L’amélioration de l’effort marketing visant à contacter un prospect pile au moment opportun est aujourd’hui un objectif commercial essentiel pour le développement des entreprises. Le marketing automation est justement apparu pour répondre à ce besoin et aider les commerciaux à concentrer sur les prospects les plus qualifiés, prêts à céder à l’achat.
Cependant, l'automatisation d’une partie de la stratégie a eu pour effet de générer énormément de prospects et donc beaucoup de données à analyser. A cet effet, comment identifier les contacts les plus réceptifs et enclins à la conversion ? Grâce au Lead Scoring ! Une méthode qui aide à hiérarchiser ses prospects selon des critères précis. Ceux obtenant un score important doivent être contactés en priorité. Comment organiser son Lead Scoring ? Markentive vous propose la réponse en 4 étapes !
Étape 1 : définir les critères d'évaluation des leads
Quels sont vos prospects les plus engagés dans le cycle d’achat ? Vous ne le savez pas ? Pour connaître la réponse, réalisez une analyse multi-critères de vos leads. Deux grandes familles de critères coexistent : les critères démographiques et les critères comportementaux. Si vous avez besoin d''aide, consultez également notre article sur 4 critères indispensables pour votre lead scoring.
Les critères de scoring sociodémographiques
Ces derniers regroupent toutes les informations liées à :
- L’âge
- Le lieu de résidence
- La composition de sa famille
- Son secteur d’activité
- La taille de son entreprise
- Sa fonction dans l’entreprise
Évidemment, ces critères peuvent être détaillés selon vos besoins. Ils vont essentiellement dépendre du profil de vos buyers persona et de votre activité.
Les critères de scoring comportementaux
Le comportement d’un prospect sur votre site fait aussi partie des critères importants d’évaluation. Là encore, ces facteurs vont dépendre de votre stratégie Inbound Marketing. Voici quelques exemples concrets :
- Le taux d’ouverture de vos newsletters par ce prospect
- Le nombre de guides numériques qu’il a téléchargé sur votre site
- Ses commentaires sur votre blog
- Son abonnement à vos réseaux sociaux
- L’inscription à un webinaire ou une conférence organisés par votre entreprise
- La souscription à une offre d’essai
- La prise de contact directe (par téléphone, par email, via le formulaire de contact sur le site…)
Étape 2 : déterminer la valeur de chaque critère
Maintenant que vous avez listé chaque critère (dans un tableau Excel, si possible), vous allez devoir attribuer un score à chacun d’eux. Par exemple, si vous décidez de réaliser un Lead Scoring sur 100 points, les critères principaux feront 15 points, puis vous diminuez selon l’importance du facteur. Ainsi, si vos buyers persona sont majoritairement des cadres, hommes, situés en région parisienne et âgés de 35-45 ans, ces critères devront avoir un score de 15 points.
En ce qui concerne les comportements, certains sont plus forts que d’autres : un prospect qui vous a déjà contacté ou qui a souscrit à une offre d’essai est plus proche de la conversion qu’un contact qui ne fait qu’ouvrir vos newsletters et commenter de temps en temps sur le blog.
Il faudra faire ce travail pour chaque lead et additionner les scores, pour ensuite classer les prospects avec la meilleure note. Ils seront à contacter en top priorité ! Quant aux autres, il est nécessaire de patienter encore un peu, le temps que leur score s’élève. Vous pouvez aussi mener des actions plus subtiles que le démarchage téléphonique pour les pousser à « scorer ». Par exemple, envoyer une newsletter avec la possibilité de souscrire pendant 2 mois à l’offre d’essai (au lieu d’un mois) ou les inviter à télécharger un ou plusieurs de vos guides numériques s’ils ne l’ont pas encore fait.
Étape 3 : penser aux critères "négatifs"
Il est possible de définir des aspects négatifs pour affiner votre stratégie de Lead Scoring et optimiser le ROI de votre prospection.
Attribuer des scores élevés pour les critères démographiques et comportementaux à un prospect potentiel entraîne le risque de voir ce dernier apparaître comme un lead qualifié de cible. Ce qui n’est pas forcément le reflet de la réalité.
Imaginez qu’un chercheur, pour une étude spécifique, télécharge tous les documents présents sur votre site. Son score comportemental sera donc très élevé. Par contre en termes de critères démographiques, de par son statut de chercheur, vous devez lui attribuer un pointage négatif pour écarter ce prospect de votre liste de clients potentiels.
Ce prospect ne doit donc jamais être transféré à votre équipe commerciale. Vous pouvez aussi avoir un concurrent qui se livre à une veille, à visage découvert. Il ouvrira toutes vos newsletters, téléchargera certains de vos ebooks et vous suivra sur les réseaux sociaux… Pourtant, il n’aura jamais besoin de vos services. Il est donc à bannir de votre Lead Scoring.
Étape 4 : automatiser la gestion du lead scoring
Vous êtes conscient qu’il est possible de générer des milliers de leads sur internet... Vous ne pourrez effectuer votre Lead Scoring manuellement (avec Excel notamment) que si le nombre de leads générés est faible. Ce qui n’est généralement pas le but d’une stratégie Inbound Marketing ! Heureusement à l’heure actuelle, des logiciels vous permettent de gérer automatiquement l’acquisition de leads, ainsi que le Lead Scoring.
Hubspot, dont nous sommes partenaires, est un logiciel de marketing automation qui vous aide de A à Z. Dédié entièrement à votre stratégie Inbound Marketing, cet outil vous permet de mettre en place votre stratégie d’acquisition, de l’optimiser régulièrement, d’analyser les retombées et d’automatiser le Lead Scoring avec Hubspot. Les meilleurs contacts seront envoyés automatiquement à votre service commercial. Le Lead Scoring constitue un véritable processus stratégique en marketing. Il va considérablement améliorer la performance de vos commerciaux et votre taux de conversion, à condition de le paramétrer de manière optimale.
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