Quand faut-il revoir une stratégie d’inbound marketing ?

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing est une expérience nouvelle pour de nombreuses entreprises. Véritable tendance, l’essor de la méthodologie conduit à la mise en place d’un projet structurant pour l’entreprise, celui de réaliser la transformation digitale de l’axe marketing – ventes. Dans ce contexte, la mise en production suit une mécanique assez simple : définition de la stratégie, implémentation technologique et déploiement de campagnes. Si la première étape cristallise beaucoup d’attention, il est important de garder un peu de recul sur l’ensemble de la démarche.

Notre stratégie inbound marketing est terminée : place aux efforts !

Vous avez défini vos objectifs, vos personas, votre stratégie de contenu et vous êtes prêts à activer les différents leviers de l’inbound marketing au travers d’un plan d’action abouti.

Articles de blog à produire, livres blancs à terminer et landing pages à créer, tweets à diffuser… les actions ne manquent pas, et encore, ce n’est qu’un début. Une erreur alors courante est de continuellement vous assommer de tâches opérationnelles pour avoir le maximum de résultats. S’il est important de fournir des efforts, vous ne devez pas perdre de vue le côté analytique de la démarche et « sortir la tête du guidon ». A l’inverse, vous devrez fournir beaucoup d’efforts et éviter de passer 80 % de votre temps à scruter vos dashboards. Trouvez le bon équilibre ;-)

L’amélioration continue au centre de toutes les pratiques inbound 

A la question « Quand faut-il revoir ou ajuster une stratégie d’inbound marketing ? », on aurait pu répondre « Régulièrement ». En effet, si votre plan d’action initial vous emmenait sur 6 mois avec un listing d’articles de blog, de campagnes, de livres blancs à produire, ne vous interdisez pas de revoir les choses en cours de route. L’inbound marketing repose sur le principe d’amélioration continue et en fonction de vos résultats, n’hésitez pas à ajuster vos actions pour « un peu plus » de ce qui marche bien et « un peu moins » de ce qui fonctionne mal. A force d’aller dans ce sens, vos résultats iront dans le bon sens.

Pas de recette magique, mais un framework efficace

Définir le ratio opération / analyse / ajustement n’est pas si facile et vous vous rendrez compte qu’il n’est pas non plus constant tout au long de la vie du projet. Commencez par faire une (vraie) stratégie et documentez-la avec de vrais livrables Powerpoint et Excel, puis partagez-la au maximum avec toutes les personnes concernées pour obtenir un maximum de feedback. Puis lancez des actions sous forme de campagnes, en vous concentrant sur 2 ou 3 thèmes prioritaires pour vos buyers personas. Délivrez un maximum et puis optez pour trois niveaux d’analyse :

• Au jour le jour : Donnez-vous un moment pour vous fixer un objectif en termes de livrables pour la journée. Jetez un œil à votre performance sur les réseaux sociaux et à l’engagement sur vos articles. Ajustez le planning du jour suivant pour tenir le cap et atteindre les volumes d’activité prévue.
• A la semaine : Sur une semaine, vous avez obtenu quelques résultats que vous pourrez comparer avec la semaine précédente. Jetez un œil ici à la performance de vos différents canaux d’audience (social, organique…) et aux indicateurs de conversion (landing page, formulaires, blog posts, webpages…). En fonction des résultats prévoyez des ajustements opérationnels pour la semaine suivante et ajoutez-les à la liste (to do next week).
• Au mois : C’est un peu près l’échelle d’une campagne. Analyser le trafic, les conversions, le succès général de la campagne et des thèmes abordés. C’est aussi l’horizon de temps sur lequel le SEO a pu évoluer de manière intéressante. Profitez en pour prendre contact avec les commerciaux pour évaluer la qualité de vos leads et si des ajustements peuvent être faits (scoring, alertes, segmentation…). Ajoutez ces actions à la liste (to do next month).
• Au trimestre : Vous avez 2 à 3 campagnes de recul et un retour intéressant pour planifier des actions de fond plus importantes et (re)prioriser vos campagnes. Si des actions importantes doivent être réalisées ou des nouveaux leviers activés (achat d’espace, achats de base, refonte web…) ajoutez les au backlog. C’est aussi le bon moment pour présenter ces résultats à votre direction pour obtenir du feedback et vous aligner sur la stratégie de l’entreprise.

Voici la méthode que nous utilisons en agence. Bien sur, elle n’est pas rigide et vous êtes libres de l’adapter comme bon vous semble. Si les time frames peuvent évoluer, gardez ces niveaux d’analyse et revoyez régulièrement vos chiffres pour prioriser vos actions. Si l’on part de loin, « taper juste » du premier coup n’est pas systématique, mais grâce à ce niveau de réflexion, vous finirez toujours par prendre la bonne direction. A vous de jouer !

Si vous souhaitez vous faire accompagner dans ce projet ambitieux ou que vous ne savez tout à fait par ou commencer, n’hésitez pas à solliciter notre agence ! Markentive a conçu et déployé la stratégie de nombreuses entreprises de secteurs variés, elle les accompagne aussi au quotidien pour leur donner vie.