Par définition, une startup est une entreprise dont l’intention est de croître de manière rapide. Lorsque celle-ci a développé son produit ou service et se décide à le proposer sur le marché, elle n’a qu’un seul et unique objectif : la croissance ou, en d’autres termes, l’augmentation du nombre d’utilisateurs/de clients. A partir de ce constat, toutes les décisions qui seront entreprises se destineront à ce but précis. Là est l’ADN d’une startup.
Toute nouvelle entreprise n’est pas forcément une startup
Il ne suffirait donc pas à une entreprise d’être nouvelle sur le marché pour être une startup. Votre nouvelle boulangerie du coin n’est pas une startup car elle n’a pas pour objectif de croître encore et encore chaque mois à un chiffre effréné. L’objectif du boulanger est simplement générer une base de clients fidèles assez importante pour lui permettre de payer ses factures et se dégager un bénéfice intéressant. Lentement mais sûrement. Si, du jour au lendemain, la moitié de la ville se presse devant la porte de la boulangerie pour acheter ses pains au chocolat, celle-ci ne pourrait pas aligner l’offre à la demande et la plupart des clients repartiraient déçus et bredouilles. Une boulangerie n’est pas « scalable ». Par contre, une startup l’est. Et, pour croître rapidement, elle possède 2 caractéristiques essentielles :
- Un produit/service que beaucoup de personnes veulent ;
- La capacité d’atteindre et de servir toutes ces personnes.
On l’aura compris, une startup désigne plus facilement une entreprise présente sur internet qu’un commerce de proximité. Sur le web, il est techniquement possible de développer le volume de son activité de manière exponentielle en limitant les risques d’exploser en plein vol. C’est pourquoi les startups peuvent se payer le luxe de se concentrer uniquement sur la croissance de leur business, sans se soucier de problématiques inhérentes aux entreprises « classiques ».
L'entonnoir du growth hacking
La raison pour laquelle le growth hacking est particulièrement adapté à l’univers des startups, c’est qu’il poursuit le même objectif. Pour en revenir à la définition de Sean Ellis que j’avais évoqué dans un article précédent, le seul et unique but d’un growth hacker est de faire gonfler le nombre d’utilisateurs d’un produit ou service. En fait, le growth hacking offre une philosophie à partir de laquelle toute startup aura l’occasion de se développer.
Mais, avant qu’une startup ne puisse monétiser ses activités en générant des utilisateurs réguliers de son service, il y a plusieurs étapes préalables à franchir. Il faudra d’abord guider ce dernier à travers différents stades, représentés sous forme d’un entonnoir par Mattan Griffel (un expert en growth hacking) et baptisé « lean marketing funnel » (tiens, tiens, encore un concept qui ne nous est pas tout à fait étranger) .
Pourquoi un entonnoir ? Parc que seulement une fraction des personnes se trouvant au 1er stade se rendra au 2e, qu’une fraction se trouvant au 2e stade se rendra au 3e, et ainsi de suite jusqu’au dernier stade. Le fait que ce schéma ressemble beaucoup à s’y méprendre à celui de l’inbound marketing n’est pas un hasard, les 2 disciplines se ressemblant beaucoup et partageant beaucoup d’outils similaires.
Passons maintenant en revue chacune des étapes de cet entonnoir :
1. Acquisition
Le premier stade logique consiste à mettre le futur utilisateur en contact avec le site web pour la première fois. Le growth hacker peut utiliser à cet effet plusieurs stratégies marketing bien connues :
- Référencement naturel ;
- Emailing
- Stratégie de contenus
- Partenariats divers
- PR
- Médias sociaux
2. Activation
Une fois que le visiteur a pris connaissance avec le produit/service une première fois, l’objectif suivant est de faire de celui-ci un visiteur régulier. Et, pour y arriver, il faut convertir le visiteur en prospect, c’est-à-dire l’inciter à entreprendre une action qui, inévitablement, l’amènera à utiliser ledit produit/service. Ici aussi, il existe plusieurs moyens :
- La souscription à un compte Freemium ;
- Le téléchargement d’un contenu ;
- La souscription à une newsletter ;
- …
3. Rétention
Maintenant que le visiteur a pris l’habite de venir sur votre site, il est maintenant important de le sortir de son mode passif et de faire en sorte qu’il devienne un véritable utilisateur actif et régulier. Pour beaucoup de growth hackers, cette étape est la plus importante de l’entonnoir, car elle permet de générer les leads les plus qualifiés, c’est-à-dire ceux qui sont extrêmement intéressés par votre produit/service.
4. Revenus
Pour une startup comme pour n’importe quelle autre entreprise, la monétisation est le saint-Graal, le nerf de la guerre. Lorsque vous aurez réussi à convaincre vos utilisateurs à acheter votre produit, vous l’avez convaincu que votre produit/service correspond à ses attentes. Une forme de revenus de plus en plus courante chez les startups (Dropbox, Hootsuite, Evernote, …) consiste à « upgrader » un service d’un compte Freemium vers un compte supérieur.
5. Reférents
Un growth hacker aime que l'on fasse le marketing à sa place. Imaginez un instant un client tellement enthousiastes à propos de votre produit/service qu'il se met à en parler autour de lui. Imaginez maintenant, 10 clients, puis 100, puis 1000 qui en font de même. Vous êtes alors emporté dans le tourbillon de la viralité, ce qui peut aller très vite et rapporter des résultats énormes. L'objectif du growth hacker à ce stade est alors de trouver des moyens d'accentuer ce phénomène de viralité grâce à diverses techniques telles par exemple :
- Un système de "tell a friend' afin d'obtenir quelque chose en échange (cf. Dropbox et son système pour obtenir de l'espace supplémentaire ) ;
- Un système de partage sur les réseaux sociaux en l'échange d'une incentive (comme le "pay with a tweet") ;
Lorsque l'on lit le profil d'un growth hacker à travers le scope de cet entonnoir, on se rend compte que son objectif n'est rien d'autre que de permettre au consommateur de passer d'une étape à une autre grâce à des stratégies et techniques de growth astucieuses et peu orthodoxes. On peut alors simplifier en disant que le travail du growth hacker est de simplifier le tunnel de conversion... Et on peut dès lors mieux comprendre pourquoi il est tellement indispensable pour assurer la pérennité d'une startup !
Pour aller plus loin :
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