ne prête pas à confusion quant à l’origine du produit ou du service.

Acheter le mot clé de son concurrent est donc possible si la rédaction et la présentation de son annonce n’induisent pas en erreur l’internaute.

En cas de plainte, c’est à la justice de décider si un risque de confusion a été établi ou non. Dans le cas où elle est réelle, l’annonceur pour être assigné sur le fondement de la contrefaçon, voir de la concurrence déloyale et parasitaire.

Mots-clés négatifs: attention à la confusion

Il en va de même pour les mots-clés négatifs. Les mots clés négatifs (ou à exclure) sont utilisés lors d’une campagne Google Ads pour écarter certains termes de recherches et pour se concentrer sur les mots-clés qui intéressent vraiment les internautes.

Selon l’arrêt du 28 février 2017 de la Cours d’appel de Versailles, un annonceur ne peut reprocher à un concurrent de ne pas avoir défini comme mot-clé à exclure le nom de sa marque sur Google Ads, s’il n’y a aucune confusion dans l’esprit de l’internaute quant à l’origine de l’annonce. Dans le cadre de cette jurisprudence, la Cour d’appel de Versailles a estimé qu’il n’y avait pas atteinte à la fonction d’identification de la marque. Elle considère, selon elle, que s’il n’y a pas nature à engendrer un risque de confusion par un internaute, l’existence du lien commercial n’est pas suffisant pour être caractérisé comme une concurrence déloyale.

Un positionnement aussi en fonction du Quality Score

Nous avons vu qu’acheter le nom d’un concurrent dans Google Ads est légalement possible à condition de suivre certaines règles. Mais attention, même avec un CPC plus élevé que celui du concurrent dont vous avez acheté sa marque par mot-clé, cet usage ne vous garantira pas d’être positionné au-dessus de lui dans la partie annonce des pages de résultats de recherche. Ceci s’explique par le fait que Google a mis en place un Quality Score.

Il s’agit d’un algorithme permettant à Google d’affecter une note (0 à 10) à votre annonce en fonction de plusieurs paramètres et pourra la faire varier en matière de positionnement. Plus votre score de qualité sera élevé, plus votre annonce a de chances d’être affichée dans les premières places. Google, qui garde volontairement le code de cet algorithme caché, prend en compte plusieurs caractéristiques d’une annonce:

• Le taux de clique (CTR):il s’agit d’un indicateur clé de l’attractivité d’une annonce. En effet, plus une annonce est cliquée, plus sont CTR sera élevé. L’annonce en question paraît intéressante pour l’internaute donc Google l’affichera dans les premières positions.

• La pertinence de l’annonce et la qualité de la Landing Page (page de destination) : le Quality Score d’une annonce dépendra également de la pertinence et de la convivialité de la landing page. L’algorithme recherchera les mots clés de l’annonce et des extensions dans la page, analysera le contenu et l’intérêt de la page.

• L’historique: Google prend aussi en compte la qualité de l’ensemble des campagnes précédentes dans sa notation.

Peut-on acheter la marque d’un concurrent sur Google Ads ? Oui nous le pouvons en respectant plusieurs règles. L’existence d’un système comme le Quality Score permet cependant aux annonceurs d’être presque toujours en première position concernant leur propre marque. On peut donc se poser la question de l’intérêt de dépenser son budget Ads sur des marques concurrentes, au lieu de cibler des mots-clés spécifiques.