L’inbound marketing intéresse de plus en plus les entreprises qui cherchent à améliorer leur notoriété tout en générant des opportunités commerciales ou des leads. Elles sont de plus en plus nombreuses à franchir le cap et à implémenter ce type de stratégies, et ce tout particulièrement dans des référentiels BtoB.
Comment conduire un projet d’inbound marketing ?
Une stratégie d’inbound marketing est parfois complexe à démarrer. Bien sur, on comprend très rapidement qu’il va falloir se mettre au travail et que beaucoup d’actions vont devoir être déployées pour atteindre les résultats escomptés. Mais par où commencer ? Quelles ressources faut-il allouer au projet ? Quelle technologie faut-il choisir ? Comment prioriser les actions ?
Toutes ces questions sont peut-être en train de se bousculer dans votre tête, ce qui est fortement compréhensible si vous n’avez pas conduit ce type de projet auparavant. L’idéal est de le séquencer dans le temps en vous posant les bonnes questions en amont, en définissant un véritable stratégie d’inbound marketing, qui vous permettra de prioriser, planifier et partir dans la bonne direction dès le départ. Chez Markentive, nous avons l’habitude de considérer un projet inbound marketing selon 3 étapes, à savoir la définition de la stratégie, la mise en place technique (website, marketing automation) et le déploiement de campagnes. Du coté stratégique, ce qui nous intéresse plus précisément dans ce billet, nous avons tendance à nous intéresser à 9 étapes ou points de réflexion clés :
- Rappel du contexte et état des lieux
- Objectifs & KPIs
- Buyer personas
- Content marketing
- SEO & SEA
- Ajustement design et techniques
- Social media marketing
- Lead nurturing & marketing automation
- SLA & alignement sales
En réfléchissant à l’ensemble de ces aspects et en formalisant un plan d’action adapté, vous vous assurez d’avoir pris en compte la plus grande partie des facteurs clés de succès d’une campagne inbound marketing.
Une stratégie inbound marketing est-elle différente d’une stratégie marketing ?
Votre entreprise réalise déjà certainement un grand nombre d’actions de marketing digitale, de manière plus ou moins organisée et réussie. Bien entendu, ces actions sont en ligne avec la stratégie de votre entreprise et votre stratégie marketing est revue chaque année, action par action, canal par canal. En quoi alors l’inbound marketing, s’assimilant à un nouveau canal ou à l’adoption de nouveaux outils serait-il si différent pour justifier un effort de stratégie particulier ?
L’inbound marketing repose sur un changement de concept profond, sur l’utilisation de nouveaux outils, sur la mise en synergie de différentes techniques. Si le principe est simple et les outils élémentaires connus (contenu, social media, SEO, email…), les faire fonctionner de manière coordonnée en intégrant le contexte et les objectifs business d’une entreprise est un challenge, challenge d’autant plus important qu’il y a également une dimension de « conduite du changement » à prendre en compte.
Là où l’on se concentrait à réaliser un bon ciblage pour adresser la bonne offre à la bonne cible, il s’agit à présent d’attirer le bon visiteur sur votre site internet et de le convertir en prospect et client. Les messages et contenus produits sont alors davantage centrés sur les problématiques de vos cibles et sur l’accompagnement de vos prospects à la recherche de réponses, plutôt que dans la présentation d’une offre commerciale à un panel de contact large et potentiellement clients. Il s’agit alors de prendre un peu de recul et de se remettre à la place de vos lecteurs et prospects pour leur apporter des réponses, la technologie et les changements de mode de consommation vous en donnant à présent la possibilité. Quelle que soit votre stratégie marketing ou votre approche, l’introduction de l’inbound dans votre marketing mix vous poussera forcément à remettre des choses à plat pour bien baliser votre démarche.
Adopter l’inbound marketing : faut-il y aller seul ?
Si préciser une stratégie inbound marketing avant le déploiement de campagnes est une étape incontournable, on peut se poser la question des personnes à impliquer et de la nécessité de se faire aider. Question directe, réponse directe : Oui.
On ne peut pas construire une stratégie inbound marketing de manière isolée, car la démarche implique plusieurs acteurs au sein de l’entreprise. Premièrement, votre stratégie devra intégrer la vision, le ton et la stratégie de l’entreprise, tout comme ses objectifs business sur le moyen & long terme. L’éclairage et l’implication de la direction générale sur ces sujets sont alors fortement souhaités. Ensuite, vous devriez pouvoir vous appuyer sur le soutien sans failles du département commercial. Vous avez besoin de feedback et d’une collaboration efficace et suivie pour digitaliser le cycle de vente et adresser à vos visiteurs et prospects les messages qui en feront des clients. Les commerciaux vont entre autres vous aider à identifier les objections courantes et les arguments chocs à adopter pour que votre stratégie soit un succès.
Et les agences alors ? Elles sont plus ou moins qualifiées, plus ou moins expérimentées et plus ou moins efficaces. Elles ont généralement accompagné plusieurs dizaines de clients dans ces challenges et leur expérience pourra vous aider à prendre en main ces sujets. Elles ont aussi l’avantage d’être extérieures et d’aborder votre marché avec un peu plus de curiosité, de naïveté (dans le bon sens du terme), pour poser les bonnes questions, celles que vous avez peut-être considérées comme évidentes ou que vous n’avez pas identifiées, à force de baigner dans les mêmes thématiques. Rappelez-vous que vos prospects ne sont pas tous des experts ! Là une agence pourra également vous apporter de la valeur ajoutée, c’est aussi du coté des process. Au-delà de reprendre des grandes lignes et de vous donner un livrable sur les axes de votre stratégie inbound marketing, une agence devrait également vous donner des éléments précis de calendrier et le cahier des charges de votre intégration technique : propriétés de contacts & segmentation, paramètres de scoring, paramétrages des formulaires, alertes et workflows élémentaires. Toute la base pour bien démarrer ce projet ambitieux qui… ne s’arrête jamais et se réinventera tout au long de la vie de votre entreprise.
Si vous souhaitez en savoir davantage sur le procédé de mise en place d’une stratégie d’inbound marketing, n’hésitez pas à solliciter nos experts. Plusieurs milliers d’entre vous l’ont déjà fait !
Enfin, téléchargez notre guide sur le sujet ci-dessous. Si la démarche y est fortement résumée, vous aurez à portée de main les grandes questions à vous poser pour avancer et adopter une stratégie gagnante qui dans tous les cas, devra être revue de manière régulière.
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