Parmi les nombreux indicateurs de performance, on peut parfois se retrouver perdu et je suis parfois étonné de voir le nombre impressionnant d’articles de blogs, d’études ou encore de livres blancs discutant de la problématique du rebond élevé.
Je lis souvent des titres du genre « X raisons pour lesquelles votre taux de rebond est trop élevé », « Réglez rapidement votre taux de rebond en X étapes faciles », « Taux de rebond élevé : vous courrez à votre perte! », etc. Et à chaque fois, le même angle d’attaque est utilisé. On nous dira que « un taux de rebond élevé veut dire que le visiteur n’a pas trouvé mon site intéressant donc plus mon taux de rebond est faible meilleur est mon travail». Je ne suis pas d’accord avec ce postulat.
Selon moi, la notion du taux de rebond ne peut être réduite à un tel niveau de simplicité « taux de rebond élevé = site de mauvaise qualité ». Pour lui donner du sens, il faut resituer cet indicateur dans son contexte, le mettre en perspective avec la stratégie digitale mise en place. En fait, il existe des situations dans lesquelles un bounce rate de 75% peut être une bonne chose. Je vais tenter de l’expliquer à travers cet article. Mais avant…
Selon la définition de Google himself, le taux de rebond est le pourcentage de personnes qui ne visite qu’une seule page d’un site web avant de le quitter. En gros, cela signifie qu’un internaute atterrit sur votre site et s’en va aussitôt sans entreprendre la moindre action.
Maintenant que cette notion est éclaircie, laissez-moi vous dire ce que j’en pense. Je suis d’avis que, si votre site web présente un taux de rebond élevé, il est fort probable que vous vous trouviez dans l’une des deux situations suivantes :
Je vois déjà quelques sourcils se froncer. Oui, un taux de rebond élevé peut dans certains cas être le signe d’une bonne stratégie de marketing digital ! Puisqu’il indique le pourcentage de personnes qui quittent votre site après avoir visité une seule et unique page, on peut en déduire qu’en fait, l’internaute a simplement trouvé tout ce qu’il désirait sur la page visitée et qu’il a quitté votre site satisfait (par exemple s’il a trouvé directement vos coordonnées sur votre page de contacts).
Dans ce cas-ci, votre page a attiré votre parfait Buyer Persona et lui a fourni exactement ce qu’il désirait… Ce qui n’est en soi pas une mauvaise chose, n’est-ce pas ? Vous avez aidé votre lecteur à trouver rapidement ce qu’il recherchait. Il est fort probable qu’il revienne visiter votre site à l’avenir car vous lui avez offert une expérience positive.
Aussi, si vous bloguez régulièrement, ce taux de rebond élevé peut indiquer une présence de lecteurs engagés et réguliers sur votre site. En imaginant que vous publiez un article par jour et que vous ayez réussi à fidéliser un lecteur, celui-ci se rendra chaque matin sur votre nouvel article, le dévorera, et puis s’en ira jusqu’au lendemain matin.
Astuce : pour être certain que votre taux de rebond est un signe positif chez vous, mettez-le en perspective avec la durée moyenne de visite sur votre site.
Pour les sites B2C par contre, un taux de rebond élevé est généralement un mauvais présage. Lorsque le visiteur arrive sur ce genre de site, l’objectif est de lui faire entreprendre une action concrète. Et appuyer sur le bouton retour n’est pas vraiment le genre d’action attendu… On pourrait assumer que, si le consommateur se trouve sur la mauvaise landing page, il devrait alors entreprendre d’autres recherches internes à travers votre site à la recherche de ce qu’il recherche exactement. Or, dans le cas d’un taux de rebond élevé, cela veut dire que la plupart de vos visiteurs ne se sont même pas donné cette peine, et ont simplement décidé de déserter votre site web.
Pourquoi ?
La réponse la plus probable serait de dire que vous vous adressez à la mauvaise audience. Vous avez certainement mal envisagé vos Buyer Personas et donc façonné votre site pour attirer un consommateur qui, une fois sur une de vos pages, se rend compte que vous n’offrez pas les produits et services qu’il recherche. Pour y remédier, commencez d’abord par regarder plus attentivement votre compte Google Analytics pour comprendre la provenance de votre trafic entrant ainsi que les mots-clés utilisés par vos visiteurs pour accéder à votre site.
Si ceux-ci ne correspondent pas à votre public-cible et au contenu que vous avez à offrir, vous vous êtes engagé sur la mauvaise voie. Il vous faudra repartir de la base et redéfinir vos Buyer Personas plus précisément ainsi que construire votre contenu autour de votre nouvelle cible.
Au final, le « problème du taux de rebond » n’en est pas toujours un. Si vous êtes dans cette situation, et avant de traiter votre directeur marketing digital d’incompétent, mettez cet indicateur en perspective. La notion de taux de rebond sur un site de plusieurs dizaines de pages n’a aucun intérêt puisque le comportement des internautes peut être diamétralement opposé d’une page à l’autre.
Préférez analyser le taux de rebond de chacune de vos pages individuellement et tentez de trouver une explication logique à un pourcentage faible ou élevé. Gardez toujours à l’esprit que votre site web doit avant tout être au service de votre consommateur et lui apporter ce dont il a réellement besoin. Si vous respectez cette règle, vous n’aurez plus jamais à vous soucier de votre taux de rebond.