Vous venez de déployer un CRM au sein de votre entreprise ? Félicitations ! Un gros chantier vient de se terminer pour vous, mais peut-être n’aviez-vous pas envisagé la partie immergée de l’iceberg : votre CRM va avoir besoin d’entretien.
Un peu comme votre voiture sortie de chez le concessionnaire va avoir besoin de contrôles réguliers et de nettoyage fréquent, votre CRM a le même besoin. Pour rester performant, vous allez devoir mettre en place des routines d’entretien et des process pour garantir la bonne qualité des données que vos équipes vont utiliser sur une base quotidienne.
Comment s’y prendre pour avoir une donnée à jour et exploitable, tout en respectant vos process et la législation ? Plongeons-nous ensemble dans les bonnes pratiques à mettre en place dès aujourd’hui.
Routine : pourquoi, comment ?
Comme toute tâche d’entretien, le nettoyage et l’optimisation de votre CRM doit se faire avec les bons outils et sur une base régulière. Vous ne nettoyez pas votre salle de bain avec une brosse à dent tous les trois ans, et il s’agit d’identifier de quoi vous aurez besoin pour planifier l'inspection de votre CRM.
Le premier élément (et non des moindres) est évidemment humain. Il vous faut une ressource, à laquelle chaque tâche est attribuée. Vous pouvez solliciter l’équipe projet qui a mis en place l’outil en interne, un champion avec des droits d'administration, un CRM manager dans vos effectifs ou encore une agence. Les tâches d’entretien peuvent être confiées à une seule et même personne, ou bien déléguée à différents utilisateurs en fonction de leur service ou BU.
Les personnes en charge des routines mises en place vont devoir vérifier la consistance de la donnée, le taux de remplissage et de complétion de certaines valeurs clefs, l’activité de vos contacts… de nombreux indicateurs, qui vont servir une revue annuelle (ou plus fréquente si vous avez la possibilité de l’intégrer dans la charge de travail des personnes sollicitées).
Pour les aider dans leurs tâches, vous pouvez créer des tableaux de bord sur les indicateurs à prendre en compte ou les éléments à surveiller. Ceux-ci seront thématiques et serviront à mesurer l’adoption par les équipes ou encore la data quality. Ces tableaux serviront à l’analyse, à la compréhension des usages et à donner des clefs pour faire vivre votre CRM.
Gestion du paramétrage et des process
Votre CRM fonctionne-t-il correctement, tel que vous l’avez conçu initialement et que vous imaginiez que vos équipes l’utiliseraient ?
S’il y a des défauts, rassurez-vous : tous les projets de déploiement d’un outil nécessitent des corrections une fois la mise en place effectuée. C’est l’utilisation par les équipes qui vous permettra d’optimiser le paramétrage de votre CRM. De nombreux indicateurs seront donc alimentés au fur et à mesure du déploiement.
1. Tenir vos champs de qualification à jour
Certaines propriétés (des champs dans lesquels stocker l’information) vont peut-être nécessiter d’être supprimées (car pas utilisées), modifiées (manque de choix dans un menu déroulant par exemple) ou créées (si rien n’existe pour stocker une information essentielle). Il peut être utile de vérifier les champs “Autres” ou “Divers” voire les valeurs non remplies.
En cas de volume très important, vous pourriez créer des valeurs manquantes pour gagner en précision. Idem, vérifiez les champs formatés comme les numéros de téléphone, notamment si vous utilisez un logiciel de téléphonie intégré. Le formatage avec l’indicatif est-il respecté ? Si ce n’est pas le cas, vous pouvez envisager de créer des automatisations de formatage de la donnée. Enfin, peut-être que certaines informations seront manquantes alors qu’elles devraient être collectées à certaines étapes, comme par exemple la création ou une étape de pipeline. Cela pourrait être l’occasion de rendre ces remplissages obligatoires.
