Le storytelling désigne l’art de faire du marketing en racontant une histoire à laquelle peuvent s’identifier les consommateurs. L’objectif étant de promouvoir ses valeurs, plutôt que ses produits ou services.
IKEA a décidé de se servir de cette stratégie dans l’une de ses récentes campagnes marketing, nommée « Reprenez place à table ». Le but étant de valoriser le temps passé ensemble, autour d’un bon repas. Un créneau sur lequel IKEA se positionne par la vente de cuisine équipée, de mobilier destiné à cet espace, mais aussi par la création d’espace de restauration dans ses magasins.
Diffusée à partir du 31 août, cette campagne a été directement inspirée par une étude lancée par la marque IKEA elle-même. Au cours d’une enquête réalisée auprès de 400 consommateurs, l’enseigne a mis en avant que 79% des décisions familiales importantes sont prises autour d’une table, à l’occasion d’un repas.
L’enseigne d’ameublement en kit venait alors de trouver un chiffre pertinent pour créer un storytelling, où propulser les valeurs familiales et conviviales d’IKEA. Évidemment, pour que cette stratégie parle à son cœur de cible, plutôt jeune et dynamique, l’enseigne a décidé d’axer sa campagne sur l’humour.
Ainsi, la marque veut faire comprendre que louper un dîner en famille ou entre amis peut vous pousser à être victime d’une décision importante qui aura un impact lourd de conséquences sur votre vie.
À travers ces publicités amusantes, IKEA veut appuyer son image conviviale et axer sur le « vivre ensemble ». Elle cherche à renforcer sa position d’enseigne bon marché, qui permet aux jeunes couples de s’installer, aux familles nombreuses de s’équiper et aux étudiants de disposer d’équipement pour démarrer dans la vie.
Ce positionnement d’image est présent durant toute la durée du film et accentué à la fin, lorsque la marque fait délirer ses différents meubles généralement associés à la vie commune : dessertes, tasses, tables, chaises, assiettes… le tout à petit prix.
Avec cette campagne, IKEA a un double objectif :
Naturellement, l’enseigne ne s’est pas contenté de diffuser uniquement les clips sur les réseaux sociaux. Elle a accentué les retombées pour attirer du trafic sur son site e-commerce et en magasin.
Après la diffusion des clips publicitaires, IKEA a posté sur Facebook des statuts qui font d’une part, la promotion d’objets pour la cuisine, comme ici avec les verres et carafes :
D’autre part, des posts mettant en avant la qualité des repas servis dans son restaurant. Toujours en axant sur le côté « vivre ensemble » et « famille ».
Cette mise en avant des meubles de cuisine s’est poursuivie durant tout le mois de septembre pour faire vivre sa campagne de storytelling.
En octobre, c’est les magasins qui ont pris le relais en proposant un concours dans leurs restaurants. Chaque client peut tenter sa chance pour gagner une cuisine équipée et toutes sortes d’objets pour cette pièce de la maison.
IKEA a encore frappé fort en termes de communication. La marque nous a montré comment se servir d’une opération de storytelling pour promouvoir une gamme spécifique de ses produits, tout en jouant sur son e-réputation. Par ailleurs, l’enseigne démontre son habileté à mêler aussi bien sa stratégie digitale à celle de ses points de vente physiques. L’objectif étant qu’elles fonctionnent en synergie pour accroître la notoriété d’IKEA et surtout renforcer son image d’entreprise jeune et moderne.
