Cela est presque devenu une coutume sur le blog de notre website Markentive : chaque mois, nous vous proposons une traduction des Whiteboard Friday, ces présentations vidéo publiées par MOZ discutant idées, stratégies et nouveautés dans tous les domaines du marketing digital, et plus précisement de l'Inbound marketing. Après vous avoir partagé un article sur « comment obtenir des backlinks de qualité grâce aux médias sociaux » et « utiliser les contenus vidéos dans sa stratégie de content marketing », le sujet d’aujourd’hui fait grincer les dents de la plupart des professionnels du webmarketing : le pourcentage croissant des mots-clés "not provided" sur notre compte Google Analytics.
Vous l’avez peut-être remarqué vous-même, suite à de récents changements chez Google, le nombre de ces mots-clés "not provided" est monté en flèche dans la rubrique "résultats naturels" de Google Analytics. D’après le site Not Provided Count, environ 81% des mots-clés sont désormais « cachés ». Impossible donc de savoir de quelle manière les visiteurs atterrissent sur notre site par recherche organique. Les rumeurs prédisent qu’il ne faudra plus attendre très longtemps avant de voir 100% des mots-clés cachés et, au vu du rapport Analytics de notre blog chez Markentive, il semblerait que ce jour soit déjà arrivé. Vous constaterez sur l’image ci-dessous(extrait de la dernière semaine complète de nos visites) que l’immense majorité (pour ne pas dire la totalité) de nos mots-clés organiques sont intraçables.
Voici qui va sérieusement compliquer la tâche de tous ceux qui souhaitent maximiser le référencement de leur site web, n’est-ce pas ? En effet, sans données exploitables, il est très difficile de savoir exactement ce que le visiteur recherche sur notre site web et donc d’adapter sa stratégie SEO aux comportements des consommateurs… Le Whiteboard d’aujourd’hui (qui s’appelle en réalité Whiteboard Tuesday puisque publié un jeudi), Rand Fishkin va nous apprendre à trouver une alternative à cette absence de datas relatives aux mots-clés utilisés par nos visiteurs, et à aller chercher ces informations à partir d’autres sources pour continuer à faire de votre site web un meilleur endroit pour vos visiteurs malgré les caprices de Google.
Google Analytics : pourquoi ces données "not provided" sont-elles si importantes ?
- Parce qu’elles permettent de trouver des opportunités d’améliorer la performance et le référencement d’une page. Par exemple si vous constatez qu’une page ou qu’un mot-clé reçoit beaucoup de trafic mais que cette page n’est pas très bien référencée, vous savez qu’en travaillant sur le référencement de cette page, vous obtiendrez bien plus de trafic. Ou bien si vous vous rendez compte qu’un mot-clé amène beaucoup de trafic sur une de vos page mais que le taux de rebond y est important ou que le taux de conversion est faible, vous pouvez en déduire que le contenu de votre page s’adresse mal à vos visiteurs et que vous avez besoin de travailler dessus pour satisfaire leurs attentes. A ce propos, voici 3 conseils pour une utilisation judicieuse des mots clé dans votre stratégie SEO.
- Parce qu’elles établissent un lien entre vos efforts de référencement et l’évolution du trafic qui en résulte. C’est une manière essentielle pour toute personne employée dans une tâche SEO de montrer à son client ou son patron que la stratégie employée fonctionne (ou pas !) et de justifier ses choix.
- Parce qu’elles aident à comprendre de quelle manière vos visiteurs perçoivent votre entreprise ou votre marque. En effet, en regardant la liste de mots-clés utilisés pour accéder à votre site web, vous pouvez en déduire beaucoup de choses. Par exemple si vous êtes une agence de marketing de contenu et que vos visiteurs atterrissent chez vous en recherchant une agence de graphisme, il y a certainement un problème relatif à l’identité de votre entreprise que vous devrez résoudre.