2. Identifier les étapes bloquantes dans les process commerciaux
En repassant sur vos process commerciaux, vous pouvez en profiter pour les visualiser dans leurs ensemble et noter les étapes bloquantes (grosse déperdition de transactions à une étape précise ou une propriété remplie avec des informations non exploitables car pas adaptée à cette étape de votre cycle de vente par exemple), et ainsi optimiser vos pipelines. Pensez aussi à noter les goulets d’étranglement, en observant le délai de prise en charge d’un lead ou le SLA de votre service client. Les attributions à vos équipes sont-elles effectuées correctement, en temps et en heure, aux bonnes personnes ? Faites parler la donnée pour mesurer vos attentes avec vos réussites et ainsi améliorer votre gestion de la relation client.
3. Déployer de nouvelles automatisations
Vous aurez peut-être de nouvelles idées d’automatisations au vu d’actions manuelles qui pourraient être accélérées ou optimisées maintenant que votre CRM est déployé. Saisissez cette opportunité pour revoir aussi vos workflows déjà déployés : atteignent-ils leurs objectifs ? Apportent-ils la plus-value que vous aviez en tête au moment du déploiement ?
4. Les outils de productivité
Jetez aussi un œil à vos outils de productivité : sont-ils utilisés ? Les blocs de textes, les modèles d’email, les guides conversationnels… quelle utilisation en ont vos équipes ? De nouveaux cas d’usage nécessiteraient-ils d’en créer de nouveaux ou de modifier l’existant ? Pensez à bien mettre à jour régulièrement les informations contextuelles ou générales concernant votre organisation si des évolutions sont à prendre en compte, comme l’adresse, les signatures de vos emails…
Ces outils évoluent, et de nouvelles fonctionnalités sortent très régulièrement sur de nombreux CRM. Regardez régulièrement si de nouveaux outils pourraient vous être utiles ! Avoir un backlog d’actions à mener pourrait vous aider à identifier les possibilités de faire évoluer votre outil vers plus de productivité, d’automatisations, ou encore de connaissance client.
5. La gouvernance et les utilisateurs
Pour terminer, un élément central doit également être vérifié : la gouvernance et vos utilisateurs. Les personnes ayant quitté l’entreprise sont-elles bien désactivées ? Chaque utilisateur dispose-t-il du bon niveau de droit ? Existe-t-il des failles sur l’accès à des données sensibles ? Combien existe-t-il de super administrateurs sur votre compte ? Y a-t-il des utilisateurs désactivés dans les automatisations ? Qu’advient-il des tâches et autres notifications qui leur sont envoyées ?
Vous l’avez compris, le paramétrage de votre outil évolue en fonction de la vie de votre organisation, et une repasse régulière sur les points essentiels de son fonctionnement n’est pas seulement utile : elle est indispensable. Dans les cas de fusion, d’acquisition, de recrutement de masse ou simplement d’augmentation sensible de votre nombre d’utilisateurs, nous vous recommandons de refaire une analyse en profondeur de l’ensemble de ces éléments pour être à jour à tous les niveaux.
Faire des cleanings réguliers
Au-delà du paramétrage de votre CRM, un nettoyage de la donnée peut également être nécessaire. En fonction de votre secteur d’activité, de vos contraintes juridiques qui en découlent, de la taille de vos bases de données, vous pouvez avoir besoin de conserver votre historique ou non. Un certain nombre d’actions peuvent être mises en place pour garder la base saine et à jour.
1. Vérifier les contacts
Les demandes des contacts ayant souhaité un accès ou une suppression de leurs données personnelles en conformité RGDP ont-elles été correctement traitées ? Si non, pourquoi ? Si ce sujet vous semble obscur, contactez votre DPO pour connaître les règles qui s’appliquent à votre organisation.
