En 2013, Mercure a voulu se rapprocher de sa clientèle et a ainsi changé de cap dans sa communication. Cette chaîne hôtelière, plutôt réputée pour être dans le haut de gamme, a voulu revoir son positionnement et démontrer qu’elle s’adresse aussi à la classe moyenne. Elle a donc pris un nouveau slogan « In harmony with people and places » et sa communication s’est basée sur des valeurs conviviales et culturelles. L’objectif étant de montrer un visage plus humain, plus proche de ses clients et une envie de proposer une véritable expérience dépaysante dans chacun de ses établissements.
Pour renforcer sa stratégie, en 2015 Mercure a alors misé sur le storytelling à travers un concours innovant qui permet d’affirmer sa communication de proximité. Cette opération se nomme « The Six Friends Theory ».
Vous avez déjà certainement entendu parler de cette fameuse théorie qui prétend que seulement 6 personnes séparent chaque être humain. Autrement dit, vous qui nous lisez, nous ne sommes peut-être qu’à 6 humains de différence. Vous n’êtes aussi qu’à 6 personnes de Barack Obama, le Dalaï-Lama ou encore Bruce Willis !
Mercure s’est donc servi de cette théorie intrigante pour organiser un concours original où il sera question de prouver cette célèbre hypothèse. Comment ? En sélectionnant un participant dans le monde et en l’emmenant rencontrer un aborigène de la tribu des Bundjalung, en Australie. L’objectif étant bien sûr de prouver que seulement 6 degrés les séparent !
Un pari assez aventureux, qui a forcément suscité l’intérêt des participants, comme des simples spectateurs suivant le déroulement du concours.
Le casting pour trouver le candidat idéal, qui sera au cœur de la campagne de storytelling, est mondial ! Tous les internautes du monde entier étaient donc invités à proposer une courte vidéo, dans laquelle ils présentent leur personnalité, dévoilent leurs passions et les motivations qui les poussent à participer à l’opération « The Six Friends Theory ». L’objectif du clip étant d’expliquer en quoi l’internaute est le mieux placé pour être au cœur des 6 degrés de séparation. Il doit donc dévoiler ses valeurs liées à l’amitié, à la convivialité et au partage. Exactement les valeurs que souhaite promouvoir Mercure dans sa nouvelle stratégie de communication.
Les vidéos reçues sont postées sur Facebook et les 50 films ayant reçu le plus de like ont ensuite été visionnés par un jury pour choisir l’heureux gagnant.
Le plus intéressant dans cette campagne n’est finalement pas le déroulement des candidatures, mais le voyage organisé pour le gagnant. En effet, c’est à partir de l’annonce du vainqueur que commencent le véritable storytelling et la promotion des hôtels Mercure.
Après la réception de 400 candidatures disséminées dans 29 pays, plus de 50 000 votes, 130 000 fans supplémentaires sur la page Facebook de Mercure et 5.4 millions de vues pour le teaser, la gagnante a été désignée fin février.
Ludovica, cette jeune Italienne de 21 ans va maintenant être au cœur de l’histoire de Mercure. En effet, elle va voyager à la rencontre de 6 de ses amis, dans les hôtels de la chaîne, qui lui donneront des indices lui permettant de relier leur relation à l’aborigène australien. Nous pouvons donc suivre, sur les réseaux sociaux, le voyage de Ludovica.
À cet effet, Mercure fait en sorte de communiquer sur la qualité de ses services hôteliers, comme dans cet exemple où la gagnante est accueillie avec des chocolats :
Ou dans celui-ci où elle a le droit à un petit déjeuner de rêve :
Remarquez qu’à chaque publication, c’est une personne qui s’exprime. Soit le manager de l’hôtel dans le premier exemple, soit Ludovica dans le second. Nous sommes donc en plein storytelling où l’héroïne principale (la gagnante du concours) rencontre des personnes prêtes à l’aider dans son aventure (ses amis) et à faire en sorte de la rendre la plus agréable possible (le personnel des hôtels).
Afin de rajeunir un peu son image et de démontrer que la chaîne hôtelière s’adresse aussi aux plus jeunes, qui n’ont pas forcément un gros pouvoir d’achat, Mercure publie des photos de Ludovica avec des amis à Rio.
Le message signifie simplement que grâce à Mercure, il est possible de prendre un verre entre amis dans une ville de rêve.
Nous sommes encore une fois pile dans la nouvelle direction stratégique que prend l’entreprise depuis 2013.
Comme le concours était ouvert au monde entier et que l’objectif est de promouvoir les hôtels à travers le monde (Ludovica passe par Paris, Berlin, Londres, Rio ou encore Bali), il est normal que la communication se fasse dans plusieurs langues.
Ainsi, Mercure raconte son storytelling en anglais sur son compte Instagram :
Nous y voyons exactement les mêmes publications que sur la page Facebook, mais en anglais afin que le maximum de personnes puisse comprendre l’histoire et entrer dans la stratégie de communication.
L’aspect particulièrement intéressant de cette campagne réside dans le concours qui a ensuite donné lieu à la campagne de storytelling. D’habitude, les marques diffusent leur propre vidéo, au cœur de laquelle se trouve un acteur qui représente le client type. Mais dans l’opération « The Six Friends Theory », Mercure a choisi de réaliser un casting parmi ses potentiels clients, pour ensuite les transporter dans une aventure en temps réel. C’est durant cette épopée concrète que seront mis en avant les services de la chaîne hôtelière, ainsi que les nouvelles valeurs sur lesquelles elle souhaite communiquer : l’amitié et la convivialité. Une opération originale et marquante dans laquelle le buyer persona peut vraiment se reconnaître, rêver et découvrir subtilement les services proposés par les hôtels Mercure.
