La création ou la refonte d’un site web est toujours un moment décisif dans la vie d’une société, il est donc très important de soigner chaque détail du projet. Si l’on accorde généralement beaucoup d’importance à la charte graphique, aux wireframes, aux maquettes et au développement du site, il ne faut pas oublier le travail sur le contenu du site !
Et aujourd’hui nous allons parler du contenu d’un point de vue de l’expérience utilisateur. Sur votre site vous devez expliquer le contenu de vos offres, présenter votre société et votre histoire. Mais au-delà du fond, vous devez aussi réfléchir à comment le contenu aide les visiteurs à interagir au mieux avec votre site.
C’est là qu’intervient l’écriture pour l’expérience utilisateur, ou UX writing, qui consiste à rédiger des textes qui guident le visiteur sur un site et génèrent une interaction positive avec lui. Ce type de contenu aura un impact positif sur le taux de conversion, le SEO et l’image de marque des entreprises, grâce à l’expérience agréable et utile qu’il fournit aux visiteurs de votre site.
L’UX Writing consiste “à améliorer l'expérience utilisateur au travers des mots”. C’est un métier relativement récent et le rôle d’UX writer est de plus en plus recherché par les entreprises.
L’UX writing est un mélange de plusieurs expertises : marketing de contenu, stratégie éditoriale et de marque, recherche utilisateur et UX design. Il a pour but de fournir la meilleure expérience possible aux personnes qui arrivent sur votre site, utilisent votre plateforme ou votre application.
L’UX Writer écrit du contenu qui doit être utile pour les utilisateurs et les encourager à interagir avec la plateforme sur laquelle ils se trouvent.
L’écriture de contenu pour un site/un blog a généralement pour objectif de promouvoir et d’informer sur les offres et produits, mais aussi de véhiculer certaines valeurs de l’entreprise.
L'UX writing quant-à-lui va davantage s'attacher à essayer de guider l'utilisateur sur un site ou une plateforme afin qu'il puisse trouver la réponse à son besoin, et cela passera notamment par des accroches et des call to actions travaillés et choisis stratégiquement.
L’objectif ici est donc de créer un pont entre les besoins de l’utilisateur et les objectifs business de l’entreprise. L’UX writing utilise donc un langage simplifié et vise à générer une conversation, ou interaction, positive.
La théorie est sympa mais voyons concrètement comment le travail d’UX writing se présente. Où peut-on trouver ce type de contenu et qu’est-ce qu’un contenu “écrit pour le design” ?
Ce sont généralement des contenus courts, des micro-textes qui accompagnent l’utilisateur dans le processus de création d’un compte sur une plateforme, ou que l’on retrouve sur la page 404, sur le centre de préférences pour les abonnements email, etc.
Un contenu avec une vision UX ajoute un côté humain, humoristique et rassurant. Le but est de produire une réaction chez l’utilisateur et générer une interaction.
Prenons l’exemple des pages 404, un classique.
Si nous arrivons sur une page comme celle-ci, il n’y a pas de lien qui se crée, nous allons sûrement repartir aussi vite.
Mais voici quelques exemples qui font sourire et créent un lien avec le visiteur, permettant même de continuer à naviguer sur le site.
Petit jeu de mots pour notre client Hivency, en référence à son domaine d’expertise, l’influence marketing et le “outreach”.
Et qui n’aime pas une référence à des films cultes ? Il y en a plusieurs sur les pages 404 les plus créatives, comme celle de Ready to go survival ou Pixar :
Être créatifs et tournés expérience utilisateur va encourager vos visiteurs à lire plus attentivement votre page et, dans le cas d’une 404, les poussera à cliquer sur une des options qui lui sont proposées au lieu de quitter la page immédiatement.
Il n’est toutefois pas impératif de déborder de créativité ou d'être des humoristes nés pour produire du contenu pour l’expérience utilisateur. Dans l’utilisation quotidienne d’un website, il est surtout primordial d’expliquer de manière simple les actions que le visiteur doit executer pour atteindre son objectif (activer son compte, effectuer un achat, envoyer un message au service client, etc.).
Le processus d’UX writing se base sur des recherches et des tests utilisateurs, afin de s’assurer que les informations que nous fournissons aux utilisateurs l’aident dans sa démarche.
Pour résumer, l’UX writing est important pour :
Nous avons vu quelques-uns des bénéfices de l’écriture sur l'optimisation de l’expérience des utilisateurs, mais comment impacte-t-elle la performance de votre site et de votre business ?