Plus globalement, la suppression des contacts dépend de votre stratégie : des contacts en rejet permanent (n’acceptant pas vos emails), désabonnés (refusant de recevoir vos communications) ou désengagés (n’ouvrant pas vos emails) doivent-ils rester dans votre base de données ? Et si oui, pour combien de temps ? Encore une fois tout dépend de votre stratégie : si vos commerciaux travaillent avec ces contacts, vous pouvez les conserver, mais si vous travaillez en inbound exclusivement, ne pas pouvoir entrer en contact avec eux serait un gros problème. Vous pouvez aussi envisager une campagne de réengagement pour les contacts désengagés en leur proposant de suivre vos actualités ou des sujets qui pourraient les intéresser au vu de leur historique.
Que faire avec les contacts sans civilité connue ? Si vos communications commencent toutes par “Madame, monsieur” en personnalisant avec la valeur de votre contact, ne pas la connaître pourrait être bloquant. Vérifier ainsi les enregistrements ne contenant pas d’information sur vos jetons de personnalisation.
2. Vérifier les transactions et gérer les doublons
Vous pouvez aussi vérifier les transactions en attente dans vos pipelines : sont-elles toujours d’actualité ? Si non, passez les en perdu pour ne pas polluer la vue de vos équipes, gagner en précision sur vos prévisions et vous concentrer sur l’essentiel.
Enfin, un dernier cas et pas des moindres : la gestion des doublons. Certains mécanismes existent sur de nombreux CRM pour éviter d’en produire, mais cela n’est pas toujours suffisant. Regardez s’il existe un gestionnaire de doublons sur votre CRM (comme c’est le cas sur Hubspot ou Salesforce) et faites un clean régulier en fusionnant vos fiches d’information. Mais ne laissez pas la situation perdurer et enquêtez sur l’origine de ces doublons : sont-ils créés automatiquement ou manuellement ? Qui les crée ? Quel est le process établi pour la création d’un nouveau contact, d’une nouvelle entreprise ?
En nettoyant votre base de données, vous verrez forcément des axes d’optimisation pour la saisie de vos équipes. Pourquoi ne pas en profiter pour leur faire un rappel sur les process à respecter au niveau CRM ? Ils auront peut-être des axes suggestions à vous faire pour leur faciliter la saisie ou l’exploitation des données.
Développer la relation client
Au-delà de vos ventes, vous pouvez utiliser aussi votre CRM pour votre service client. Là aussi des indicateurs à suivre permettent de vérifier votre bon paramétrage tout en maintenant la base à jour et améliorer ainsi la portée de vos actions.
1. Vérifier les opt in
Tout d’abord, des contacts se désabonnent de certaines (ou toutes) communications. Si le taux est supérieur à la moyenne de votre secteur d’activité ou si une augmentation des désabonnements est à constater au fur et à mesure du temps, vous pouvez vous interroger sur plusieurs points. Quelle est la source la plus fréquente des désabonnements ? Est-ce un mail spécifique qui pourrait être réécrit, voire supprimé ? Quelle est la fréquence d'envoi des emails aux personnes se sont désabonnées ? Revoyez ainsi vos workflows de nurturing pour vérifier si vous n’envoyez pas trop de mails d’un coup, ce qui pourrait encourager vos contacts à se désabonner.
2. Vérifier le statut des contacts
Sur certains CRM, comme Hubspot, pour envoyer des communications de masse, ils font définir un statut pour vos contacts, marketing ou non marketing. Vous avez une limitation du nombre de contacts marketing associés, et il est donc judicieux d’optimiser ce nombre. Plutôt que de supprimer des contacts peu engagés, vous pouvez aussi les passer en non marketing, conserver l’historique des échanges, avoir la possibilité de les contacter plus tard si besoin mais “libérer” votre crédit de contacts marketing. Dans le même ordre d’idée, si ce n’est pas déjà fait, créez des listes d’exclusions pour vos communications pour ne pas envoyer d’emails à des personnes qui ne les reçoivent pas, ne les ouvrent pas, ne les cliquent pas, et de façon régulière (en fonction de la fréquence et du nombre de mails envoyés par vos services).
