Growth marketing : définition et conseils pour votre stratégie

Qu'est-ce que le growth marketing ? Comment lui laisser une place dans votre stratégie ? Nous avons souhaité parler du growth, de son mindset, de son framework et de  quelques uns de nos outils préférés, mais nous avons surtout voulu vous montrer comment le growth peut faire partie intégrante de votre stratégie marketing afin de vous permettre d’atteindre rapidement vos objectifs de conversion à chaque étape de votre funnel de vente. 

Définition : qu’est ce que le Growth Marketing ?

Le Growth Marketing consiste à  mettre en place une série d’actions impactantes à court terme, dans le but d’améliorer un KPI en particulier : acquisition de nouveaux leads, taux de conversion de leads en opportunités, upsell sur les clients existants... 

Chaque action fera l’objet d’itérations successives, dans lesquelles il convient de tester des hypothèses, afin de pouvoir tirer des enseignements et de pouvoir capitaliser sur les résultats ou rectifier le tir si l’action n’a pas eu les effets escomptés.

La particularité du Growth est donc d’être très orienté data afin d’évaluer la performance de chacune des actions menées dans le but d’optimiser et d’améliorer les résultats d’un objectif ou KPI précis. 

La Matrice AARRR au coeur de la stratégie de Growth Marketing

Le Framework AARRR est au cœur de la stratégie Growth. Il représente le cycle de vie d’un client, de ses premières interactions avec votre entreprise jusqu’à ce qu’il devienne un ambassadeur.

Pour utiliser au mieux ce framework, il convient de définir ce que signifie chaque étape pour votre organisation et quels sont les indicateurs que vous souhaitez suivre pour estimer au mieux le ROI de vos actions à court/moyen terme. 

Enfin, si vous pouvez décider de vous attaquer à chaque partie du framework indépendamment, il convient de garder une vue d’ensemble. En effet, si vous concentrez vos efforts sur la partie acquisition mais que par la suite les taux de conversions aux différentes étapes ne sont pas satisfaisants, vous risquez de ne pas avoir beaucoup d’impact sur l’autre extrémité du funnel : le revenu. 

Voici donc un aperçu de chaque étape du funnel 

Acquisition

Cette étape consiste à identifier, optimiser et / ou trouver de nouveaux canaux pour apporter du trafic sur son site internet. Cela peut passer par différents canaux : la publicité en ligne, le SEO, publication de contenu sur un blog ou via les réseaux sociaux, les relations presse, le cold mailing.

Afin de déterminer la performance de l’ensemble de vos canaux et actions il faudra alors vous poser plusieurs questions : 

• Quels sont les canaux qui performent le mieux en termes de volume : ceux qui m’apportent le plus de trafic ?
• Quels sont les canaux qui permettent d’obtenir du trafic à moindre coût ?
• Quels sont les canaux qui permettent d’obtenir la meilleure conversion de ce trafic  ?
• Quel est l’investissement que me demande chaque canal pour obtenir du trafic  ?

Comme nous l’avons dit précédemment, c’est à vous de voir quel KPI vous souhaitez suivre à cette étape. Vous pouvez d’ailleurs décider de placer la première conversion dans cette catégorie (téléchargement d’un contenu, inscription à un événement ou à une newsletter)

Attention toutefois, il est également important de prendre en compte la qualité du trafic que l’on attire. Si celui-ci ne correspond pas à votre audience cible, les chiffres pourront certes être plaisants à regarder, mais ils n’apporteront pas grand chose dans les prochaines étapes de votre funnel. 

Activation

Lors de cette étape, l’objectif est d’activer la base de données construite et de créer de l’engagement, en leur offrant une expérience satisfaisante. A vous de déterminer quel sera votre indicateur d’activation clé. 

Certains aiment placer un nombre important de pages consultées, le téléchargement d’une ressource via un formulaire pour récolter plus d'informations, ou encore l’inscription à une newsletter ou à un webinar dans cette catégorie.

Nous aimons toutefois y suivre les leads ayant effectué des actions plus qualifiantes qui montrent un réel intérêt pour vos produits ou services : demande de rendez-vous avec un commercial, demande de démonstration, remplissage d’un formulaire de contact.

Quoi qu’il arrive à cette étape, pour maximiser les résultats il sera important de capitaliser sur de l’A/B test ainsi que sur des landing pages performantes. Les offres freemium sont également une bonne solution pour activer des leads qualifiés et intéressés par vos services. 

Rétention

A cette étape, l’objectif est de faire revenir votre prospect ou client sur votre site internet, de lui faire effectuer des actions encore plus qualifiantes ou de l’encourager à acheter votre produit ou service. Tout dépendra des étapes que vous aurez identifiées au début de votre funnel.

