La publicité est envahissante, voire même insupportable d’après les internautes. Il faut dire qu’elle s’est répandue à la vitesse de la lumière et pas toujours pour le meilleur. Cette tendance agace les gens qui n’y trouvent pas vraiment d’intérêt. Non ciblée, mal placée, elle ne possède pas réellement un impact positif. Or, la publicité est une source de revenus non négligeable pour de nombreuses entreprises qui souhaitent accroître leur notoriété et leurs ventes.
Il fallait donc trouver un moyen de mieux intégrer ces encarts, afin qu’ils deviennent moins intrusifs et bien mieux ciblés. C’est alors que le concept de « Native Advertising » prend tout son sens.
Le native advertising : brand content plus naturel
Le concept de « Native Advertising », que nous pouvons traduire par « publicité indigène » repose sur le constat suivant : les publicités sur internet sont trop intrusives et dégradent l’expérience utilisateur. L’enjeu pour les régies publicitaires était donc de faire preuve d’imagination et de créativité pour mieux intégrer les publicités aux sites et aux réseaux sociaux, afin de ne pas gêner l’internaute et finalement, de l’inciter au clic. C'est ce type de publicités que proposent des plateformes comme Linkedin Ads Découvrez d'ailleurs tous nos conseils pour faire une campagne LinkedIn performante.
Une étude d’AdYouLike et de l’IFOP, synthétisée sous forme d’infographie, est venue répondre à la problématique: une publicité personnalisée et intégrée de manière naturelle va éveiller l’intérêt de l’utilisateur, alors qu’une fenêtre qui lui saute au visage va être rapidement ignorée.
Pourtant, cette méthode est loin d’être nouvelle ! Google utilise le Native Advertising depuis longtemps via à des liens sponsorisés dans les pages de ses résultats. Ces liens possèdent le même format que les autres, s’intègrent parfaitement dans le design du moteur de recherche et proposent des sites qui répondent à la requête de l’internaute. Ils sont donc très peu gênants pour la navigation.
Les réseaux sociaux ont également compris l’enjeu de mieux intégrer les encarts publicitaires au fil d’actualité des utilisateurs. Facebook et Twitter ont adopté le même format pour les publications sponsorisées, que pour les publications classiques. À la différence que la mention « sponsorisée » apparaît dessus. Néanmoins, ce type d’annonce s’intègre naturellement dans les actualités et n’enlève rien à l’expérience utilisateur.
Facebook va d’ailleurs plus loin en proposant à ses inscrits de faire eux-mêmes le tri dans les publications sponsorisées en masquant celles qui ne leur paraissent pas pertinentes.
Enfin, la presse en ligne s’est aussi saisie de cette nouvelle forme de publicité pour l’intégrer autrement sur leur site. Leur modèle économique reposant essentiellement sur les annonces publicitaires, ils devaient aussi trouver le moyen d’améliorer leurs affichages pour inciter aux clics.
La publicité en temps réel
Un autre aspect du « Native Advertising » passe par la publicité en temps réel. Bien souvent, lorsque vous visitez un site internet, que celui-ci contient des pubs, elles auront un rapport direct avec le thème du site visité. Rien de surprenant et technique toutefois assez logique. Mais, le Native Advertising intervient maintenant pour vous proposer des publicités véritablement ciblées, grâce au tracking.
La publicité en ligne est de plus en plus gérée par des « ad exchanges », qui sont des places de marché en temps réel. Il y a environ 0.11 seconde entre le moment où l’internaute entre dans un site et celui où la publicité s’affiche. Ce court laps de temps est suffisant à la plateforme ad exchanges pour analyser les requêtes précédentes de l’internaute et lui proposer une publicité en rapport avec ce qu’il recherchait quelques minutes plus tôt. Par exemple, vous avez cherché des informations sur Paris dans la journée. Le soir, vous surfez tranquillement et là, des publicités pour réserver un hôtel à Paris s’affichent sur des sites qui n’ont parfois aucun rapport avec le voyage.
Ce système, vous le retrouvez au quotidien quand vous vous connectez à votre compte Facebook. La colonne à droite est remplie de publications sponsorisées, en rapport avec les pages que vous aimez, l’activité que vous avez indiquée dans votre profil, vos recherches sur internet, etc.
Autre méthode de publicité en temps réel, issue du Native advertising : les bannières personnalisées d’après la requête tapée dans le moteur de recherche. Par exemple, vous avez une boutique en ligne de chocolaterie. Imaginons qu’un visiteur arrive sur votre site en tapant « macarons au chocolat ». Il verra alors une bannière personnalisée avec un macaron en visuel et pourquoi pas une promotion du type : « -10% sur tous nos macarons ».
Les perspectives de croissance
Étant donné les nombreux atouts du Native Advertising et sa rentabilité sur le long terme, il y a de fortes chances que ce concept s’étende à tous les sites qui vivent de la publicité en ligne. Aux États-Unis, ce format représente actuellement 2.36 milliards de dollars et le marché devrait s’élever à 4.5 milliards en 2017. Les grands journaux américains se sont tous mis à utiliser ce type de publicité et cela commence à se répandre en France depuis début 2013, grâce à l’apparition sur le marché de la start-up prometteuse AdYouLike, suivie de près par les offres dédiées du journal Le Monde et des éditeurs Prisma et Lagardère.
L’ambition revendiquée du Native Advertising est de remettre en son centre l’expérience utilisateur, en diffusant des messages ciblés, qui ne gênent pas la navigation. Ce concept novateur s’inscrit dans une démarche de rentabilité grâce à un accord gagnant-gagnant entre les internautes et les éditeurs. Les premiers peuvent visiter les sites internet sans se sentir agressés par la publicité et découvrir des offres sur-mesure, tandis que les seconds génèrent davantage de profit en proposant des liens utiles. Mais même si les perspectives d’avenir semblent excellentes pour ce format, le concept est encore trop récent pour décider s’il est le Saint-Graal de l’avenir de la publicité en ligne.
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