L’emailing est une stratégie de marketing digital privilégiée en BtoB comme en BtoC. Bien que le but final soit le même (générer des ventes), les objectifs recherchés sont différents en fonction de la cible. En effet, la stratégie d'emailing est généralement utilisée en BtoB pour générer du lead qualifié, alors qu’en BtoC, l’emailing s'inscrit plus souvent dans la vente directe.
Dans le marketing BtoB, les codes et la façon de communiquer envers les professionnels diffèrent des particuliers. Markentive vous propose un tour d’horizon des chiffres clés de l’emailing BtoB et des bonnes pratiques pour que votre campagne réussisse à tous les coups !
Les chiffres clés de l’e-mailing BtoB
Une étude réalisée par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a permis de mieux comprendre le comportement des professionnels face à l’e-mailing. Effectuée sur près de 76 000 professionnels, l’étude révèle que 72 % des professionnels consultent leur messagerie en continu. Ces derniers reçoivent en moyenne 48 messages au quotidien, dont 12 à caractère publicitaire. Parmi les professionnels sondés, 35 % affirment accorder une attention régulière à leur dossier indésirable.
Selon la même source, l’ouverture des mails reçus est motivée par :
- les objets pertinents et attractifs (84 %)
- la nature de l’expéditeur (80 %)
- la confiance envers un même expéditeur (79 %)
- la personnalisation des objets (5 %)
L’étude nous apprend également que les professionnels consultent leur messagerie grâce à plusieurs supports de lecture. Les habitudes de consultation des e-mails riment avec le mode de vie des professionnels :
- 56 % des professionnels affirment utiliser leurs smartphones en situation de mobilité (transport en commun).
- 78 % des personnes sondées préfèrent utiliser l’ordinateur en temps de travail.
- 49 % des utilisateurs privilégient la consultation via les tablettes le soir.
L’étude met également en évidence l’efficacité des campagnes e-mailing en BtoB. En effet, chaque campagne marketing permet de susciter la réaction des professionnels.
- 44 % des personnes sondées affirment consulter le site de l’expéditeur après avoir reçu un mail.
- 20 % remplissent un formulaire et 14 % formulent une demande de devis.
- Par ailleurs, seuls 39 % des professionnels ont déjà effectué un achat au moins après une campagne d’emailing.
Définir les objectifs de la campagne emailing
Toute campagne emailing doit satisfaire des objectifs précis et définis à l’avance. Cela permet de proposer un contenu ciblé, selon les attentes des contacts qualifiés.
Les objectifs en marketing BtoB peuvent tourner autour des points suivants :
- Attirer des prospects qualifiés vers le site internet
- Faire souscrire à une offre essai
- Vendre un produit ou un service
- Provoquer une demande de devis ou de rendez-vous…
Structurer son email en s'adaptant aux attentes des professionnels
Pour réussir votre campagne emailing, il importe de créer un email efficace et adapté à la cible. La personnalisation et l’incitation à l’action doivent être au cœur de la structuration de votre campagne emailing. Pour que votre email soit lu et cliqué, voici quelques règles à respecter :
Le nom de l’expéditeur
Inscrivez votre nom plutôt que celui d'une entreprise. Cela facilitera l’identification de l’email apparu dans la messagerie de destination et lui donnera un coté plus naturel, et ce surtout si votre destinataire est déjà un client. De cette manière, votre mail aura plus d'impact sur lui et il sera plus enclin à ouvrir votre message.
L’objet du message
C’est l’élément déclencheur qui incitera vos contacts qualifiés à ouvrir l’email expédié. Le titre de votre message doit être pertinent et accrocheur, mais pas provocateur. Évitez l’utilisation des formules comme « gratuit » ou « profitez-en vite ! ». En effet, les entreprises disposent des logiciels de messagerie spécifiques, capables de détecter le spam. Ainsi, ce type de formule risque de faire passer l’email directement dans la boîte des indésirables. Ayez toujours à l’esprit que votre prospection est destinée à un professionnel, pas un particulier.
Le message
Sachez que le premier tiers du message reste la partie la plus importante. En effet, ce sont les premières phrases de votre email qui apparaissent dans la fenêtre de prévisualisation du destinataire. C’est à cet instant qu’il décide s’il va ouvrir ou pas votre message !
Vous devez rédiger une introduction accrocheuse et percutante, qui va directement au but. C’est-à-dire que ces premières lignes doivent évoquer les problèmes que le prospect est susceptible de rencontrer dans son secteur d’activité. Pensez également à des éléments de personnalisation comme un prénom, un nom d'entreprise, à insérer directement dans le corps de l'email.
En un mot, votre introduction doit démontrer votre expertise dans son domaine d’activité. Vous devez être capable de lui montrer que vous avez compris quels étaient ses besoins et attentes. Cela permet de susciter son intérêt à découvrir tout le contenu de l’offre.
Ensuite, il faut présenter un argumentaire court, cohérent et percutant. Il doit renvoyer à des liens vers votre site web. Sachez que les professionnels adorent les argumentaires avec des preuves. Il faut donc produire un contenu qui présente des faits, des études de cas, les retours d’expériences, etc.
Pour terminer votre message, pensez à mentionner toutes les coordonnées et les moyens de contact de votre entreprise. Énumérez aussi les canaux pour prendre un rendez-vous, les informations supplémentaires, la possibilité d’envoyer d’une brochure ou un guide tarifaire…
Segmenter l'emailing pour un meilleur impact
La segmentation est indispensable à la réussite de votre campagne emailing B2B. Il convient d’adapter votre e-mail selon les actions réalisées par le prospect sur votre site internet.
Par exemple, s’il télécharge un livre blanc, axez l’accroche et l’argumentaire sur la problématique traitée dans le livre blanc. S’il laisse régulièrement des commentaires sur le blog, il sera facile de dégager son leitmotiv : quels sujets commente-t-il souvent ? Que dit-il ? Emet-il un avis ou pose-t-il des questions ? Quelles pages de votre site a-t-il visité récemment ?
Enfin, s’il s’est inscrit à la newsletter de l’entreprise, identifiez les liens qu’il clique le plus.
La segmentation reste un facteur clé pour le succès de votre campagne. Bien entendu, il vous faudra une base de données et un fichier client optimisé pour la réaliser. Vous pourrez ainsi réactualiser facilement vos données clients et détecter les prospects « chauds ».
Connaître les besoins du prospect est un facteur déterminant pour la réussite de votre campagne e-mailing en B2B. Un contenu qualitatif et ciblé vous permettra de conquérir de nombreux professionnels, mais aussi de fidéliser vos clients. N’hésitez pas à nous contacter pour mettre en place votre stratégie digitale à destination d’une cible professionnelle.
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