Traditionnellement, la génération de leads et leur transformation en clients ont toujours été des activités chronophages et coûteuses pour les éditeurs de logiciels. Salons, conférences, cold calling et emailing : ces méthodes s’essoufflent aujourd’hui et font place à de nouveaux processus plus efficaces.
Ces dernières années, l’activité des éditeurs de logiciels s’est en effet accélérée. Les logiciels ne sont plus hébergés « on premise » mais sur le cloud. Pour suivre le rythme effréné de ce nouveau modèle SaaS, les anciennes recettes ne suffisent plus. D’où l’urgence pour les éditeurs de logiciels d’adopter l’inbound marketing.
L’inbound marketing exige en effet de moindres efforts opérationnels sur le long terme. Il permet d’aligner marketing et ventes pour générer des leads mieux qualifiés, plus rapidement et d’automatiser le processus de conversion en clients.
Dans cet article, nous allons vous expliquer comment les éditeurs de logiciels peuvent mettre en place une stratégie d’inbound marketing. Cette approche repose sur les 5 piliers suivants, lesquels seront repris et approfondis lors du webinar :
- La définition d’objectifs marketing – ventes adaptés
- L’appréhension des personas de l’univers IT
- La mise en place de l’inbound marketing
- La création d’une synergie entre le marketing traditionnel et l'inbound marketing
- La conduite du changement
1. Définir des objectifs marketing - vente adaptés
Pour définir des objectifs quantitatifs et qualitatifs, il est nécessaire de remettre le parcours client au centre de la stratégie. Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL), Opportunité : à quoi ressemble un contact à chaque étape de l’entonnoir de conversion ?
C’est ce que le marketing et les ventes doivent déterminer ensemble. Ils commencent par définir ce qu’est un MQL de qualité. En fonction de vos objectifs commerciaux (nombre de clients à la fin d’une période donnée), le marketing sait ainsi combien de visiteurs, leads et MQL il doit générer pour les ventes. De la même manière, les ventes savent combien de MQL doivent être convertis en SQL et Opportunités pour atteindre les objectifs.
Ce nouvel alignement entre marketing et ventes permet de fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs et de calculer l’impact des actions marketing avec précision. Il devient dès lors plus simple de se mettre d’accord sur les stratégies et actions à mettre en œuvre pour atteindre ensemble ces objectifs. Cette cohésion retrouvée est un gage de réussite pour l’éditeur de logiciel.
2. Appréhender efficacement les personas de l'univers IT
Les personas sont la base de toute stratégie d’inbound marketing. Il s’agit de représentations fictives de vos clients idéaux. En ce qui concerne les éditeurs de logiciels, ces personas sont principalement issus de l’univers IT, comme les DSI par exemple.
L'idée est de segmenter votre base de contacts en différents personas, chacun avec ses spécificités, pour envoyer du contenu et des campagnes mieux ciblées. Celles-ci apportent donc plus de valeur à vos prospects et permet de les accompagner plus bas dans l'entonnoir de conversion. C’est là que réside la force de l’inbound marketing : aboutir à une approche personnalisée.
Pour déterminer vos personas, voici quelques questions auxquelles vous devez être capable de répondre : Quels profils ciblez-vous ? S’agit-il de décisionnaires finaux ou de managers opérationnels ? Quels sont leurs besoins, leurs enjeux, leurs défis, leurs aspirations ? Quel contenu consomment-ils en ligne ? D’ordinaire, où et auprès de qui cherchent-ils les informations qui nourrissent leur réflexion avant un achat ?
3. Adopter avec succès l’inbound marketing
L’inbound marketing consiste donc à apporter de la valeur et à éduquer vos contacts en fonction de leur profil et de façon continue, tout au long de leur cycle de vie.
Afin de construire une approche pérenne, il est recommandé de nettoyer votre base de données avant de vous lancer. Si celle-ci est polluée de contacts peu pertinents, votre démarche ne sera pas efficace. Vous continuerez à nurturer les mauvaises personnes et l'enchaînement Subscriber, Lead, MQL ne reflétera pas la réalité de votre marché.
