Optimiser son taux de conversion : oui, mais à quel prix ?

Cela faisait longtemps que nous ne vous avions plus proposé sur notre blog une analyse des excellents Whiteboard Fridays du site de Moz. C’est chose faite aujourd'hui avec cette nouvelle vidéo présentée par l’inimitable Rand Fishkin.

Dans ce sujet, Rand évoque les problématiques que certaines entreprises rencontrent dans leur tentative de booster le CRO (optimisation du taux de conversion en français) de leur site web. En voulant parfois trop bien faire, celles-ci font pire que mieux, et égratignent la satisfaction, la fidélisation et la rétention de leurs clients. Pour illustrer son propos, il évoque les erreurs que Moz a commises à ce sujet et nous explique comment les éviter, voire les corriger.

Pour n’importe quelle entreprise, convertir un lead en client est un succès. Cela signifie que celle-ci a réussi à faire passer son prospect à travers les différentes étapes du sales funnel, de l’attraction à la rétention pour ensuite conclure la vente. Pour une vision à court terme, c’est en effet un succès, aucun doute là dessus. A moyen ou à long terme par contre, le constat est plus mitigé. En effet, une fois le client acquis, l’objectif est ensuite de le garder auprès de vous et d’en faire un client régulier (pour info, la rétention d’un client existant revient beaucoup moins cher que l’acquisition d’un nouveau).

Et si certaines techniques d’optimisation  du taux de conversion étaient néfastes à la rétention du client ? En voici 3 exemples :

1. Une conversion trop rapide peut mener à un client mécontent

D’après Rand, une personne qui souscrit à la version d’essai de Moz Pro a précédemment visité le site 8 fois. Ce qui signifie qu’avant de se décider à encoder sa carte de crédit pour souscrire aux services SEO de Moz, le prospect s’est tout d’abord laissé le temps de se forger sa propre opinion en lisant les différents contenus du site web, comparant avec la concurrence, etc. C’est donc, en ce qui concerne Moz, le temps moyen de « maturation » d’un lead avant qu’il se convertisse en client ou, comme je l’ai évoqué dans un article précédent, le « buyer’s journey ».

Il est très important de tenir compte du temps de maturation de votre lead. Si vous voulez un client de qualité, qui non seulement souscrit à votre produit, mais qui en est content, qui le recommande à ses amis et qui deviendra loyal, vous devez lui laisser le temps de passer par toutes les étapes du « buyer’s journey ». En tentant de concrétiser une vente le plus vite possible en proposant par exemple des « free trials » lors de la 1ere ou de la 2^e visite, certaines entreprises convertissent des clients moins sûrs de leur décision. Il semblerait en effet qu’il existe une corrélation directe entre le nombre de visites avant conversion et la satisfaction client. Dans le cas de Moz, les utilisateurs convertis lors de la 2^e ou 3^e visite ont plus tendance à stopper leur souscription que ceux qui ont été convertis lors de la 8^e ou 9^e visite.

Moralité : Tenez compte de votre buyer’s journey et ne soyez pas trop pressé à l’idée de gagner un nouveau client.

2. Evitez les « packages» inutiles

2^e exemple tiré de l’expérience de Moz : celui de Followerwonk. Pour ceux qui ne connaissent pas ce formidable outil, Followerwonk est une sorte de Twitter analytics qui permet d’extraire de nombreuses datas intéressantes pour votre Social Growth. Le problème, c’est que pour profiter d’une offre d’essai de Followerwonk, il fallait passer par une souscription Moz Pro (Moz étant son propriétaire), qui offre un package de plusieurs outils, dont Wonk. Donc, si un utilisateur veut effectivement acquérir Wonk, il doit débourser 99$ par mois pour un « bundle » qui ne l’intéresse pas.

Il est donc fort probable qu’il décide de quitter Moz après son mois d’essai. Pourquoi ? Parce que Moz avait mis en place un chemin de conversion qui ne correspondait pas aux besoins de certains de ses prospects. En offrant un package attractif destiné à convaincre le visiteur de souscrire à la version Pro, Moz a dévalué ses outils tels que Followerwonk. En effet, si la suite d’outils coûte 99$/mois, combien coûte en réalité Wonk ? Quel intérêt donc de payer la totalité si je veux en utiliser qu’une partie ?

Moralité : Evitez d’appâter vos prospects avec des « bundles » dont ils n’ont pas besoin et optimisez vos différents chemins de conversion.
 

3. Eduquez avant de vendre

Cet exemple suit la même logique que celui exposé au point 1. Un internaute qui ne connaît rien du SEO et qui tombe sur une offre d’essai de Moz Pro. En testant l’offre d’essai, il se rend compte qu’il doit va devoir établir ses mots-clés, optimiser les pages de son site et penser à faire du linkbuilding. Le problème, c’est qu’il ne connaît rien de tout ça, c’est juste un novice qui voulait juste « faire du SEO pour son site web ». Résultat : une mauvaise expérience client qui se traduit par un abandon. Ce dont avait réellement besoin ce prospect, c’était de comprendre les rouages du SEO, ses règles et ses bénéfices, non pas de s’armer d’un outil bien trop sophistiqué pour lui.

Moralité : avant de convertir un lead, pensez tout d’abord à informer, inspirer et divertir vos visiteurs grâce à du contenu de qualité.

N'oubliez pas : il est important de penser aux effets à long terme de vos actions marketing. Bien entendu, si vous mettez en place des stratégies destinées à convertir des cliens de manière rapide et agressive, vous constaterez une hausse de votre ROI. Mais à quel prix ?