Pour ce faire, il est recommandé de mettre en place des scénarios automatisés également appelés nurturing, pouvant associer de l’emailing ou du retargeting publicitaire par exemple  et qui permettront de contacter le lead à J +3, +7, +30 de sa dernière action pour ne donner qu’un exemple. Cela dépendra ici encore de votre produit / service et de votre cycle de vente. 

Dans ce cas, les taux d’ouverture et de clics de vos emails seront des indicateurs précieux. 

Revenue 

Il s’agit ici de l’étape ultime du cycle de vie de l’utilisateur. Le moment où il devient client et où il génère du chiffre d’affaires pour votre entreprise.

Et afin d’accélérer votre revenu, il s’agira de comprendre ce qui permet de transformer une opportunité en client mais également quelles sont les actions que vous mettrez en place et qui vous permettront d’augmenter l’upsell et le cross sell afin de générer plus de chiffre d’affaires.

Une fois que vous êtes à cette étape du funnel, il sera intéressant d’avoir une visibilité sur l’ensemble du funnel pour identifier si le canal qui générait le plus de trafic ou le meilleur taux d’activation au début du funnel est in fine celui qui permet d’avoir le plus grand revenu. 

Cela sera un très bon indicateur pour vous permettre d’identifier les actions à optimiser à l’entrée de votre funnel. 

Referral ou recommandation 

Il s’agit ici de mesurer la qualité de son service, la satisfaction de son client afin qu’il ait envie de parler de votre entreprise / votre service/ votre produit autour de lui.

En effet, si vous arrivez à générer des clients mais qu’il ne font jamais appel une seconde fois à vos services ou qu’ils n’en gardent pas une image positive, une partie des efforts que vous consacrez à l’acquisition devront être passés à analyser ce qui vous fait défaut. 

Il convient de rappeler que la fidélisation d’un client coûte généralement bien moins cher que le recrutement d’un nouveau client. Un bon exemple de referral simple à activer est de faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de votre marque via du social selling ! 

ATTENTION : Vous verrez parfois ce framework avec le referral placé avant le revenu.

Growth Marketing vs Marketing Traditionnel

Le Growth Marketing ne doit pas obligatoirement supplanter le marketing traditionnel mais bien le compléter. En effet le Growth Marketing est une approche ou encore un mindset qui a toute sa place au cœur d’une stratégie marketing.

Voici quelques différences fondamentales entre le growth marketing et le marketing traditionnel : 

Le rythme 

Alors que votre stratégie marketing va prévoir des actions qui vont vous permettre de construire votre notoriété et de renforcer l’impact de vos différents canaux d’acquisition sur le long terme (stratégie de communication sur les réseaux sociaux, stratégie SEO, campagne de branding), le growth marketing aura pour objectif de générer des résultats rapidement sur un KPI précis que vous aurez identifié au préalable (campagne d’ads, acquisition via le scrapping et le cold mailing, etc. ) via un process d'itérations.

L’approche globale

Alors que la construction de votre stratégie marketing nécessite bien souvent d’anticiper une grande partie de vos actions pour l’année à venir (contenu, événements, partenariats, campagnes publicitaires, etc. ) le growth marketing est centré sur l’expérimentation et la logique du petit pas. En effet, les campagnes qui seront lancées devront strictement dépendre des résultats et des apprentissages des expérimentations précédentes . Si vous lancez plusieurs actions en simultané, vous ne pouvez pas anticiper les suivantes avant d’avoir analysé le résultat des premières pour décider de poursuivre/ accélérer/ arrêter. 

Voici un exemple concret  ; 

Dans une approche marketing traditionnelle vous allez être susceptible d’envoyer un email à une catégorie de leads ayant montré un intérêt pour un service en particulier. 

Dans une approche de Growth Marketing, vous allez également pouvoir envoyer cet email, mais vous le ferez tout en essayant de valider des hypothèses :

• Dans l’emailing 1 vous pourrez par exemple tester l’hypothèse que vos prospects sont sensibles au prix et donc mettre en avant la compétitivité de votre service, voire une offre promotionnelle spécifique ;
• Dans l’emailing 2 vous partirez du principe que vos leads seront particulièrement sensibles à la fiabilité de votre service et pourrez donc capitaliser sur une notion de référence ou de satisfaction client. 

Au bout du compte vous aurez bien dans les 2 cas envoyé une campagne email à une même cible, mais dans le 2ème cas vous aurez pris le temps de tester 2 hypothèses et pourrez vous appuyer sur les résultats obtenus pour lancer votre prochaine action.