Un bon contenu explicatif favorise l’interaction sur votre site web et l’interaction est une conversation qui s’installe entre votre site / entreprise et le visiteur. Si ce dialogue est qualitatif et fournit des indications claires à votre interlocuteur, il va sans doute favoriser le passage à l’action, et donc la conversion.
Construisez vos parcours clients soigneusement et “parlez” à vos visiteurs comme si vous échangiez avec un humain !
Exemple :
Vous aimeriez que votre visiteur demande une démo ou prenne rendez-vous avec votre équipe sales ? Guidez-le avec votre texte, soignez vos boutons et CTAs pour lui indiquer clairement comment il doit procéder et expliquez-lui en quoi le rendez-vous va consister.
Vous avez développé un simulateur et vous souhaitez qu’il soit utilisé ? Listez les étapes à suivre pour utiliser votre outil correctement, sans laisser d'espace aux doutes.
Un bon référencement sur les moteurs de recherche est crucial pour votre business, le SEO est donc au cœur de la stratégie de nombreuses entreprises. Et l’UX writing peut vous aider !
Les algorithmes de Google changent tout le temps et sont de plus en plus focalisés sur l’analyse du comportement des utilisateurs sur les sites. Ils analysent tout particulièrement :
Toutes ces données vont déterminer si un site sera bien référencé sur Google. Et ça tombe très bien, car l’objectif de l’UX writing est justement d’améliorer ces indicateurs !
L’UX writing permet de retenir les utilisateurs plus longtemps sur le site et faciliter la navigation sur des pages à valeur ajoutée grâce à :
Les UX writers collaborent ainsi avec les UX designers et les spécialistes SEO, afin d’apporter une expérience optimale sur le site.
Une entreprise avec un site web qui fournit une bonne expérience à ses utilisateurs sera aussi une entreprise qui jouira d’une bonne réputation !
Grâce à la rédaction UX vous allez plus facilement captiver l’attention des visiteurs et fournir des informations pertinentes. Une expérience agréable sur votre site motivera plus facilement les utilisateurs à y retourner et contribue à créer une forte image de votre brand. C’est également un point qui jouera en votre faveur pour vous démarquer de la concurrence !
Le potentiel de l’UX writing est énorme et peut avoir un impact important sur les résultats générés par votre site en termes de trafic et conversions.
L’idéal est de créer une stratégie UX writing sur mesure pour votre business, qui sera étroitement liée à la ligne éditoriale de votre entreprise. C’est d’ailleurs une étape clé à considérer dans le cadre de la refonte d’un site web.
Toutefois, vous pouvez déjà vous lancer dans l’exploration de cette approche en essayant d’améliorer ce que vous avez en place actuellement. Nous vous conseillons de :
Vous pourrez effectuer ces actions facilement si vous travaillez avec un CMS simple à utiliser comme celui de HubSpot, qui vous donne une autonomie complète dans la modification des textes et la création d’A/B tests.
Nous avons listé pour vous les endroits stratégiques sur lesquels il est intéressant de se focaliser dans une démarche UX writing quand on travaille avec la plateforme HubSpot.
Nous en avons parlé précédemment, vos pages d’erreur représentent l’endroit idéal pour tester votre créativité et capter l’attention de votre audience, lui fournir une expérience agréable et la rediriger vers des pages à forte valeur ajoutée sur votre site.
Pour accéder à vos pages d’erreur, appelées aussi Pages Système, vous devrez aller dans vos Paramètres (la petite roue dentée près de votre photo profil sur HubSpot) > dans Outils, déplier Site web > Pages > Pages Systèmes. Ici vous pourrez afficher et modifier vos pages en utilisant le Gestionnaire de conception HubSpot.
Vos pages d'inscription ou désinscription à vos abonnements emailings seront visitées très souvent et, surtout dans le cas des désinscriptions, vous permettront de faire une différence et de retenir vos prospects.
Les bonnes pratiques ici seront :
Si votre activité s’y prête, utiliser une touche d’humour rendra le processus encore plus fluide et agréable.
(cet exemple n’a pas été réalisé avec HubSpot)
Pour accéder à vos pages abonnements : Paramètres > Marketing > E-mail > Abonnements et ensuite choisir d’afficher ou modifier vos pages (toujours avec le Design Manager HubSpot).
