Face au développement des techniques sales de personnalisation et aux évolutions des besoins des clients professionnels, les entreprises BtoB sont tenues de renforcer significativement leurs efforts de fidélisation.
Le client agit pour lui-même et se dirige vers l’entreprise qui saura lui apporter une offre unique, avec un rapport qualité/prix compétitif. Sa fidélité doit donc être renforcée par des avantages en rapport avec la nature de son activité.
En revanche, le commercial agit pour le compte de l'entreprise. Il a pour objectif de créer de la valeur grâce à son offre. Il doit donc identifier les outils de fidélisation BtoB.
Outils de fidélisation BtoB : les attentes des clients
L'enjeu de l’écoute client
Les clients BtoB sont en quête d’une relation qualitative et de longue durée avec les entreprises. Le cycle d’achat des professionnels étant très long, notamment dans la phase d’analyse et de prise de décision, ils sont à la recherche d’un partenaire qu’ils pourront conserver sur le long terme, capable de connaître ses besoins et leurs évolutions.
L’écoute des clients constitue donc un outil essentiel de la fidélisation B2B. Dès lors qu’un client sait qu’il est entendu, il prend conscience que ses besoins sont pris en considération. Il se sent en confiance et se trouve donc plus enclin à échanger avec une entreprise. Il s’agit d’un facteur positif qui influe sur les décisions d’achat tout en permettant de pérenniser la relation client.
L’écoute passe par l’attribution d’un interlocuteur unique au sein de l’entreprise, qui sera en charge de prendre régulièrement des nouvelles du client pour comprendre ses objectifs en détail et anticiper les futurs besoins.
La satisfaction client
En B2B, le processus d'acquisition clients s’avère complexe et chronophage. La fidélisation constitue donc la principale source de développement et de pérennité d’une entreprise. La satisfaction du client doit être établie avant de mettre en place une démarche de fidélisation.
Pour que la relation client s’établisse sur la durée, l’entreprise doit être en mesure d’anticiper les futurs besoins de son marché. Elle doit également disposer de la capacité à innover et à identifier les sources de progression. La création d’une valeur commune et réciproque entre le client et le fournisseur doit être de plus en plus forte.
Le rôle du commercial ne se limite pas à la signature d’un contrat. Elle doit se poursuivre par un suivi sur le long terme afin de s’assurer qu’il tire pleinement profit des prestations souscrites et lui proposer régulièrement une aide pour se former aux nouveaux enjeux de son marché.
La rationalité
Les clients B2B n’achètent pas sur un coup de tête ou lors d’un coup de cœur. Avant de s’engager, ils veulent des chiffres, des études et du concret. Pour la fidélisation, c’est le même principe ! Ils vont agir de manière rationnelle sur ce que le partenariat va leur apporter sur le long terme concernant les résultats et le retour sur investissement.
La capacité à s’adapter
L’entreprise doit être en mesure de s’adapter à des situations exceptionnelles tant que cela ne se répercute pas sur le bon fonctionnement de son activité. Par exemple, il peut arriver qu’un client fasse la demande d’un report de délai de règlement. S’il s’agit d’une contrainte ponctuelle et qu’il accepte de régler les pénalités éventuelles, l’entreprise se doit de faire preuve de flexibilité pour éviter le risque de perdre son client.
Il peut aussi s’agir de revoir le contrat à la baisse durant un laps de temps déterminé pour un besoin rapide de trésorerie ou de tout autre demande qui n’entre pas dans les conditions établies au préalable. Faire preuve de souplesse et savoir s’adapter à une demande exceptionnelle ne peut que renforcer la collaboration avec le client et assurer sa fidélité sur le long terme.
Les clients B2B sont sensibles au fait d’être écoutés et d’obtenir une relation privilégiée avec leurs prestataires. La relation client ne doit pas prendre fin dès lors qu’un contrat commercial est conclu, au contraire, elle doit s’approfondir pour assurer la pérennité de l’activité sur le long terme.