Une fois votre base de données nettoyée, voici les éléments à prendre en compte dans votre stratégie d'inbound marketing :
- Contenu : articles de blog, livres blancs, e-books, c’est le carburant qui alimente vos campagnes d’inbound marketing. Le contenu est ciblé en fonction du persona et du stade du parcours client de chaque contact. Produire régulièrement du contenu de qualité est la condition sine qua non de votre succès.
- Listes de segmentations : les contacts sont répartis en fonction de leur persona et caractéristiques propres. Sans listes, impossible d'envoyer du contenu personnalisé à vos contacts et donc de les faire avancer dans l'entonnoir de conversion.
- Scénarios automatisés (workflows) : construire un workflow c'est imaginé un scenario qui transformera vos Subscribers en Leads et vos Leads en MQL. En fonction de listes que vous avez imaginées, vous pousserez de façon automatisée du contenu ciblé à vos contacts. Si vos workflows sont pertinents et vos contenus de qualité, vous accélérerez votre processus de conversion.
- Emails automatisés : ils font partie des workflows, c'est un peu le messager qui délivre le bon contenu, au bon moment, au bon contact.
- Lead scoring : il s’agit d'un système qui permet d’attribuer des points positifs ou négatifs à vos contacts en fonction de critères prédéfinis comme les interactions que vos contacts ont avec votre marque (pages vues, formulaires remplis, contenu téléchargé, etc.). Une fois un certain score atteint, le lead est considéré comme chaud. Une alerte se déclenche afin qu'il soit traité par un commercial.
4. Créer une synergie entre le marketing traditionnel et l'inbound marketing
L’objectif de l’inbound marketing n’est pas de remplacer totalement le marketing traditionnel, mais de le renforcer et de le compléter. Salons, conférences, journées utilisateurs, rapports d’analystes, tous ces canaux peuvent bénéficier d’une approche inbound, en particulier lorsqu’il s’agit d’en faire la promotion.
En effet, en créant du contenu optimisé autour d'un événement clé (sortie d'une nouvelle version de votre logiciel par exemple), vous pouvez attirer des prospects qui n'auraient pas nécessairement entendu parler de votre entreprise via les canaux traditionnels.
5. Conduire efficacement le changement
Marketing et ventes doivent être alignés, c’est là le vrai changement qu'apporte l'inbound marketing. Fini le temps où les commerciaux traitaient leurs opportunités seuls de leur côté sans que le marketing n'ait son mot à dire.
Aujourd’hui, ventes et marketing partagent une stratégie commune et un pipe commun. Les ventes travaillent les MQL transmis par le marketing et le marketing nurture les leads décrochés par les ventes. Chacun doit consentir les efforts nécessaires pour que cette relation fonctionne : les commerciaux tiennent à jour le CRM et participent à la stratégie inbound (social selling, partage des articles du marketing, etc.) ; le marketing leur transmet suffisamment de MQL de qualité.
Pour que cela fonctionne, c’est la direction qui doit insuffler le vent du changement et montrer l’exemple. Cela passe par des formations aux nouveaux outils, l’accompagnement par un partenaire extérieur (gage de neutralité et de légitimité) et, pourquoi pas, par la création d’un comité de pilotage interne.
L’ère de l’inbound marketing pour les éditeurs de logiciels
Pour les éditeurs de logiciels, le moment est critique donc. Une nouvelle ère a commencé : on n'achète plus comme on le faisait par le passé ; on ne peut donc pas se permettre de continuer à vendre comme on le faisait avant. Pour survivre, il devient nécessaire d’adopter de nouveaux processus et logiciels. Cela passe par un meilleur alignement des ventes et du marketing et donc par la mise en œuvre de stratégies d’inbound marketing.
Markentive a déjà accompagné de nombreux éditeurs de logiciels dans la mise en place d’approches d’inbound marketing et de stratégie de marketing automation. Si vous avez des questions ou si vous avez besoin de conseils sur l’élaboration de votre stratégie inbound et automation, nos experts sont là pour vous aider, contactez-les !
Si vous cherchez plus d’informations pour réussir votre transition vers un marketing moderne, visionnez notre webinar consacré aux enjeux de l'inbound marketing pour les éditeurs de logiciels.
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