Pourquoi un directeur marketing « à l’ancienne » est-il dépassé à l’ère digitale ?

Dans la lignée d’articles précédents comme «Comment convaincre votre manager d’investir dans le marketing digital ?», nous souhaitons apporter ici certains éléments concernant les changements profonds qui affectent la communication au sein des entreprises, notamment avec l’essor du support digital. Dans ce sens, il nous arrive régulièrement de rencontrer des décideurs du marketing au sein de grandes entreprises qui sont rapidement perdus lorsqu’il s’agit d’aborder les activités liées au marketing sur internet. Nous nous sommes alors interrogés sur les raisons qui pouvaient expliquer cet état de fait : très peu de cadres du marketing sont sensibilisés au marketing digital ou sont capables de mettre en place des actions concrètes et efficaces sur le web. Il faut alors nous rendre à l’évidence, le marketing digital est profondément différent du marketing traditionnel et répond à des codes bien particuliers qui peuvent dérouter des marketeurs expérimentés et habitués aux techniques offline.

Une formation initiale qui limite l'expérience dans le marketing digital

Pour la plupart des cadres supérieurs du marketing, les bancs de l’école sont maintenant un lointain souvenir et les occasions de mettre en place des activités de marketing digital au sein de leur entreprise ne se sont pas forcément présentées au cours des 10 dernières années. Oui, nous parlons bien de cette décennie de révolution digitale au cours de laquelle ces managers auront évolué vers des postes à responsabilités en faisant un usage avancé des méthodes traditionnelles, mais sans forcément s’adonner au webmarketing. Parfois peu sollicités dans ce sens par la direction générale, les récentes mutations des techniques de communication poussent aujourd’hui les managers marketing à revoir leur éventuel retard digital. « Le réveil » est alors un peu brutal et laisse place à l’appréhension ou la peur de l’inconnu, qui poussent les marketeurs à régir de différentes manières :

1) Des activités à l'aveugle qui, sans réelle stratégie, sont inutiles :

Le premier réflexe assez courant que nous avons pu observer sur le terrain est caractéristique des marketeurs fonceurs ou peu soutenus. Sous la contrainte, par excès de confiance ou alors par absence de budgets conséquents, ils s’attaquent directement aux problèmes et mettent en place des actions de community management, choisissent une agence de webdesign, optent pour le référencement payant… Malheureusement, ces activités « à l’aveugle » servent alors davantage à rassurer le management qu’à participer à l’effort commercial de l’entreprise. Elles engendrent aussi un stress important chez les pros du marketing qui trouvent peu de soutien en interne et doivent consacrer un temps important à se former aux nouvelles techniques avec les ressources qu’ils peuvent trouver par leurs propres moyens…

2) Le recrutement d’une personne dédiée aux activités digitales :

Lorsque le budget et l’activité de l’entreprise le permettent, il est alors fréquent pour ses managers de se reposer sur une personne dédiée qui pourra piloter ces activités webmarketing. Cette idée paraît alors tout à fait adaptée mais elle implique de trouver un collaborateur efficace : il devra comprendre le métier de l’entreprise, connaître des méthodes pour atteindre ses cibles, être expert des techniques de webmarketing… Mais finalement comment recruter une personne pour une expertise qu’on ne sait pas forcément évaluer ? Cela peut alors très vite mal tourner !

3) La réalisation d’un audit de stratégie digitale :

Quand le marketing digital entraîne une prise de conscience au sein de l’entreprise, et que la démarche est acceptée par la direction, l’audit de stratégie marketing digitale, ou celui de son site internet, présente certains avantages. C’est une étape de réflexion qui permet d’éviter le gaspillage de ressources et d’argent sur des activités mal coordonnées et elle permet aux entreprises de savoir où elles en sont quand il s’agit de digital, où elles peuvent aller et les moyens dont elles auront besoin pour réussir. Cette démarche permet de fédérer tous les acteurs concernés au sein de l’entreprise, et c’est une occasion pour le prestataire de sensibiliser toutes les parties prenantes de l’entreprise aux enjeux du webmarketing. Une bonne occasion de faire le point !

Une réalité : le marketing digital répond à des codes bien particuliers

Si le directeur marketing confirmé a quitté l’école depuis longtemps, cela n’explique pas tout non plus. Beaucoup de choses ne s’apprennent pas à l’école dans le domaine du webmarketing, et les retours d’expérience, les livres spécialisés, les blogs et les ebooks sont alors les plus riches supports d’apprentissage ! Il est aussi illusoire de vouloir simplement décliner les techniques offline au marketing digital, ce référentiel étant bien singulier… Voici selon moi les éléments clés qui peuvent désarçonner des marketeurs par ailleurs chevronnés :

1) Une ventilation budgétaire différente

Lorsqu’il s’agit de marketing traditionnel, les marketeurs sont habitués à prévoir des budgets marketing annuels qui répondent à une segmentation définie. On parlera alors de manière cloisonnée de gamme, de congrès, de print… Par opposition, dès que l’on parlera de l’univers digital, on aura tendance à mutualiser certaines activités comme le référencement ou le social media, et à travailler de manière plus transversale. On prévoit ainsi un budget de lancement comme celui permettant la réalisation d’une application ou d’un site internet, mais aussi un budget récurrent permettant de réaliser des activités de suivi comme du blog marketing, le social media ou le référencement dans les moteurs de recherche. Le marketing digital amène donc à repenser les relations entre les personnes et les services et à réinventer les habitudes de communication.

2) Une rentabilité mal maîtrisée

Si le digital offre de nombreux metrics comme le trafic, sa provenance, les taux de clics, (etc…) le timing n’est pas le même que pour les activités traditionnelles. Si le budget d’activités traditionnelles doit porter ses fruits rapidement, dans une stratégie de marketing digital certaines activités peuvent porter leurs fruits sur le long terme. Là où des plaquettes ou un stand sur un congrès ont un effet limité dans le temps, un site internet bien à jour et alimenté en contenu, notamment grâce à un blog professionnel, sera bien référencé, reconnu et apportera des leads de qualité à l’entreprise pour plusieurs années. Le ROI que l’on observe alors pour le webmarketing n’a pas grand chose à voir avec ce que l’on pourrait observer pour des activités de communication traditionnelles, et il s’assimile parfois davantage à un investissement qu’à une dépense.
Vous êtes à a recherche d'un directeur marketing ? Pour être sûr de faire le bon choix, voici quelques critères importants de recrutement.

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Avec toutes ces différences mais aussi avec la dynamique de mise en place de ces nouvelles tendances, nombreux sont ainsi les directeurs marketing qui ne savent plus où donner de la tête. Vous souhaitez mettre en place des actions, suivre une formation ou réaliser un audit de stratégie digitale ? Contactez notre agence de conseil en marketing digital !