Vos formulaires sont l’endroit de la conversion par excellence, il est donc particulièrement important d’en soigner le texte explicatif :
Très important : assurez vous d’avoir choisi la bonne langue pour le formulaire, pour éviter d’avoir des messages d’erreur en anglais (langue par défaut sur la plupart des instances HubSpot) sur vos formulaires en français.
Pour créer ou modifier un formulaire, allez dans Marketing > Capture de leads > Formulaires. En cliquant sur chaque élément du formulaire sur la droite vous pourrez afficher les options et les modifier sur la gauche. Le titre du formulaire sera le plus souvent modifiable directement sur la landing page où le formulaire sera utilisé.
Le CTA est l’élément qui va guider vos utilisateurs vers vos points de conversion : landing pages, formulaires, lien de prise de rendez-vous. Il doit contenir une accroche qui attire l'œil, qui utilise le langue de votre buyer persona et incite à l’action, tout en créant du lien.
Utilisez un verbe et privilégiez la première ou deuxième personne plutôt qu’un infinitif. Cela va plus facilement générer une interaction avec vos utilisateurs cibles.
Pour créer ou modifier vos CTA dans HubSpot, vous pouvez aller dans Marketing > Capture de leads > CTA.
L’emailing est un vaste sujet et l’A/B testing est particulièrement utile pour affiner et optimiser son approche.
Si vous envoyez des emails transactionnels (emails automatiques envoyés suite à une action effectuée par vos utilisateurs), ne fournissez que des informations pertinentes et évitez les discours marketing / promo.
Voici des exemples classiques :
Vous pouvez utiliser les cookies de HubSpot sur votre site et personnaliser les textes en quelques clics. Le but est de rendre simple le moment de l’acceptation (ou pas) des cookies et d’informer les utilisateurs de manière adéquate sur ce que leur action comporte.
De nombreux websites créent des textes amusants pour rendre le moment plus léger et amusant. Pour modifier les textes de vos cookies sur HubSpot cliquez sur Paramètres > dans Configuration du compte choisir Confidentialité et consentement > onglet Cookies. Choisissez la politique que vous souhaitez modifier et remplissez les champs de texte demandés !
(cet exemple n’a pas été réalisé avec HubSpot)
7. Vos chatbots
Vous avez opté pour un chatbot pour votre website, ou bien vous y pensez fortement ? HubSpot vous offre la possibilité d’en créer de plusieurs types et de les personnaliser comme vous le souhaitez.
Voici donc un endroit idéal pour fournir une bonne expérience à vos utilisateurs et optimiser les conversions à l’aide de l’UX writing ! Que ce soient des bots de qualification de leads, de tickets, de support ou un bot concierge, un wording soigné pourra avoir un impact important sur les décisions de vos interlocuteurs.
Mappez de manière très précise les différents types de questions que vous souhaitez poser, selon le centre d’intérêt du visiteur et la page sur laquelle il se trouve, afin de lui fournir les informations adaptées et de le qualifier correctement.
Pour créer un chat ou modifier les existants sur HubSpot, rendez-vous dans l’onglet Conversations > Chatflows.
(La fonctionnalité d’ajout d’emojis dans les chats sur HubSpot n’est pas encore disponible. Ils peuvent toutefois être copiés et collés dans le chat à partir de sources externes)
Mais ce n’est pas fini… Les pages tarifs, ainsi que votre blog et centre de ressources représentent des pages clés de votre site web et de votre stratégie digitale. N’oubliez donc pas de :
Et bien évidemment, une grande attention devra être portée sur vos landing pages, dont nous avons longuement parlé dans cet article !
Pour la plupart des éléments listés, vous pouvez faire de l’A/B testing, afin d’appliquer des approches différentes et déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre site web.
Le sujet de l’UX writing est extrêmement vaste et passionnant, cet article ne se veut donc pas exhaustif. Le but est de comprendre dans les grandes lignes en quoi consiste l’écriture pour l’expérience utilisateur et avoir quelques exemples concrets de comment on peut l’utiliser pour améliorer la performance de son site web.
Si vous êtes dans le processus de refonte de votre site web et que vous avez besoin d’accompagnement sur votre projet (SEO, design, développement, stratégie de contenu…) vous pouvez faire appel à nos experts et vous assurer ainsi d'implémenter toutes les bonnes pratiques UX dès le début de votre projet.