Faisant référence à une variété d’outils et de plateformes sur lesquels les entreprises s’appuient pour atteindre leurs objectifs, les outils marketing automation permettent de planifier, mettre en œuvre, analyser et mesurer avec succès leurs efforts marketing.
Que ce soit pour un projet de marketing automation et la préparation nécessaire à ce dernier, ou pour un projet de growth marketing, la grande question est : comment choisir l’outil le plus adapté à mes besoins, et comment changer d’outil en ayant le moins de frictions possible ?
Dans cet article nous avons traité l’exemple d’une migration de Salesforce Pardot vers HubSpot Marketing Hub. Nous avons également animé un webinar sur le sujet, n’hésitez pas à le visionner !
1. Pourquoi migrer sur HubSpot Marketing Hub
Avant de se lancer, voyons ensemble qu’est-ce qui peut vous motiver à migrer de Pardot à HubSpot ?
Parmi les raisons principales, nous avons identifié :
- le besoin de plus d’intuitivité et de facilité dans l’utilisation de son logiciel. En effet, un outil lourd et complexe sera moins utilisé par vos collaborateurs, qui prendront moins de plaisir à travailler dessus. Il n’y a pas de compétences spécifiques nécessaires pour créer des éléments dans HubSpot (landing pages, CTA, …), contrairement à Pardot où il faut généralement mobiliser plusieurs profils (ce qui n’est pas très agile…) ;
- le souhait de réduire les coûts associés au support de Pardot et avoir plus d’autonomie en interne (solliciter donc le service IT le moins possible) ;
- le besoin de plus de puissance et de fonctionnalités avancées. Avec Pardot, vous devez passer par Salesforce pour plusieurs sujets, comme la génération de tableaux de reporting sur certains sujets liés au CRM. Un des gros avantages de HubSpot, est la disponibilité de nombreux outils natifs comme le CMS, le CRM, le tracking des sources. Vous avez en effet toutes les informations au même endroit, sur la même plateforme. Plus besoin de passer par Salesforce pour sortir des tableaux !
- le besoin d’un meilleur alignement marketing et ventes (synchronisation et utilisation hybride entre un outil de CMS et de CRM différent) : il est plus simple pour les équipes de travailler sur un seul outil ou sur un mécanisme hybride bien huilé plutôt que de devoir faire transiter les données entre deux outils peu compatibles ;
- le besoin de monter en puissance sur l’acquisition avec un volume d’actions et de campagnes élevées.
L’implémentation de l’outil HubSpot Marketing Hub est simple, et il est très facile de le paramétrer et l’utiliser, bien plus qu’avec le duo Salesforce / Pardot : ce dernier est une brique rajoutée au panel d’outils Salesforce, alors que c’est natif avec HubSpot.
2. Facteurs à prendre en compte quand on fait une migration
La première étape de la migration est de définir un cahier des charges. Pour cela, il faut réfléchir à plusieurs points.
- Identifier les objectifs business et les cas d’usage à déployer, bien se projeter pour identifier toutes les parties prenantes et pouvoir superviser au mieux la gestion de la migration ;
- Identifier les particularités business pour mettre en place les fonctionnalités HubSpot adéquates (construction de tableaux de bord, reporting, etc) en fonction de vos marques, de vos business units, des pays dans lesquels vous êtes implantés, etc. ;
- Identifier les besoins en termes d’équipes et de cloisonnement de données, de campagnes, et d’assets pour pouvoir travailler efficacement et ne pas perdre de données ou créer des doublons ;
- Identifier les répercussions futures de la migration sur l’existant (équipes / métiers / outils / processus qui seront impactés) : il y aura forcément des changements plus ou moins importants, il faudra donc anticiper au maximum afin d’éviter les mauvaises surprises (notamment dans la construction de vos dashboards et rapports pour suivre votre activité et votre ROI).
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En migrant sur HubSpot il faudra réfléchir à la traduction du scoring et du grading dans le nouveau système, à la modélisation des contacts et du cycle de vie, à la gestion des leads, etc.
En considérant tous ces facteurs, il est donc important de :
- Repenser votre stratégie et votre modèle de données : pour cela, il faut également bien comprendre le fonctionnement du Hub Marketing d’HubSpot avec ses 3 niveaux de souscriptions et les fonctionnalités que chaque niveau offre ;
- Définir qui porte le projet en interne et quel est le calendrier du projet. Afin de créer un échéancier complet et précis, il faudra bien prendre en compte tous les événements internes, la fin de la licence Pardot, les vacances de vos équipes, le temps nécessaire pour faire le tri des données ou produire de nouveaux contenus, tout ce qui pourrait impacter le projet ;
- Porter une attention particulière à la gestion de projet pour assurer le bon déroulé de la migration. Il faudra aussi impliquer la DSI dès le début du projet, pour déployer des solutions en accord avec la stratégie décidée ;
- S’assurer d’avoir les ressources nécessaires pour le bon déroulé de votre migration. Généralement, il faut compter entre 3 et 6 semaines pour mener un projet de manière correcte. Si les deadlines sont serrées, le meilleur processus est de procéder par lots !
- Aborder la question de la gestion du legacy (les éléments déjà disponibles dans votre instance Pardot). Le point le plus important est de migrer uniquement ce dont vous pouvez avoir besoin, et d’avoir une volonté d’amélioration continue des pratiques au lieu de faire un simple copié-collé de l’existant. Encore une fois, c’est l’occasion de repenser votre modèle et vos pratiques, il est temps de nettoyer la data et d’optimiser les processus existants !
3. Les étapes de votre migration
Votre migration va se dérouler en 3 grandes phases.
