Sujet récurrent au sein de la communauté des marketeurs, que celui de prioriser une refonte de site internet avec le lancement de campagnes inbound marketing. Cet article a pour vocation de vous faire prendre un peu de recul par rapport à ces sujets pour mieux les appréhender. Souvent traités de manière compartimentées et en mode projet, ces actions n'ont pas les résultats escomptés. Comment alors prendre en charge ces deux disciplines et atteindre vos objectifs ?
Qu'est-ce que l'inbound marketing ?
L'inbound est une démarche de marketing digital intuitive efficace et moderne. Elle consiste à prendre acte des nouveaux comportements de consommation : les utilisateurs sont peu sensibles aux sollicitations commerciales inopinées (calls, spams, courriers...) et disposent de l'ensemble des outils nécessaires pour effectuer leurs recherches, trouver des prestataires, évaluer les offres... L'idée de la démarche Inbound est alors de se positionner de manière ingénieuse pour générer une audience qualifiée et la convertir en contacts puis en clients.
Comme cela est illustré sur ce schéma en entonnoir, on remarque que les actions d'inbound marketing comme le contenu, social media, marketing automation... cohabitent avec des éléments d'optimisation web comme le responsive design et l'expérience utilisateur. Dans ce sens, pour réussir en Inbound marketing, il faut réaliser des actions de fond mais également optimiser le website en place pour qu'il puisse mieux convertir en mieux attirer vers lui les bon visiteurs. Pour faire simple : il est important que le visiteur comprenne rapidement ce que vous faites, qui vous êtes, qu'il ait confiance en vous et qu'il puisse vous contacter facilement.
De ce manière, vous pourrez générer un flux de visiteurs intéressant en vous reposant sur des leviers pérennes et économiques à terme comme le trafic organique. Grâce à cela, vous pourrez connaître des évolutions proches du schéma ci dessous : (vert clair = trafic organique ; turquoise = social media ; bleu = trafic direct ; jaune = referrals).
En parallèle, vous pourrez également profiter d'un flux de leads entrants réguliers et prévisible, qui vous coutera de moins en moins cher rapporté au lead. Voici donc la proposition de valeur de l'inbound marketing, soit transformer votre présence web en outil de business development scalable et efficace.
Seulement voilà. Les schémas ci dessus sont représentatifs de sites internet régulièrement mis à jour et optimisés pour le trafic et la conversion. Votre situation est peut être un peu différente et malgré les actions que vous avez pu mettre en place par ailleurs, il est possible que vous n'atteigniez peut être pas ces niveaux de performance. Comment alors donner un second souffle à vos campagnes d'inbound marketing ?!
Inbound marketing et webdesign : 2 sujets étroitement liés
Pour atteindre vos objectifs, vous devrez commencer à aligner vos actions de webdesign et de marketing digital. Nous avons toujours rencontré des difficultés en agence lorsque nos clients cloisonnaient leurs actions design et inbound sans appliquer le principe d'amélioration continue pour ces deux volets d'activité. Sur le schéma ci-dessous, vous pourrez mesurer l'impact d'une refonte de webdesign orientée inbound qui a permis à l'un de nos clients de passer d'un taux de conversion quasi nul à plus de 5% pour environ 5000 visiteurs (le mois de juin est à peine entamé sur le schéma). Belle performance, non ?
Plus simplement rappelez à bien surveiller vos analytics et à vous remettre dans la peau d'un prospect, ou d'un visiteur de votre site. Votre blog ne s'adresse pas à vous, et votre site internet n'est pas un catalogue de produits. Vous devez répondre à une problématique client et aider vos contacts dans leur cycle d'achat. A vous de créez la préférence et de faciliter la mise en relation !
Comment prioriser les actions de refonte web et dinbound marketing
Nous entendons souvent des choses comme : "nous allons refaire notre site puis passer à l'inbound". Cela peut paraître légitime mais ce n'est par expérience pas la meilleure approche. En effet dans la mesure où webdesign et inbound marketing sont des actions basées sur l'amélioration continue, plus tôt vous démarrez, plus rapidement vous atteignez vos objectifs. Ici Inbound et création web ne sont pas seulement liés, les deux agissent en synergie. Sur l'exemple suivant, vous pourrez vous rendre compte de l'effet d'une campagne inbound marketing anticipée de 3 mois sur la refonte du site internet.
Au-delà des résultats générés (leads, trafic...) par anticipation, l'inbound marketing permet aussi de récolter des informations précieuses. Quels sont les contenus les plus lus, les plus téléchargés, quels sont les buyer personas prioritaires... Grâce à ces datas, vous serez capables d'orienter votre refonte dans le bon sens, sans vous baser à 100% sur des hypothèses ou des postulats.
Dans la mesure où vos zones d'interactions comme landing pages, formulaires, éventuellement blogs seront hostés dans une technologie de marketing automation comme HubSpot, le travail réalisé en inbound ne sera pas perdu ou écrasé par la refonte mais au contraire, optimisé, enrichi. Ne cherchez plus d'excuses, lancez vous ! Plus rapidement vous vous mettrez en route, plus vite vous obtiendrez les résultats attendus :)
Les atouts du growth driven design
Symbole de cet synergie, la notion de Growth Driven Design. En effet, les principes du lean ont été adaptés à la démarche de webdesign par un program manager d'HubSpot, Luke Summerfield. Ici une rapide intro à la méthode que nous appliquons aujourd'hui dans le cadre de nos projets de création web. Ci dessous, le webdesign "à l'ancienne" :
La quasi totalité des entreprises pensent leur site internet de cette manière. Tous les 3 à 5 ans, vous effectuez la refonte de votre site internet en intégralité. Chaque projet de refonte dure environ 3 à 4 mois et pendant 3 à 5 ans votre site internet ne bouge plus, quoi qu'il arrive. Vous vous basez alors principalement sur vos hypothèses et les infos de trafic de votre site existant pour faire cette refonte. Le Growth driven design (ci-dessous) présente les choses différemment :
Au lieu d'effectuer une refonte en profondeur de 3 mois tous les 3 à 5 ans, vous lancez votre projet rapidement (6 semaines) et vous prévoyez des ressources de manière régulière pour l'améliorer. Vous poursuivez ainsi une logique d'amélioration continue pour booster la génération de trafic et l'amélioration de conversion de vos sites web. Nous vous encourageons fortement à adopter ces principes pour gagner en réactivité, en efficacité, et baser vos actions sur des KPIs pertinents.
Vous l'aurez compris, dissocier inbound marketing et webdesign est une erreur courante et qui pourtant pourra pénaliser largement vos projets de croissance. Pensez alors à appliquer la notion d'amélioration continue à toutes les activités susceptibles de générer une audience et de la convertir en contacts ou clients. Pensez LEAN !
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