Pour le fonctionnement optimal de votre stratégie Inbound Marketing, les départements commercial et marketing doivent unir leurs forces pour obtenir de meilleurs résultats. Nous l’avons vu précédemment, les commerciaux et marketeurs ont chacun un rôle précis à jouer dans le tunnel de conversion et ensemble, ils peuvent faire levier sur de multiples axes stratégiques. À cet effet, ils doivent être en mesure de collaborer, d’échanger et de s’associer pour optimiser les conversions.
Cependant, les habitudes ont la vie dure et si vous venez d’entamer votre transformation digitale, il se peut que la collaboration entre ces deux services soit encore difficile. Alors, comment faire pour que vos commerciaux et responsables marketing établissent une collaboration efficiente, au service de vos objectifs de rentabilité ? Découvrons ensemble les 5 facteurs clés de la réussite de votre smarketing.
1. Mettre en place un SLA
Le service commercial et le service marketing ont un mode de fonctionnement différent. Pour faciliter une meilleure collaboration entre ces deux entités, il est indispensable d’initier une convention de service, aussi nommée SLA (Service Level Agreement).
Une telle charte permet de définir les objectifs spécifiques de chaque service et les objectifs communs sur lesquels le groupe devra travailler. Dans le contexte du digital, le rôle du service marketing sera d’identifier le nombre et la qualité des prospects, puis de les segmenter précisément avant de les passer au service commercial.
Les commerciaux, eux, s’attellent à contacter les prospects qualifiés fournis par les marketeurs, en prenant soin de préparer une offre ciblée qui correspondra au segment auquel ils appartiennent.
2. Ne pas avoir peur d'évoquer des chiffres
Pour évaluer les objectifs quantitatifs consignés dans le SLA, les deux services vont devoir mettre sur la table tous les chiffres clefs générés. Il ne faut pas avoir peur de parler concrètement de chiffre d’affaires, de bénéfices, de taux de conversion… Mettre en œuvre des objectifs précis à atteindre aidera les commerciaux et les responsables marketing à se structurer.
Mais quels chiffres mettre sur la table ?
- Le chiffre d’affaires de l’entreprise N-1
- Le chiffre d’affaires prévu pour cette année
- Le taux de conversion actuel
- La valeur moyenne des ventes (bénéfice actuel/nombre de clients)
Il faudra ensuite inclure les objectifs à atteindre par le travail en synergie des deux équipes, à savoir :
- Le nombre de clients nécessaires pour atteindre le CA prévu
- Le nombre de clients déjà acquis
- Le nombre de prospects à convertir
Pour calculer ces données, il faudra donc tenir compte du taux de transformation actuel, du nombre de clients fidèles et du panier moyen. Ces données seront à apposer noir sur blanc dans le SLA et constitueront la feuille de route de la collaboration entre les deux services. Idéalement, il faudra faire le point régulièrement sur l’avancée des objectifs. Mais ceci est un aspect que nous aborderons plus tard dans l’article.
3. Juger la qualité plutôt que la quantité de leads
Bon nombre d’entreprises privilégient souvent le nombre de prospects aux dépens de leur qualité. Or, une base de données bien fournie ne garantit pas forcément la conversion des leads en clients.
Il est donc important d’évaluer la performance du service marketing à partir de la qualité des contacts collectés, plutôt que sur leur nombre. C’est bien simple, imaginez que les marketeurs amènent 100 prospects, mais que les commerciaux n’en convertissent que 20. Maintenant, imaginez que les marketeurs ciblent davantage leurs actions et n’amènent plus que 70 prospects, mais que les vendeurs arrivent à en convertir 30. Que préférez-vous ?
4. Organiser des réunions régulières entre service marketing et commercial
Le rôle des marketeurs dans le processus d’achat consiste à proposer des contenus persuasifs afin de convertir les visiteurs en leads. Or, ils doivent s’inspirer de l’argumentaire de vente de l’entreprise pour enrichir les contenus qu’ils diffusent aux internautes. D’où la nécessité de concocter tout ceci avec le service commercial qui connaît mieux les préoccupations des consommateurs, leurs attentes, mais aussi leurs freins et leurs motivations.
Par ailleurs, l’organisation des réunions entre les deux départements permet de faire le point sur les objectifs. C’est l’occasion de vérifier si les chiffres ont une chance d’être atteint ou s’il faut revoir sa manière de communiquer, aussi bien en amont de la prospection (le rôle des marketeurs), que pendant (le rôle des commerciaux) et après (le rôle des deux services).
5. Centraliser les données
Le service commercial et le service marketing sont tous deux concernés par le suivi et la gestion d’une base de données client. Ne faites pas l’erreur de stocker les données clients dans chaque département respectif, mais offrez un outil CRM centralisé.
Optez pour une plateforme qui est capable de stocker l’ensemble des données marketing et commerciales pour générer des scénarios personnalisés et informer en temps réel chaque collaborateur sur les opportunités qui s’offrent à lui.
Ainsi, le service marketing pourra interagir rapidement avec des contacts qui posent des questions sur les réseaux sociaux ou déclencher une stratégie de lead nurturing quand un visiteur télécharge un ebook.
Pendant ce temps, les commerciaux seront informés dès qu’un prospect suscitera un intérêt majeur en souscrivant à une offre d’essai, en téléchargeant un lot de guides ou en ayant cliqué à chaque fois qu’il a reçu un email de l’entreprise.
Ces 5 actions garantiront à vos deux services une collaboration efficiente, pour remplir vos objectifs aussi bien marketing que commerciaux. Pensez à organiser des réunions régulières avec eux pour faire le point sur les retombées et trouver comment les améliorer. La transparence permet de créer une réelle synergie autour de votre stratégie Inbound Marketing !
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