Vous avez pris la décision de vous orienter vers un marketing digital optimisé en intégrant l'inbound marketing à vos pratiques ? Pour pouvoir mettre en place des actions de manière agile et avoir une visibilité satisfaisante sur votre capacité à générer de l'audience et à la convertir en clients, vous avez décidé d'opter pour une solution de marketing automation tout-en-un comme HubSpot. Si ce type est finalement assez intuitif dans son utilisation, sa prise en main peut prendre un peu de temps et certaines bonnes habitudes doivent être prises dès le départ !
Mettre en place HubSpot va exiger un set-up technique assez simple. Vous devrez en premier lieu insérer le code de tracking (un bout de code) dans votre site, qui vous permettra de suivre l'activité de vos visiteurs et contacts. Techniquement, cela s'assimile un peu à un tracker Google Analytics, sauf que vous pourrez aller jusqu'à mettre un nom sur certains visiteurs qui auront à un moment renseigné leurs coordonnées.
Vous devrez ensuite permettre à la plate-forme d'envoyer des emails avec votre nom de domaine, et rentrer dans une étape de design : vous devrez créer des template emails pour vos communications, des trames de landing pages ou thank you pages, des formulaires de contact... Ces étapes sont incontournables pour vous permettre d'utiliser le logiciel dans les meilleures conditions. Et c'est souvent à ce moment là que les choses se corsent !
Lorsqu'une solution comme HubSpot est mise en place, il y a généralement un nombre limité de formulaires, landing pages ou listes. Il est alors facile de s'y retrouver. Cependant, à mesure que votre stratégie marketing se développe, il est possible d'accumuler des centaines d'éléments, allant des e-mails aux ressources premium téléchargeables. Pour faire face à cette croissance, la création d'objets personnalisés devient une option pertinente. Cette fonctionnalité, spécialement conçue pour répondre aux besoins spécifiques de votre entreprise, offre la possibilité de structurer les données de votre CRM selon les catégories de votre choix.
Au départ, vous devrez mettre en place vos buyer personas et vous assurer que les formulaires mis en place vous permettent d'obtenir une segmentation qui répond à vos besoins d'aujourd'hui mais aussi à ceux de demain. Par exemple, vous devez penser à définir vos buyer personas de manière appropriée dans l'outil et demander aux visiteurs des informations importantes pour vos campagnes. Par exemple, le secteur d'activité, la taille de l'entreprise... Même si vous n'utilisez pas ces informations directement, elles pourront être très utiles en temps 2 pour optimiser le statut de vos leads ou affiner vos campagnes.
La mise en place des workflows dans un logiciel de marketing automation, en particulier les campagnes de lead nurturing, représente l'une des tâches les plus complexes. Il n'y a pas de solution universelle, et ce qui fonctionne pour une entreprise peut nécessiter des ajustements significatifs pour une autre. Adopter une approche test & learn devient impératif, exigeant une compréhension approfondie des stratégies adaptées à votre contexte spécifique.
Une fois les workflows implémentés, il est essentiel d'explorer des exemples concrets de campagnes de marketing automation. L'utilisation astucieuse des lifecycle stages, tels que Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead et Customer, joue un rôle central. L'objectif majeur du marketeur est la génération efficace de Marketing Qualified Leads (MQLs) pour les équipes de vente.
Des campagnes spécifiques, telles que celles axées sur l'awareness et la réassurance, doivent être considérées, et il peut être nécessaire de les positionner dans des verticales spécifiques. La mise en œuvre simultanée de workflows pour l'ensemble des buyer personas dès le début peut être difficile en raison d'un manque de données initiales, nécessitant une approche stratégique de priorisation et d'identification des messages clés. Il est également crucial d'éviter les erreurs pour garantir qu'un contact progresse de manière fluide dans le cycle d'achat, offrant ainsi une expérience utilisateur optimale.
Voici aussi une question importante, que celle de la synchronisation d'HubSpot avec un CRM. C'est une étape importante de la synchronisation entre le marketing et les ventes. Vous devrez ici penser aux contacts déjà présent dans vos bases que vous souhaitez nurturer, et à vos contacts HubSpot que vous souhaitez envoyer à vos sales. Par exemple, nous pouvons décider que les MQLs vont créer des nouvelles pistes dans Salesforce et des tâches associées pour les commerciaux selon votre schéma d'attribution. Par ailleurs, il est absolument critique que les champs de votre CRM soient cohérents vis à vis de votre utilisation d'HubSpot (buyer personas, aires géographiques...), et que vos picklists soient harmonisées. Un travail parfois plus complexe qu'il n'y parait.
Si l'outil a été bien pensé pour être facile à utiliser, la prise en main peut prendre un peu de temps. Aussi certaines erreurs d'implémentation au départ peuvent vous suivre longtemps et vous empêcher de tirer pleinement profit de l'outil ! Et si vous n'avez toujours pas Hubspot, découvrez dès maintenant le guide explicatif des prix et abonnements Hubspot.
Pour accompagner les utilisateurs d'HubSpot dans cette aventure, Markentive peut vous proposer un pilotage complet du logiciel mais peut aussi être à vos cotés de manière ponctuelle, pour vous donner des conseils ou vous fournir des best practices.
Christian NEFF
Fondateur @Markentive