D’abord un cadrage technique avec la définition des spécifications (établir un cahier des charges ainsi qu’un plan d’action clair), l’implémentation technique (le déploiement d’un écosystème technique puissant et scalable), et enfin la formation (rendre vos équipes autonomes).
Regardons maintenant cela plus en détail.
Phase 1) Cadrage technique de la migration
Définition du cahier des charges du projet de migration
L’objectif est d’identifier le scope, les enjeux business, les utilisateurs, la data, les assets à migrer… La liste peut être longue, mais c’est une étape cruciale dans la migration puisqu’elle permet de faire un véritable état des lieux de l’existant.
Audit des cas d’usages et définition des nouveaux processus métier
Il s’agit de déterminer qui est impliqué, à quel moment, et comment faire transiter la donnée. Pour cela, il faut déterminer les objectifs métier, c'est-à-dire mapper les processus par grands cas d’usage. Il faudrait idéalement en faire entre 10 et 20. Cela permettra de mettre en avant les différentes initiatives marketing qui sont portées, et apportera une vision d’ensemble pour proposer un vrai plan de déploiement.
Le plan de déploiement technique de votre nouvelle solution
Il doit couvrir de nombreux sujets : le setup du compte, la gouvernance à appliquer, la gestion de la data, l’accompagnement du paramétrage selon les normes RGPD, la migration des données, les cookies, etc.
Exemple d’une démarche de cadrage approfondie #revamp : 5 ateliers
Le plan de déploiement technique prend la forme d’un excel qui comprend entre 300 et 500 lignes. Il est construit selon une vue macro et micro : de grandes thématiques et les composants de ces thématiques. D’un point de vue pratique, chaque thématique est traitée en atelier afin de mettre en place ce plan de déploiement de la façon la plus rigoureuse possible.
Phase 2) Implémentation de HubSpot Marketing Hub
Il faudra d’abord identifier les différentes tâches, le temps nécessaire pour les accomplir et les owners pour fluidifier le processus : cela peut prendre du temps, surtout si les actions n’ont pas été correctement anticipées.
Ensuite, vient l’implémentation (native, encore un plus !) de HubSpot Marketing Hub et la synchronisation avec Salesforce. Les paramètres de cette synchronisation (contact, mapping d’objet, etc) seront déterminés et affinés directement avec un front dans HubSpot, car c’est un outil natif.
Suite à cette synchronisation, une fenêtre avec les données du Marketing Hub sera présente dans Salesforce, ce qui apportera d’ailleurs plus de visibilité aux commerciaux, puisqu'ils auront la possibilité de voir ce qui se passe en marketing grâce à cette interface.
Le déploiement de HubSpot Marketing Hub est simple et intégrable par (presque) n’importe qui : aucun développement spécifique n’est à prévoir.
Phase 3) Formation & Onboarding des utilisateurs
Il est essentiel que les utilisateurs se forment sur les nouveaux outils implémentés et qu’ils gagnent en autonomie rapidement. Il existe des programmes de formations adaptés à tous les cas d’usages, le but étant que vos équipes sachent créer et gérer des webinaires, des newsletters, des campagnes payantes, des landing pages, etc. à partir de HubSpot.
Vous trouverez de nombreuses ressources à partager à vos équipes dans les bases de connaissances de HubSpot et dans la HubSpot Academy. Vous pourrez également faire appel à une agence partenaire HubSpot pour organiser une formation chez vous.
Chez Markentive, nous organisons des formations depuis 10 ans et nous sommes certifiés Qualiopi, nos formations sont donc remboursables à 100% par votre OPCO.
4. Bonnes pratiques et erreurs à éviter quand on fait une migration marketing automation
Pour terminer, nous vous partageons une liste des bonnes pratiques à mettre en place et des erreurs à éviter quand vous effectuez une migration :
- Il ne faut pas rapatrier de la donnée non formatée, non utilisée : profitons-en pour nettoyer ! → Cela assure des leads qualifiés, avec des données exactes
- Il ne faut pas penser que les assets Pardot = les assets HubSpot : soyons moins rigides ! → Profitez-en pour tester l’outil HubSpot pour vous faire la main et découvrir de meilleures possibilités
- Il faut passer du temps à recetter l’implémentation : abonnements, segments, assets, automatisations, etc. → Étape très importante. Nécessaire et chronophage, mais pas complexe : il s’agit de vérifier que tout fonctionne pour ne pas perdre de données.
- Ne pas oublier de former les utilisateurs : par rôle, cas d’usage, équipe, etc. → Partie clé, pour s’assurer la meilleure autonomie possible dans la prise en main
- Il faut simplifier pour une meilleure utilisation : trop de complexité n’est bon pour personne → Plus c’est simple, plus c’est utilisé, les assets doivent être scalables pour déployer les nouvelles campagnes
- Il ne faut pas sous-estimer l’étape de synchronisation CRM → Bien documenter et mapper les processus métier
- Ne pas sous-estimer la migration des assets web → Il est possible de migrer par lot 1, 2, 3 et il faut impliquer les utilisateurs finaux. C'est l’occasion de se former “sur le terrain”
Ce qu'il faut retenir
La migration d'un outil marketing automation à un autre est un projet important et il faut bien réfléchir à ses objectifs et à l'organisation des équipes et des sujets avant de se lancer.
Cet article vous a présenté le plan de déploiement d'une migration de Salesforce Pardot à HubSpot Marketing Hub classique. Si vous avez des cas d'usages plus complexes et spécifiques, vous pouvez contacter nos équipes pour discuter de comment Markentive peut vous accompagner.
Vous hésitez encore ? Découvrez le benchmark Pardot vs HubSpot pour analyser les différentes fonctionnalités proposées par ces deux outils.
Et si vous aimeriez en savoir plus sur comment préparer un projet de marketing automation, téléchargez notre template de cahier des charges sur le sujet ! 👇