- Parce qu’elles permettent de découvrir de nouvelles opportunités de mots-clés à cibler. Si vous constatez qu’un de vos mots-clés est très populaire, cela veut dire que vous avez certainement trouvé un sujet qui intéresse fortement vos visiteurs. Vous pourrez alors optimiser ce mot-clé en l’utilisant pour un Ebook ou un autre contenu plus exhaustif. D’un autre côté, si vous constatez qu’une page ne répond pas au mot-clé que vous visiez, vous pourrez toujours essayer de l’optimiser.
La question est maintenant de savoir comment obtenir ces mêmes informations maintenant que Google ne fournit plus ces mots-clés sur notre compte Analytics.
Google Analytics : améliorer la performance et le référencement d’une page ?
La technique utilisée ici est malheureusement plus compliquée que si Google laissait tous nos mots-clés visibles, mais c’est la seule solution qui fonctionne à l’heure actuelle. En fait, il faut désormais recouper plusieurs sources de données pour découvrir comment améliorer la performance et le référencement d’une page.
Premièrement, plutôt que de regarder les mots-clés (ce qui n’est plus possible donc), regardons les informations relatives aux pages qui reçoivent des visites (c’est toujours possible via votre compte Analytics). Vous connaissez le contenu de vos pages, donc vous pouvez deviner que si tel article reçoit beaucoup de visites organiques grâce aux mots-clés qui y figurent. Simple esprit de déduction. De plus, nous pouvons utiliser d’autres outils tels que Google Webmaster Tools ou AdWords qui nous fourniront encore plus d’indices. AdWords nous renseignera sur le volume de recherche qu’un mot-clé attire tandis que Webmaster Tool nous dressera une liste de mots-clés qui, potentiellement, nous envoient du trafic.
En recoupant ces données, nous obtenons donc une liste de pages qui obtiennent du trafic ou qui ciblent des mots-clés importants, et qui ont le potentiel de s’améliorer. CQFD.
Comment relier Marketing Digital, référencement et évolution du trafic ?
Cette question sera certainement la plus difficile à répondre aujourd’hui. Néanmoins, nous aurons toujours besoin de comprendre lesquelles de nos actions ont fait évoluer le trafic, lesquelles ont permis à de nouveaux visiteurs de trouver notre site web (est-ce grâce à notre stratégie de contenu, notre activité social media, notre campagne d’emailing, etc. ?).
En utilisant AdWords, il est possible de suivre l’évolution de ce que l’on appelle notre branded organic traffic, c’est-à-dire les visites induites par des mots-clés incluant votre marque ou le nom de vos produits. Ce genre de recherche est effectué par des internautes qui recherchent spécifiquement votre marque ou entreprise, et n’est généralement pas influencé par nos efforts SEO. Par contre, si votre branded organic traffic est plat et que votre trafic organique général est en augmentation, vous pouvez en déduire que cette évolution est due à vos efforts SEO et vous pouvez inclure ces données à votre rapport d’analyse.
Quel Marketing Digital pour comprendre la perception des visiteurs ?
L’objectif ici est de localiser les mots-clés que les internautes emploient pour se rendre sur un site web. Comme expliqué ci-dessus, une alternative serait de surveiller le branded organic traffic pour voir quels sont les termes associés à ma marque. Certains outils de suggestion de mots-clés peuvent s’avérer également utiles, tels Google Suggest, Ubersuggest, SEMRush, etc. Vous pourrez alors constater quels sont les mots couramment associés à votre entreprise qui pourront vous fournir de belles opportunités d’optimisation.
Toutes ces techniques ont l’air bien plus compliquées que la solution que Google Analytics nous offrait jusqu’à aujourd’hui. Il sera désormais beaucoup plus difficile d’interpréter et d’optimiser notre stratégie SEO avec ce problème de mots-clés "not provided". Néanmoins, ce n’est pas impossible et, afin de garder un esprit optimiste, dites-vous que Google nous offre là une belle opportunité, en rendant l’exercice plus ardu, de faire la différence par rapport à nos concurrents qui ne savent pas comment contourner ce problème…
Et vous, trouvez-vous cette décision de Google de crypter les mots-clés organiques problématique pour votre entreprise ? Avez-vous pensé à d'autres moyens de contourner le problème ? Quoi qu'il en soit, merci Moz et gloire à Rand Fishkin !
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