Le quotidien du professionnel du marketing digital ressemble parfois à un chemin de croix. Dans le cadre d'une stratégie de content marketing efficace, il se triture le cerveau tous les matins à la recherche d’un sujet original, intéressant et susceptible de susciter de l’interaction sur les réseaux sociaux. Certains jours, la magie s’opère, l’article sera bouclé en moins de deux heures et remportera le succès escompté. D’autres, c’est un véritable calvaire et l’angoisse de la page blanche qui plane telle une épée de Damoclès…
Et puis parfois, l’actualité nous offre une opportunité sur un plateau d’argent. Il suffit alors d’une brève, d’un événement ou d’un sujet tendance pour que la connexion se fasse : on perçoit tout le potentiel de cette information pour notre marché ou pour nos clients, et on décide de s’en saisir pour la transformer en contenu pertinent et intéressant, qui captera l’attention, qui générera de nombreuses interactions et qui atteindra une audience au-delà de notre reach habituel.
« Détourner une nouvelle en y injectant ses idées dans le but de générer visibilité et engagement sur les médias sociaux », telle est la définition du Newsjacking donnée par David Meerman Scott, l’homme qui en a inventé le terme, bien que le concept soit connu depuis longtemps.
Il faut dire que depuis l’émergence du marketing digital et l’influence exponentielle des réseaux sociaux, le Newsjacking est devenu l’objet de toutes les convoitises. De plus en plus, les petites entreprises comme les plus grandes marques scrutent l’actualité à la recherche de LA nouvelle qu’ils pourront exploiter et capitaliser pour booster leur visibilité et leur Brand réputation. Mais le Newsjacking est une lame à double tranchant. Capable de générer les meilleurs buzz comme les pires « Epic fails », c’est un levier extrêmement délicat à manœuvrer qui nécessite la présence de plusieurs éléments pour en optimiser les résultats. Utilisé à tort ou au mauvais moment, il peut avoir des répercussions non désirées qui, au mieux susciteront le désintérêt. Au pire, c’est carrément le rejet, la colère, voire le scandale qui éclatent (plusieurs marques s’y sont cassées les dents). Oui, le newsjacking est une médecine à utiliser avec parcimonie.
Si l’on veut capitaliser sur l’impact d’une nouvelle, il est impératif de s'en saisir au bon moment : trop tôt, il aura l'effet d'un pétard mouillé tandis que trop tard, il aura perdu tout son caractère exclusif et surprenant. Le newsjacking est une discipline qui se joue dans l’instantanéité.
Superdome de La Nouvelle-Orléans, finale du Super Bowl, l’événement le plus regardé aux Etats-Unis. Les espaces publicitaires se négocient à des prix exorbitants (4 millions $ pour un spot de 30 secondes). Et puis, l’incident : une coupure de courant soudaine qui durera 34 longues minutes. 34 minutes toujours à l’antenne, mais où il ne se passe rien. C’est alors que l’équipe créative d’Oreo décide de saisir l’opportunité. Avant la fin de la coupure, ils créent dans l’urgence une petite publicité qu’ils diffusent sur Twitter, accompagnée de la légende « Power out ? No problem. You can still dunk in the dark. » ( traduction : coupure de courant ? pas de problème. Vous pouvez toujours tremper dans le noir).
Le succès fut instantané et le tweet se répandit comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, faisant d’Oreo le grand gagnant du Super Bowl avec une publicité instantanée qui n’a pas coûté un dollar. C’est le parfait exemple du pouvoir de l’ingéniosité sur l’argent et des médias sociaux sur les formes de communication traditionnelles.
Ce n’est pas un scoop. Les campagnes qui ont le plus d’écho dans l’opinion publique sont celles qui choquent, qui dérangent et qui créent la polémique. Mais lorsque vous détournez un événement d’actualité a priori très sérieux pour en faire un contenu choc, attendez-vous à des résultats surprenants. C’est le cas de Durex, qui a capitalisé sur l’annonce de la démission du pape Benoît XVI le 28 février 2013 avec une affiche à double sens : « Ne faites pas comme le pape, restez jusqu’à la fin » avec un préservatif comme ponctuation.
Une façon plutôt culotée de s’attaquer aux vues très conservatives du chef de l’Eglise qui se dit contre l’utilisation de moyens contraceptifs. Cette campagne était un pari osé mais qui a finalement porté ses fruits (certains diront que l’affiche ne venait pas de l’équipe créative de Durex mais était plutôt une parodie, mais qu’importe, le résultat est là).
On dit souvent qu'il n'est pas éthique de frapper un homme à terre, mais cette vérité ne s'applique pas au cruel monde du marketing. Il arrive parfois que le CEO ou le porte-parole d’une marque dérape et fasse les choux gras sur les réseaux sociaux. On a eu l’exemple récemment avec le PDG de la marque Abercrombie, qui refusait de voir des personnes en surpoids porter ses vêtements. Dans le même registre, le patron de la célèbre marque de pâtes Barilla a déclaré en septembre dernier qu’il ne choisirait jamais une famille homosexuelle pour un de ses spots publicitaires. Le tollé qui s’en est suivi dans l’opinion publique n’a pas échappé à Garofalo, une marque concurrente de Barilla, qui a profité de l’occasion pour rebondir sur l’affaire, grâce à une affiche publiée sur les réseaux sociaux. La légende « Chez nous, peu importe avec qui vous le faites, l’important est que vous le fassiez Al dente » est un beau pied de nez à la maison Barilla.
Réactivité, originalité, humour. Garofalo a réalisé un véritable coup de maître et a réussi a ébranler son concurrent direct, géant de l’industrie agroalimentaire.
Bien que le Newsjacking soit devenu une tactique en vogue depuis l’avènement des médias sociaux, il doit toujours être utilisé de manière intelligente. Il est essentiel de pouvoir séparer les nouvelles qui peuvent être exploitées de celles qui représentent un terrain glissant et trop risqué. Ne confondez pas vitesse et précipitation au risque de plonger votre entreprise ou votre marque dans une crise fâcheuse. En cas de bad buzz, suivez ce guide pour y survivre en 6 étapes !
Restez donc toujours au courant des actualités et des tendances non seulement dans votre secteur, mais également en dehors. Si vous décelez un certain potentiel caché dans une news et que vous avez quelque chose à ajouter, faites-le, que ce soit par un simple tweet, un article de blog ou une affiche publicitaire. Et vous, avez-vous intégré le Newsjacking dans votre stratégie de content marketing ? Avec quels résultats ? N’hésitez pas à nous partager vos expériences !