Si vous avez pris les transports en commun récemment ou consulté la presse, vous n'avez pas pu rater les prints détonants dont tout le web parle. On y voit simplement des photos de visages d'enfants pleurant en gros plan, avec un hashtag centré en lettres capitales: #MAKEACHILDCRY.
D'un point de vue buzz, cette campagne lancée par l'agence DDB Paris pour Médecins du Monde est un énorme succès : les réseaux sociaux et webzines ont très rapidement repris le hashtag pour présenter la campagne et l'association. Une semaine après le lancement le 8 juillet, environ 1500 tweets contiennent le hashtag #MAKEACHILDCRY pour un total d'impression de presque 7 millions (c'est-à-dire que le # dédié s'est affiché autant de fois sur des écrans).
Aujourd'hui dans notre blog marketing, on revient sur les éléments du succès de cette campagne qui repose sur la force du marketing traditionnel et celle du digital.
Les prints de cette campagne se déclinent en deux types de prints : ceux ci-dessus, affichés en majorité (et sûrement pour un premier temps) sans autre texte que le hashatg, et le type de prints ci-dessous, plus explicatifs (en deuxième temps donc) :
Les prints qui nous intéressent le plus d'un point de vue marketing sont les premiers, ceux sur lesquels reposent toute la stratégie de la campagne.
Le print est un outil du marketing traditionnel. Nous en croisons tous les jours des centaines, dans les transports en commun comme dans la rue. Tellement que certains politiques souhaitent les réduire dans le paysage urbain. Pour accrocher notre œil, constamment sollicité par des messages publicitaires, les publicitaires redoublent d'inventivité : entre humour et trash, les prints sont parfois même déroutants.
Pour cette campagne, l'agence DDB Paris vient toucher une corde sensible ancestrale mais efficace : un gros plan sur un visage d'enfant embué par les larmes. Facile. Qui ne peut pas remarquer et s'arrêter sur ce type de moue malheureuse ? Attirer l'attention en faisant appel à l'émotivité et au pathos, un procédé publicitaire qui est bien connu et peu original dans le monde humanitaire.
Pourtant ici, la simplicité et la force de la photographie sont inédites : ni logo, ni baseline, ni lecture en Z, ni adresse de site web. Uniquement un portrait et un hashtag centré en bold letters. Non seulement le print devient un réel véhicule d'émotions mais, et surtout, il intrigue et pousse à se renseigner sur ce hashtag provocateur : "faire pleurer un enfant", qu'on peut aussi lire "faites pleurer un enfant".
Il y a un réel équilibre gagnant dans ce print, entre provocation, émotion et questionnement, qui fait la force de cette campagne : attirer vers le site internet dédié et optimisé pour la conversion.
Le hashtag se présente comme l'unique pont entre le print et le web, et plus précisément le site web dédié à la campagne.
Le hashtag est une pratique extrêmement utilisée sur les réseaux sociaux, il permet de fédérer un groupe d'individus autour de centres d'intérêts communs ou d’événements particuliers et a donc une capacité virale très importante. Les marques l'intègrent donc de plus en plus à leur stratégie de communication pour créer de l'engagement et de l'interaction avec les internautes. Dans notre dernier article, nous vous parlions par exemple de la campagne #aidezVictor lancée par Orange, ou encore, de #DS3byNight par Citroën.
Dans cette campagne, le hashtag est placé au cœur de la stratégie communicationnelle et marketing. Comme nous vous l'avions dit en introduction, les chiffres sont impressionnants : 7 jours après le lancement du premier tweet par Médecins du Monde, #MAKEACHILDCRY s'est affiché presque 7 millions de fois sur les écrans. On peut donc dire que cette campagne a réussi à faire le buzz sur la toile. Le buzz étant relayé par les journaux et les webzines, le nombre de personnes touchées par cette campagne est impressionnant.
L'utilisation du hashtag a aussi une portée marketing très intéressante. Un hashtag a plus d'impact qu'un simple "Make a child cry" dans la mesure où il incite la personne qui le voit à le taper dans une barre de recherche pour en savoir plus. En mettant le hashtag en avant, DBB Paris montre que le print n'est qu'une facette de la campagne et invite clairement à aller plus loin : la solution pour comprendre cette affiche émouvante, c'est de chercher à quoi est lié ce hashtag. Et comme ce print fonctionne, il y a de grandes chances pour qu'une personne cherche en effet à en savoir plus.
Grâce au hashtag, l'impact créé par le support traditionnel de la campagne est relayé vers le digital : grâce à un budget SEA sur Google Adwords, lorsque l'on recherche #MAKEACHILDCRY, le site one-page dédié apparaît en premier, en "annonce". C'est sur ce point également que cette campagne pour un organisme humanitaire se démarque : sur un print, l'effet "claque" provoqué par une image et un slogan percutants reste aujourd'hui bien souvent sans action comme le prouve la baisse du nombre de dons. Ici, l'effet teasing mène directement sur le site dédié à la campagne, lui-même optimisé pour transformer les visiteurs en "clients" (dans ce cas, donateurs), ce qui est le but premier de toute opération marketing.
La première page confirme que le hashtag est bien au cœur de la stratégie de la campagne et assure au visiteur qu'il est bien arrivé sur le bon site. Elle propose de voir la vidéo explicative de la campagne, d'où ont été extraites les photos affichées. Un court texte explique le fond de la campagne et le sens du hashtag.
https://www.youtube.com/watch?v=At3Pty6kyas
Dès la deuxième page, les éléments classiques d'une campagne reviennent : on comprend que Médecins du Monde se cache derrière cette campagne et que l'internaute est invité à faire un don pour "faire pleurer un enfant" (DDB Paris part de l'insight que tous les enfants pleurent en allant chez le médecin). Cette page s'affiche comme cela :
Les pages qui suivent rentrent dans le détail de la réalité face à laquelle se bat l'association, de la campagne en question, du travail mené par Médecin du Monde et des besoins sur les terrains. Au fil de ces pages le CTA reste accessible à n'importe quel instant, et deux autres CTA sont mis en place : "Soutenir notre combat" et "Faites un don" pour clôturer la navigation.
Difficile de savoir si le terme d'inbound marketing est apparu pendant l’élaboration de cette campagne mais retenons plusieurs éléments qui en ont fait une réussite, au regard de notre domaine :
Et vous, qu'avez-vous pensé de cette campagne ? Vous a-t-elle interpellé plus qu'une autre ?
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Julia
Content Marketing
Pour aller plus loin :
