Tous les outils de marketing automation ne se valent pas. Les forces des uns sont les faiblesses des autres. Prenez Hubspot Marketing et Pardot ou Marketo par exemple. Si Hubspot est bien meilleur pour l’inbound marketing, Pardot et Marketo offrent davantage de possibilités en ce qui concerne le marketing automation. Que vous cherchiez à attirer du trafic ou à animer une base de données, vous ne choisirez pas le même outil. Et parfois les besoins changent, d’où la nécessité de changer d’outil de marketing automation. Dans cet article, nous vous expliquons la procédure à suivre.
Changer d’outil de marketing automation en 4 étapes
La migration d’un outil de marketing automation vers un autre est un travail colossal et extrêmement sensible. Si des données ou des éléments (contacts, activités, propriétés, etc.) sont perdus dans le processus, les conséquences peuvent être dramatiques pour l’entreprise.
Ajouter à cela la contrainte de temps et vous comprendrez à quel point changer d’outil de marketing automation peut être périlleux. Quelle contrainte de temps ? Eh bien, lorsque vous changez d'outil de marketing automation, c’est généralement que votre licence pour le premier outil arrive bientôt à échéance. Or, si la migration n’est pas complète le jour J, cela signifie que des données passeront à la trappe.
Pour limiter les risques, il vous faudra décider d’un MVP, ou minimum viable project : les éléments et données sans lesquels vous ne pourrez pas continuer votre activité normalement. Vous les migrerez en priorité et si des problèmes subviennent vous aurez au moins la garantie que ces éléments seront disponibles.
Voici donc les étapes à suivre pour être opérationnel et disposer de l’ensemble de vos données à l’activation de votre nouvel outil de marketing automation.
En savoir plus : 6 raisons de choisir le marketing automation
ÉTAPE 1 : Extraire les données
La première chose à faire est d’extraire les données de votre ancien logiciel de marketing automation dans un CSV.
Des plateformes comme Pardot vous permettent de le faire et d’obtenir ainsi un très gros fichier avec tous vos contacts et les interactions qu’ils ont eues avec vous : emails (ouvertures et clics), landing pages, formulaires, contenu téléchargé, pages vues, etc. Vous aurez également accès aux campagnes de nurturing auxquelles appartiennent vos contacts, ce qui est fondamental pour la suite.
C’est l’occasion de trier les contacts et de supprimer ceux ne sont plus pertinents. Ceux qui n’ont pas d’adresse email professionnelle ou qui n’ont plus d’interaction avec vous depuis plus d’un an par exemples, ou encore les hard bounces et les opt-outs. Ces contacts seront de toute façon stockés dans votre CRM mais n’ont rien à faire dans votre outil de marketing automation. Privilégiez donc d'importer dans un CRM comme Hubspot les contacts pertinents pour votre stratégie.
ÉTAPE 2 : Répliquer chaque élément
Avant de répliquer les différents éléments, passez-les en revue pour identifier ceux à garder et ceux que vous pouvez supprimer. Tous les formulaires, workflows et landing pages tests ou ceux qui n’ont été utilisés qu’une fois n’ont plus leur place dans votre nouvel outil de marketing automation.
Pensez bien à intégrer ces éléments en pré-production afin d’obtenir une migration sans accroc. En voici la liste :
- Emails
- Landing pages
- Workflows
- Formulaires
- Listes
- CTA
- Modèle de scoring
Pensez également à tagger vos contacts selon les campagnes de nurturing auxquelles ils appartiennent pour éviter de les enrôler plusieurs fois dans une même campagne ou de les faire recommencer une campagne qui n’était pas terminée.
ÉTAPE 3 : Synchroniser votre CRM et votre marketing automation
Il faut tout d’abord transférer les données extraites depuis votre ancien outil de marketing automation dans votre CRM. Puis, il vous faut connecter CRM et marketing automation. Vous devrez pour cela effectuer le mapping des champs, c’est-à-dire vous assurer que les champs de contacts et d’entreprises et les éventuels champs custom ont un équivalent dans votre CRM. Sans cela, impossible de transmettre les données de l’un vers l’autre.
Notez par ailleurs que le CRM devra toujours servir de référence pour les données.
ÉTAPE 4 : Former les équipes
C’est une étape clé. Vos équipes marketing doivent comprendre la logique du nouvel outil de marketing automation.
En effet, les différentes plateformes, Pardot, Marketo, Act-on et Hubspot Marketing ont des points forts et des points faibles différents. Vous ne créerez pas une campagne de nurturing de la même manière dans Hubspot et dans Pardot, cela demande une formation et un temps d’adaptation.
Si le changement de solution de marketing automation est un défi de taille pour votre entreprise, il présente également des opportunités intéressantes.
Les opportunités qu’offre le changement d’outil de marketing automation
Régler les problèmes existants
La migration permet le plus souvent de faire table rase des mauvaises habitudes du passé. Avec le temps, le paramétrage de votre solution de marketing automation peut finir par ne plus être optimal, votre base de données se transforme en un amas de contacts mal qualifiés et les campagnes de nurturing deviennent bancales ou moins pertinentes.
La migration est l’occasion de repartir sur des bases saines et d’apprendre de vos erreurs donc. C’est aussi l’opportunité de faire le tri dans vos contacts donc.
Pour ne conserver que ce qui est nécessaire, pensez à la règle des 80/20 : il ne faut conserver que les 80% de ce qui générait des conversions. Vous pouvez vous passer des 20% restants.
Repenser la stratégie d’inbound marketing et/ou de marketing automation
Changer d’outil de marketing automation vous permet de faire le point sur votre stratégie, et mettre votre marketing automation au service de la performance. Voulez-vous générez plus de leads ou transformer des leads existants en MQL ? Votre stratégie en ce sens est-elle efficace ou faut-il en changer ?
Cette migration vous offre donc la possibilité de repenser vos workflows et vos campagnes de nurturing et donc de gagner en efficacité.
Lors du changement d'outil, passer par une agence de marketing automation présente l’avantage de minimiser les efforts de votre côté, de ne pas vous arracher les cheveux avec des problèmes techniques et d’éviter de perdre du temps et des données en route. Et puis, cela ne mobilise pas de collaborateur de votre côté, ce qui est crucial, surtout pour les petites équipes marketing (qui doivent continuer à générer des leads pour les ventes). Markentive peut ainsi vous aider à changer d’outil de marketing automation, à choisir celui qui sera le plus adapté à vos besoins et à former vos équipes pour qu’elles soient opérationnelles rapidement.
Si le sujet vous a plu et que vous souhaitez avoir plus d’informations sur la synchronisation CRM / Marketing automation, visionnez le replay de notre webinar ou prenez-contact avec l’un de nos consultants experts sur le sujet. Découvrez également comment préparer votre projet de marketing automation.
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