La Française des Jeux, qui se nommait auparavant la Loterie Nationale, est née en 1933 ! Si au début, comme son nom l’indiquait, elle ne comprenait que le Loto, elle a su se diversifier et devenir une véritable institution dans les jeux de hasard. La Française des Jeux, ou FDJ, s’est constamment adaptée aux évolutions du marché et a connu de nombreux liftings.
Avec la percée d’internet et des réseaux sociaux, elle aurait pu vite prendre une image vieillotte et tomber en désuétude… Mais que nenni ! Elle a continué sur sa lancée, en prenant la vague d’assaut et en proposant ses activités en ligne. Et pour promouvoir aussi bien ses tickets à gratter, que ses jeux en ligne et son indispensable Loto, la FDJ a aussi propulsé sa communication sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, nous vous proposons d’analyser comment la Française des Jeux veut fédérer les plus jeunes, en utilisant le marketing digital.
En premier lieu, la FDJ s’est mise au storytelling. Certes, elle n’en est pas à son premier coup d’essai et beaucoup de ses publicités les plus connues reprennent les codes d’une histoire, où au centre, nous voyons une personne ordinaire qui voit son quotidien renverser par ses gains au Loto.
Mais en 2015, la Française des Jeux veut transmettre d’autres valeurs que l’argent et démontrer que gagner à la loterie, ce n’est pas uniquement devenir riche, c’est aussi devenir libre. Pour cela, elle met en scène deux jeunes collègues qui, après avoir gagné au Loto, quittent les bureaux en roulant avec leurs chaises jusque sur une grande route. Cette route finale ressemble fortement à celle du film Easy Rider, que les héros épris de liberté parcourent à moto.
À travers cette nouvelle campagne, le Loto veut élargir son public en misant sur une valeur émotionnelle et plus uniquement sur l’aspect financier.
D’ailleurs, pour la diffuser, la FDJ a d’abord choisi de la diffuser sur ses réseaux sociaux, dans une version longue de 60 secondes, 4 jours avant qu’elle débute à la télévision, dans une version raccourcie de 30 secondes.
Toujours dans l’optique de prendre le tournant du digital et d’entrer dans le quotidien des plus connectés, la FDJ a développé plusieurs applications mobiles, disponibles sur iOS et Android. Nous pouvons y trouver le Loto bien entendu, mais aussi l’Euro Millions et surtout l’application FDJ Scan. Cette dernière vous permet de valider votre compte en ligne, sans avoir à passer par la case : enveloppe, timbre et poste. C'est bien plus rapide et moderne !
Une fois le compte validé, le joueur peut jouer en ligne à tous les jeux, ainsi que sur les applications de loterie ou de paris. S'il gagne, il encaisse directement ses gains via son smartphone.
Une initiative pertinente, qui permet de toucher un public rajeuni, toujours pendu à son smartphone et qui cherche un moyen de se divertir.
Moderniser la communication ne pouvait pas se faire sans une page Facebook. La Française des Jeux l’a bien compris et n’a pas mis en place une page, non, elle en gère 7 différentes ! Une page corporate, une page pour les tickets à gratter, une page pour les paris web, une autre pour les paris sportifs, une page Loto, une EuroMillions et enfin un compte pour soutenir leur équipe cycliste.
Chacune d’elle est gérée de manière différente, afin de s’adapter au public auquel elle s’adresse. La page corporate promeut tous ses jeux, que ce soit les loteries, les tickets à gratter et les sites de paris. Plus largement, elle communique sur la chance, partage les coulisses des bureaux de la FDJ et invite les fans à poser leurs questions.
Mais pour se distinguer et inciter une cible plus jeune à se connecter, la page propose un jeu : Cat Touch.
Nous le savons tous, le chat est la star d’internet et un moyen efficace de s’adresser à un public entre 15 et 25 ans. Ce jeu, qui revient à intervalle régulier (comme le Loto, tiens donc) permet de tenter sa chance pour remporter une tablette.
Les tickets à gratter n’ont pas forcément une image très jeune et moderne. À cet effet, la page illiko adapte sa communication pour élargir le public. Elle publie des visuels funs et colorés et des vidéos amusantes où les tickets sont transformés en personnages, vivant d’incroyables aventures.
Elle propose aussi un concours dont le titre reprend un langage jeune : « Golden trip à Ibiza », qui a pour objectif de promouvoir un nouveau ticket à gratter nommé Pactole. Elle met d'ailleurs en scène son arrivée à "Illikoville" et propose aux abonnés de participer à sa crémaillère.
Une manière résolument moderne pour faire la promotion d'un nouveau jeu !
Les pages de paris sportifs s’adressent à un public plus adulte. Par conséquent, vous ne trouverez pas de publications amusantes, avec des personnages colorés, mais des posts informatifs pour annoncer les prochains matchs, donner les résultats et inciter les parieurs à partager leurs pronostics.
Une page plus sérieuse, certes, mais destinée tout de même à élargir sa cible au-delà des bureaux de tabac ou cafés sportifs.
Quant à la page du Loto, elle surfe sur la nouvelle direction démontrée dans la campagne de storytelling et communique sur la notion de « liberté » apportée par les gains à la loterie. Bien entendu, elle informe également sur les prochains tirages au sort.
Pour l’instant, les réseaux de distribution physiques se maintiennent en tête et réalisent davantage de chiffre d’affaires que le web. Néanmoins, nous pouvons supposer que si la FDJ arrive si bien à se maintenir dans les cafés et chez les buralistes, c’est parce qu’elle a su élargir sa communication. En 2013, les ventes physiques ont même progressé de 1.7% par rapport à l’année précédente.
Même si la part digitale représente encore une goutte d’eau dans l’océan des ventes de la FDJ, elle a tout de même généré 410 millions de chiffre d’affaires en 2013, une progression de 5.5% par rapport à 2012.
La modernisation de la Française des Jeux porte peu à peu ses fruits. L’entreprise a trouvé le moyen de combiner le physique avec le virtuel et tente de nombreuses actions envers les plus jeunes, en lançant des concours, en créant une application et en assurant une forte présence sur Facebook. Cette dernière est d’ailleurs parfaitement segmentée pour toucher tous ses consommateurs, afin de les fidéliser. Car la force de la FDJ résulte aussi dans ses clients fidèles, qu’il est essentiel de conserver, tout en attirant un public plus jeune.
