Le comportement des consommateurs a changé, et ce de manière radicale en quelques années seulement. L’explosion de la bulle internet au début des années 2000 a totalement bouleversé l’écosystème : l’information est accessible partout, de nouveaux moyens de communication ont émergé et les progrès technologiques ont évolué de manière fulgurante. Le consommateur lambda dispose aujourd’hui d’un arsenal d’outils qui lui permettent de rechercher et comparer l’information, de consulter des avis et même d’acheter sans avoir à bouger de chez lui.
Pour les entreprises, l’âge d’or du marketing traditionnel, « à l’ancienne », est désormais révolu. Pour survivre, il faut s’adapter à son milieu ou disparaître à jamais. C’est pourquoi, aujourd’hui, le marketing digital et l’inbound marketing ne représentent plus seulement une alternative parmi tant d’autres, c’est la manière de faire du marketing au XXIe siècle. Point. Et pourtant, ce n’est pas la première fois que les entreprises doivent repenser leur façon de communiquer et leur business model pour faire face à des changements inopinés. Qu’ils soient politiques, sociaux, économiques ou encore technologiques comme c’est le cas aujourd’hui, la modification des facteurs environnementaux rythme la vie des entreprises. Hubspot nous replonge grâce à cette infographie dans le passé et nous retrace l'évolution des comportement d'achat, du début du XXe siècle à aujourd'hui.
L’industrie entière était régie par la dictature de la publicité imprimée. Journaux, magazine, affiches publicitaires représentaient les uniques sources d’information par lesquelles les consommateurs découvraient de nouveaux produits. C’est l’époque des premiers catalogues de vente par correspondance ainsi que des fameuses affiches Coca-Cola disposées stratégiquement aux endroits souvent bondés (ci-dessous le célèbre Boardwalk d’Atlantic City dans les années 1920 - Crédit image : Flickr).
Le bouche-à-oreille et les recommandations de proches étaient généralement des facteurs importants dans la décision d’achat.
La fin des années 1920 et la décennie suivante verront l’émergence d’un nouveau média : la radio. Les citoyens de l’époque étaient totalement fascinés par ce nouvel outil de communication parlant et beaucoup de ménages firent l’acquisition d’un poste familial. Au début des années ’30 aux Etats-Unis seulement, 12 millions de foyers possédaient la radio. 10 ans plus tard, le chiffre avait plus que doublé, atteignant 28 millions de foyers qui se réunissaient généralement tous les soirs pour écouter leur programme favori. On comprend aisément dès lors l’intérêt des marques envers ce nouveau média, qui permettait d’atteindre en une seule fois des millions de consommateurs directement chez eux. De courtes séquences commerciales étaient alors intégrées au milieu des programmes radio.
Avec l’avancée des progrès technologiques, les postes de radios deviennent progressivement plus petits, de meilleure qualité et moins chers, et gagnent leur place dans plus en plus de foyers. C’est donc tout naturellement qu’à cette époque, les revenus générés par la radio surpassent pour la première fois ceux de la publicité magazine. A cette époque particulière, les comportements d’achat sont bien entendu fortement influencés par la guerre (on pense notamment au tickets de rationnements qui ont étés instaurés dans la plupart des pays)
C’est après la seconde guerre mondiale que la télévision va finalement s’installer dans les foyers pour ne plus jamais les quitter. En raison d’un prix élevé et d’un réseau de diffusion encore à ses balbutiements dans les années 1950 en France, seuls 1% des foyers français sont équipés d’un téléviseur en 1954. Néanmoins son pouvoir d’attraction est énorme et fascine les foules et, à la fin des années ’60, le taux de pénétration atteint 60%.
Les publicités à la TV auront encore plus d’impact qu’à la radio grâce à leur impact visuel. C’est à cette époque que la « ménagère de moins de 50 ans » devient l’objet de toutes les sollicitations de la part des marques, en atteste cette publicité ci-dessous.
La multiplication des chaînes de télévision combinée à la radio et aux médias imprimés exposent le citoyen américain à pas moins de 1600 publicités par jour. Que ce soit dans la voiture, à la maison, au travail ou pendant qu’il fait ses achats, le consommateur est sans cesse sollicité. Ce contexte était particulièrement fertile pour voir rapidement émerger les premiers spams, qui subsistent encore aujourd’hui.
La démocratisation de l’outil internet va pousser les marques à investir ce nouveau média jusqu’alors inconnu. Ne connaissant pas encore très bien les habitudes de consommation des premiers internautes, celles-ci vont utiliser ,avec plus ou moins de succès, les bannières, emails et pop-ups pour influencer leur décision d’achat.
Aujourd’hui, c’est le smartphone qui révolutionne le monde du marketing. Avec la multiplication et l’utilisation exponentielle des tablettes et téléphones intelligents, négliger le mobile serait presque une hérésie. Grâce à ces ordinateurs de poche qui ne nous quittent jamais, nous avons un accès illimité à toute l’information que nous voulons, nous faisant passer du statut de consommateur à celui de « consomm’acteur » ; il commente, partage, recommande, participe et ne souhaite plus être dérangé par des messages marketing non sollicités. Les Adwords, les médias sociaux ou encore les sites d’avis en ligne tels que TripAdvisor ou Yelp sont aujourd’hui le centre d’attention des marques et entreprises.
A votre avis, à quoi doit-on s'attendre dans les années à venir ?