Tant qu’à analyser l’état de vos communications envoyées à vos contacts et la manière dont ils interagissent avec, profitez-en pour vérifier leurs adresses email, avec un outil comme Zerobounce par exemple, et vous assurez que les adresses dont vous disposez sont bien réelles et exploitables.
3. Analyser le scoring des leads et leur pertinence
Si vous avez une stratégie de lead scoring en place, quels sont les résultats ? Les attributions de vos leads se font-elles correctement ? Les scores sont-ils adaptés à la gestion des leads ? Avez-vous de nouveaux produits, de nouvelles cibles, de nouvelles pages, de nouveaux formulaires qui justifieraient de créer un nouveau scoring ou de moduler l'existant ? Restez à jour si c’est un point traité au sein de votre organisation.
Vos contacts sont cependant plus qu’une adresse email valide : vous pouvez enrichir la donnée client pour être plus juste sur vos segmentations et la délivrabilité de vos messages. Utilisez Dropcontact ou un autre outil du même acabit si vous êtes en B2B pour en connaître plus sur vos cibles et augmenter vos chances de les convertir en clients.
4. Faire des enquêtes de satisfaction
Enfin, ne manquez pas l’occasion de surveiller vos enquêtes de satisfaction, tant sur les répondants que les résultats. Cela peut vous donner beaucoup d’informations précieuses sur l’optimisation de votre parcours client, vos actions marketing ou encore l’optimisation de votre CRM pour coller à vos besoins business.
Les intégrations liées à votre CRM
Dernière rubrique de nos routines d’optimisation de votre CRM, les intégrations. Ce n’est pas un sujet à prendre à la légère et ici les vérifications doivent être faites régulièrement. En effet, au-delà de faire évoluer votre propre CRM, vous utilisez d’autres outils qui eux-même évoluent, connaissent des mises à jour, voire que certaines personnes de chez vous mettent à jour aussi.
Toutes les manipulations entre des applications connectées peuvent avoir un impact l’une sur l’autre. Il est donc primordial d’anticiper et de mesurer les implications des actions menées d’un côté ou de l’autre. Doit-on faire évoluer le modèle de données ? La synchronisation connaît-elle des erreurs ? Dans quel cas de figure ? Quel connecteur est utilisé ? La qualité de la donnée est-elle au rendez-vous ?
Autre point à surveiller côté intégration : vérifiez régulièrement si de nouvelles synchronisations sont disponibles sur des outils du quotidien chez vous, voire des alternatives. Ayez en tête les besoins que vous avez identifiés en priorité pour gagner en productivité dans le cadre d’une synchronisation éventuelle. Vérifiez aussi les mises à jour des connecteurs natifs de votre CRM, parfois des évolutions importantes peuvent apparaître et pourraient vous aider dans l’atteinte de vos objectifs business. À titre d’exemple, Linkedin bénéficiait d’une synchronisation assez simple avec Hubspot, puis 2 nouvelles applications de synchronisation ont permis d’aller beaucoup plus loin en termes de connexion avec le CRM et de gestion de la régie publicitaire.
En conclusion
Disposer d’un CRM au sein de votre entreprise est clairement un plus pour la gestion de vos données client, pour gagner en productivité, pour mettre en place des process uniformisés et disposer d’outils et d’indicateurs permettant de mesurer vos réussites, vos axes d’amélioration.
Cependant, nous l’avons vu, l’utilisation d’un CRM nécessite de s’impliquer au-delà de la mise en place de l’outil via un entretien régulier, la mise en place de contrôles ou la rectification de process au service de votre stratégie ou vous permettant de tirer d’autant plus profit de votre outil.
Il n’y a rien d’insurmontable en revanche, tout réside dans la méthodologie et l’organisation. Une équipe, des tableaux de bord dédiés et une veille constante tant sur l’utilisation de l’outil en interne que sur les nouvelles fonctionnalités vous permettant de bénéficier de 100% des possibilités offertes par votre CRM.
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