Les différents types de programmes fidélité BtoB
Les programmes transactionnels
Parmi les programmes transactionnels utilisés en BtoB pour fidéliser les clients, on peut compter :
- Une facilité de paiement,
- le droit à un escompte en cas de règlement comptant,
- une remise annuelle selon le chiffre d’affaires amené,
- la prise d’actions dans l’entreprise…
Un client qui bénéficie de tels avantages se sentira beaucoup plus investis et fidèle auprès de votre entreprise.
On pourrait tout aussi bien imaginer des conditions contractuelles avantageuses :
- une réduction selon la durée d’engagement,
- la mise à niveau automatique et gratuite,
- la non-obligation d’engagement,
- l’accès gratuit à du contenu premium,
- etc.
Les programmes relationnels
Les cartes fidélité, les cadeaux surprise ou les remises au bout d’un certain nombre d’achats ne les intéressent pas. Ils préfèrent un programme basé sur le relationnel.
Par exemple : l’adhésion à un club privé, l’accès à des événements professionnels exceptionnels, des conditions de vente préférentielles, la mise à disposition d’un conseiller particulier…
En effet, si la dimension transactionnelle est un outil de fidélisation intéressant en BtoB, il faut bien prendre en compte qu'en Btob l'humain passe avant tout. À l'inverse du BtoC, le client professionnel n'achète pas ou très rarement sur un coup de tête.
Comme les achats impulsifs sont moindres et que les techniques marketing utilisées avec des particuliers ont moins d'impact (création d'un sentiment d'urgence avec des réductions à temps limité, stocks limités...), il s'agit davantage de créer des relations stables et pérennes sur le temps.
Les programmes Ambassadeurs
Pour récompenser un client de sa fidélité, un bon outil est la création d'un programme ambassadeur.
Le programme ambassadeur se construit autour des attentes du client. Il permettra de répondre à ces attentes d'une manière à la fois transactionnelle et relationnelle. On ne proposera pas des récompenses ou des avantages décorrélés de son secteur d'activité.
Par exemple, un outil de fidélisation BtoB d'un client dans le secteur du Marketing pourrait être de lui donner accès à des ressources gratuites passé un certain stade. Ou encore des pans de prestations à prix réduit.
Mais un programme ambassadeur ne doit cibler que les meilleurs clients. D'ailleurs, ce sentiment de ne faire partie que d'une toute petite frange des clients accroît encore plus la fidélisation.
Les résultats d'un fidélisation BtoB pour votre entreprise
Des clients évangélistes : soyez plus visible et la marque préférée
Des clients fidèles ont deux avantages :
- ils vous choisiront davantage face à la concurrence,
- ils vous conseilleront auprès d'autres, faisant d'eux de véritables clients évangélistes.
En effet, si votre relation est bonne et que vous mettez des outils de fidélisation en place, il n'y a aucune raison pour que le client aille voir ailleurs pour un produit similaire. Ce serait trop de tracas, et une relation nouvelle à construire, donc davantage de travail.
Améliorer la performance économique : cross-sell et up-sell
Les outils de fidélisation BtoB viennent booster directement les performances économiques d'une entreprise. Il ne faut pas négliger votre stratégie de rétention ! De plus, souvenez-vous que l'acquisition de client coûte bien plus cher que la rétention.
Engager une relation forte avec ses clients permet d'augmenter les chances de faire du cross-sell et du up-sell dans le futur. Vous pouvez par exemple proposer un gamme de produits ou de services premium à un client qui a acheté du basique par le passé.
Des clients qui s'approprient mieux vos produits et services
Enfin, des clients fidélisés riment aussi avec des utilisateur plus connaisseurs de votre produit ou de votre service. Certains clients pourront même vous faire des retours sur leurs pain points liés à votre produit / service, ce qui vous permettra de l'améliorer sans cesse ! Les outils de fidélisation BtoB permettent de faire rentrer vos clients dans un cercle vertueux.
.png)