Bien évidemment il existe une multitude d’actions propres au Growth, que l’on appelle souvent des itérations et qui permettent de “contourner” les actions marketing traditionnelles pour atteindre ses objectifs plus rapidement !

Les compétences

Au delà des compétences traditionnelles requises pour un marketeur : la gestion de projet, la capacité à maîtriser les leviers de génération de leads, le SEO, le SEA, le marketing de contenu, le branding, votre équipe de growth marketing devra maîtriser encore plus l’analyse, afin de baser ses décisions sur la data, mais également le code front-end, le code back-end, l’UX/UI design, le growth driven design. C’est pourquoi on il est généralement recommandé de construire une équipe growth, afin de réunir toutes les compétences nécessaires. 

Les outils du Growth Marketer

Il existe bien évidemment une multitude d’outils pour lancer des actions growth , voici toutefois une petite liste de nos outils favoris chez Markentive. 

Lemlist : Lemlist est un outil de cold mailing qui offre de nombreuses possibilités de personnalisation pour des séquences de prospection différenciantes avec des images et vidéos personnalisées à destination de vos prospects. Cette solution offre également la possibilité d’intégrer des demandes de contacts Linkedin et des appels dans votre séquence. 

Phantombuster: Phantombuster est un outil qui permet d’extraire des données de différents canaux web (Linkedin, Instagram, Sales Navigator, Twitter) et d’automatiser des actions en chaîne à destination de ces contacts afin de générer plus de pistes commerciales et de communiquer auprès de nouvelles audiences.

Kasper : Kasper est une solution qui vous permet d’obtenir instantanément les emails et numéros de téléphones de vos prospects sur Linkedin afin de pouvoir les engager. 

Dropcontact : Dropcontact est un outil qui permet à la fois de trouver un email à partir d’un nom, d’un prénom et d’une société, mais également de vérifier la validité des emails en votre possession, de dédoublonner vos contacts et de les enrichir avec des informations telles que le site web de l’entreprise, les réseaux sociaux de l’entreprise, le secteur d’activité, le code NAF, le numéro de TVA intracommunautaire, etc.  

Buildwith : Buildwith est un outil de technologie scrapping, permettant d'identifier les outils utilisés par une entreprise sur la base de l'url de son site internet.

Linkedin Sales Navigator : LSN est un outil de prospection avancée sur Linkedin qui permet de créer des listes de comptes et de contacts sur la base de l’ensemble des critères disponibles dans Linkedin afin de les exporter via un outil tiers vers des outils de cold mailing par exemple.

Apollo : Apollo est un autre outil de cold mailing qui de par sa base permet de faire de l’enrichissement et de la vérification d’emails directement depuis son interface.

Neverbounce et Bouncer sont 2 outils de référence pour vérifier la validité d’adresses emails et nettoyer ses listes de contacts.

Prospectin : Prospectin permet de créer des scénarios automatisés sur Linkedin (visite de profil, envoi d’invitations, messages personnalisés ) afin d’engager des prospects potentiels.

Calendly : Calendly est un outil de prise de rendez-vous en ligne, il permet de créer des urls personnalisés. Il est idéal pour automatiser les étapes répétitives de la prospection et remplir son agenda de façon fluide

n8n.io / Zapier et integromat : Ce sont trois outils d’automatisation et d’interconnexion no-code qui permettent de construire des workflows de synchronisations et intégration facilement. Gros avantages ils disposent d’une multitude d’intégration natives avec les outils les plus utilisés du marché

Albacross : Albacross outil de web tracking qui permet une fois connecté à votre site web de collecter des données comportementales et d’analyse sur les personnes et les entreprises visitant votre site internet.

Bien évidemment il s’agit ici d’une liste non exhaustive et il existe une multitude d’outils pour vous permettre de mettre en place vos actions de growth .

Ce qu’il faut retenir

Le Growth Marketing diffère du Marketing traditionnel sur bien des aspects, toutefois, ces deux stratégies sont tout à fait compatibles et vous permettront d’atteindre vos objectifs à court/moyen et long terme via la mise en place de différentes campagnes, sur des canaux variés à l’aide de nombreux outils.

Votre stratégie de Growth Marketing s’appuiera sur la data mais également sur le framework AARRR que vous aurez défini au préalable en lien avec votre produit/ service et votre cycle de vente.

Pour se lancer dans des actions de Growth Marketing, il sera également nécessaire de prendre le temps de travailler sur quelques pré-requis essentiels : votre product/market fit, votre proposition de valeur, vos personas. Mais une fois votre produit / service documenté et vos objectifs définis clairement, vous pourrez obtenir des résultats rapidement ! 

Si vous avez besoin d’aide pour vous lancer n’hésitez pas à faire appel à l’un des consultants Growth de Markentive.