C’est un fait, un prospect utilise plusieurs canaux pour se renseigner sur une entreprise ou un produit, avant de se convertir. Dans le cadre d’une stratégie Inbound Marketing, deux options sont disponibles : le multicanal et le cross canal. Le multicanal traite l’ensemble des canaux de manière indépendante, alors que le cross canal traite l’ensemble des canaux de manière simultanée. C’est cette dernière stratégie qui nous intéresse particulièrement, car elle prend en considération l’ensemble des leviers et des contenus Inbound Marketing intégré à l’entonnoir de conversion. Cependant, comment mettre en place une stratégie cross canal efficiente ? Grâce à ces 4 étapes !
Une stratégie cross canal consiste à globaliser et recentrer les actions communication et marketing sur tous les canaux que peut utiliser un prospect.
Au contraire d'une stratégie multi-canal où les différents canaux d'acquisition sont cloisonnés (par exemple : pas de lien direct entre une communication papier et un site internet) le cross-canal consiste à utiliser tous les canaux d'acquisition en les recentrant autour de l'utilisateur, et d'une même stratégie. Ainsi, les différents canaux mis en place ne se font pas concurrence : ils font partie d'une stratégie cross canal beaucoup plus globale !
La première étape d’une stratégie cross canal est de se fixer des objectifs réalisables. Idéalement, vous devez définir des objectifs distincts pour chaque canal et des objectifs globaux qui s’appliquent à l’ensemble de votre stratégie digitale. Les buts à atteindre peuvent concerner le chiffre d’affaires, la satisfaction client, votre e-réputation, la fidélisation ou encore la réduction des coûts.
Connaître et comprendre les prospects permet de les satisfaire et surtout d’assurer la réussite de sa stratégie cross canal. Pour ce faire, vous devez définir les critères qui qualifient les prospects : leur âge, leur métier, leur lieu d’habitation, leurs revenus annuels, la taille de l’entreprise, etc. À quoi ressemble votre client final ? Si vous avez plusieurs profils de clients, alors segmentez-les d’après vos offres. Imaginons que vous proposez des services différents pour les entreprises de service, les industries, les entreprises de service numérique et les agences de conseil. Vous devrez subdiviser vos buyers persona d’après ces 4 grandes catégories, qui peuvent elles aussi être encore divisées en sous-groupes !
Plus vous serez précis dans l’analyse des prospects, plus votre stratégie cross canal sera performante. En plus des critères démographiques et socioprofessionnels, analysez leurs objectifs, évaluez leurs habitudes de vie et d’achats et comprenez leur cycle d’information.
Ainsi, vous saurez comment vous adresser aux bonnes personnes, sur le canal adapté, au moment où il est consulté.
Maintenant que vous avez défini vos objectifs et que vous connaissez les prospects à capter, vous devez créer un plan d’action. Dans un premier temps, celui-ci consiste à identifier les canaux empruntés par vos potentiels clients. Quels sont les réseaux sociaux utilisés ? Préfèrent-ils l’achat en ligne ou en magasin ? Sous quelle forme se renseignent-ils (magazine papier, réseaux sociaux, blog, presse en ligne, bouche-à-bouche…) ? Et à quelle étape correspond quel canal ?
Lorsque le parcours cross canal est parfaitement étudié, vous devrez déterminer les actions de communication à mettre en place sur chacun d’eux. C’est-à-dire : les contenus à publier (type et formant), les offres spéciales (promotions, offre d’essai gratuit…), l’organisation d’événements (webinaire, conférence de presse, journée d’informations…), le lancement de nouveautés, etc. Toujours en gardant en tête que chaque action doit être reliée à une autre.
Autre élément important de votre plan d’action cross canal : la formation et l’organisation de vos équipes. Désormais, la relation client se veut fluide et chaque prospect doit trouver une réponse sur le canal consulté. Sachez qu’il n’existe pas de plan unique, celui-ci dépend de votre projet, de votre entreprise et surtout de vos objectifs.
Une fois que votre stratégie cross canal est mise en place, vous pouvez déjà collecter et évaluer les premières retombées. Identifiez les actions et les canaux performants et ceux qui le sont moins. Le but de cette étape est de vérifier vos choix et d’optimiser votre plan d’action grâce à l’analyse des leviers activés par les buyers persona. Et cette étape ne s’arrête jamais ! Chaque modification ou nouveauté doit être analysée régulièrement puis, si besoin, révisée, corrigée ou supprimée.
Mettre en place une stratégie cross canal c’est instaurer un ensemble d’actions sur les différents canaux de distribution pour satisfaire le prospect tout au long de son parcours d’achat. L’objectif final étant de lui offrir une expérience utilisateur parfaite, en toute circonstance, afin d’augmenter ses chances de conversion.
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