Au regard de la multitude d’articles traitant de l’inbound marketing, 2017 a été une année charnière pour le marketing digital au sens large. La philosophie, l’idée que véhicule l’inbound étant ce qu’elle est, une stratégie spécifique doit être mise en place pour contextualiser et adapter les actions prises. Plus facile à dire qu’a faire n’est ce pas ? Pour vous simplifier la tâche, nous avons développé un « tutoriel » permettant la formalisation d'une stratégie inbound marketing organisé autour de 9 étapes. Découvrez dès maintenant la première de ces étapes, à savoir la formalisation de l’état des lieux.
Comment se portent votre entreprise et votre marketing ?
Comme pour tout lancement d'une nouvelle stratégie, il est fondamental de faire un état des lieux de votre marketing et d’identifier le contexte dans lequel se trouve votre entreprise. C’est en vous posant les bonnes questions que vous parviendrez à identifier clairement les différents leviers à activer et le niveau d’intensité nécessaire à l’atteinte de vos objectifs. Votre entreprise est-elle dans une phase de croissance, de stabilisation ou au contraire en difficulté ? Avez-vous adopté une nouvelle stratégie d'entreprise innovante ou bien suivez-vous des habitudes déjà définies depuis plusieurs années ? Concernant votre marketing, quelle est votre approche actuelle ? Quels sont vos outils et vos ressources ? Avez-vous déjà mis en place certains principes de l'inbound de manière opérationnelle ou n’avez-vous pour l‘instant qu’une approche théorique du concept ? Cette première étape peut paraître longue et fastidieuse, mais elle est déterminante pour mettre en place votre future stratégie Inbound Marketing.
Comment est réparti mon chiffre d’affaires ?
Le sacro-saint chiffre d’affaires… Il n’en reste pas moins l'un des KPIs les plus pertinents pour juger de la santé d’une entreprise. Les facteurs influant le CA sont trop nombreux pour être tous cités, mais il est tout de même possible de distinguer quelques grandes familles (ventes, produits financiers, services…)
Ce qui nous intéresse dans ce cadre, c'est surtout l'état de votre performance commerciale, gamme par gamme, qu'il s'agisse de produits ou service. Selon votre stratégie ou vos priorités, les actions d'inbound marketing à venir seront plus ou moins concentrées sur certaines thématiques ou segments.
Quelle est la performance actuelle de mon marketing et comment est-elle mesurée ?
Evaluer le succès, ou la performance de vos campagnes marketing est capital pour prioriser des actions et agir en conséquence. Il est également important d’identifier les KPIs appropriés afin de disposer de la représentation la plus juste possible de vos actions et de leur impact (voir notre article : Choisir les KPI adaptés à votre activité et votre marketing). A partir de ce constat, vous saurez ce qui est à améliorer et comment l'inbound peut vous y aider. C'est aussi sur cette base que vous allez définir vos objectifs.
L'inbound marketing n'est généralement pas non plus votre unique initiative marketing. Vous avez fait des salons, des actions presse, des opérations de marketing direct qui peuvent donner des informations intéressantes sur les arguments qui fonctionnent ou les buyer personas intéressants à cibler. Pourquoi se priver de digitaliser ce qui a déjà bien fonctionné offline ?
Dans la même lignée, pensez également à observer vos concurrents et leurs initiatives. Comment leurs sites sont ils référencés, quelques actions digitales ont ils menés, quels messages, emails, articles produisent ils ? Une analyse incontournable pour vous démarquer et démarrer votre projet en connaissance de cause.
Quelles sont les actions marketing réalisées, les budgets alloués et pour quels résultats ?
Cette question va permettre d’avoir une vision ROIste de votre marketing et surtout d’identifier les campagnes ayant un fort retour sur investissement. Grâce à cet état des lieux, il sera d'autant plus aisé de prioriser l’ordre des campagnes à venir.
Il n’est pas toujours évident d’avoir une vision claire sur le ROI des campagnes marketing car beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte. Il est donc nécessaire de prendre du recul sur cet indicateur car un ROI faible sur une campagne ne veut pas forcément dire que c’est un échec. C'est en examinant les performances de vos campagnes de près et en comprenant les différentes variables qu'une amélioration continue sera possible.
Quelles sont les compétences présentes dans vos équipes sur les métiers du digital ?
Les métiers du digital ne cessent de se créer et d’évoluer d’année en année. D’où l’importance d’avoir une équipe capable d'évoluer et de s’adapter rapidement et facilement aux nouvelles tendances, aux nouvelles solutions mais surtout aux nouveaux enjeux business de l'entreprise. En effet, votre stratégie marketing doit être en phase avec le contexte. Il vous faut donc faire un état des lieux des compétences présentes dans vos équipes et des besoins de formation ou de recrutement qui peuvent en découler. Le recours à une agence ne résoudra pas tout !
A l'instar des compétences, examinez les contenus marketing dont vous disposez déjà, tous formats confondus. L'inbound marketing repose sur la production de contenus et vous demandera donc d'élaborer une base de contenus de plus en plus étendue. Capitalisez sur ce dont vous disposez déjà ! Peut être que certaines pièces de contenus méritent d'être auditées ou recyclées. Les axes de réflexion qui vous sont présentés ici ne sont, bien sûr, pas les seuls à adopter. Mais si vous faites l’effort de vous poser certaines de ces questions, alors vous êtes sur le bon chemin pour mettre en place une stratégie performante.
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