Le lead generation, c’est-à-dire le passage d’un visiteur en prospect, est un concept qui occupe l’esprit de tous les professionnels du marketing. Il représente une étape cruciale dans le succès (ou l’échec) d’une campagne marketing.
Un des indicateurs les plus intéressant à ce sujet reste sans conteste le taux de conversion (sur X visiteurs étant passés sur cette page, combien sont-ils devenus des leads ?) et de nombreux efforts seront déployés pour optimiser cette variable. Dans une stratégie marketing digitale, il est très simple de vérifier l'efficacité d'une campagne à ce niveau.
Alors que la plupart se focaliseront sur les Calls-to-action (forme, couleur, position, etc.) et la landing page (texte, témoignages, titre, etc.), très peu se soucient du formulaire comme levier d’optimisation de la conversion. Et pourtant, ce dernier n’en est pas moins important, puisque c’est grâce à lui que vous collecterez ce qui vous intéresse : les informations personnelles de vos prospects qui vous permettront de déclencher la décision d’achat par le biais de diverses activités marketing.
Comment faire dès lors pour optimiser votre formulaire afin qu’il incite vos visiteurs à y laisser leurs informations personnelles en échange de l’offre que vous leur promettez ? Voici quelques idées à suivre :
1. Votre formulaire doit être pouvoir remplis rapidement
Bien sûr, la première chose à laquelle on pense est la longueur du formulaire. Il n’y a rien de plus décourageant, même pour les plus motivés, que de devoir passer 10 minutes à remplir les 25 champs requis pour accéder à l’offre promise.
Le secret, c’est de limiter le nombre de d’éléments au strict minimum afin d’éviter de trop grands taux de rebonds. Celui-ci peut varier considérablement en fonction de l’industrie dans laquelle vous vous trouvez, mais il est généralement admis que la fourchette idéale se situerait entre 5 et 10 champs. D’après une étude d’Eloqua, les formulaires contenant 7 champs à remplir enregistreraient le meilleur taux de conversion et seraient donc à privilégier pour optimiser votre lead génération.
Aussi, si vous faites une campagne de retargeting, pensez à utiliser des formulaires progressifs pour les leads déjà embasés, cela évite de leur demander plusieurs informations que vous connaissez déjà.
2. Adaptez les informations au contenu proposé
Le fait que vous offriez gracieusement à vos prospects un livre blanc ne vous autorise pas à demander n’importe quel type d’informations en retour. Si vous exigez un ou plusieurs champs obligatoires, ceux-ci doivent avoir du sens et ne pas paraître disproportionnés au regard de l’offre que vous proposez.
Par exemple, demander un numéro de téléphone pour pouvoir accéder à un ebook gratuit semblerai très suspicieux et il y a fort à parier que votre landing page enregistrera un taux de rebond record.
Réfléchissez au type d’information que vous pouvez vous permettre d’exiger, et plutôt que de verrouiller votre formulaire uniquement avec des champs obligatoires, proposez si possible des menus déroulants, des cases à cocher ou un champ libre (psychologiquement, le fait de laisser à l’utilisateur le choix renforcera sa confiance).
3. Votre formulaire doit être concis : 6 secondes pour convaincre le visiteur
D’après Hubspot, vous avez en moyenne 6 secondes pour convaincre un visiteur de souscrire à l’offre que vous lui proposez sur votre landing page. Bien que cette statistique s’applique généralement à l’optimisation d’une page, elle peut également être adaptée à votre formulaire.
Il est donc important d’éliminer tout élément superflu, distractif et confus qui puisse décourager le visiteur et l’inciter à abandonner votre page sans avoir rempli tous les champs requis. A ce titre, l’un des éléments les plus néfastes reste sans conteste le CAPTCHA (code à taper sur Internet pour vérifier que vous n'êtes pas un robot qui tente d'utiliser un lien), qui selon certaines sources, serait responsable jusqu’à 20% des taux de rebond sur une landing page.
Il est parfois très intéressant de faire figurer sur votre formulaire certaines informations qui auront pour but de diminuer ces résistances, comme par exemple la non-obligation de créer un compte lors d’un achat avec Paypal, ou encore un lien vers des accords de confidentialité et de respect de la vie privée.
4. Construisez une relation de confiance avec vos prospects
Comment Google, Amazon ou encore la Fnac s’y prennent-ils pour réussir à générer des milliers de nouveaux leads par jour et à faire remplir des formulaires parfois exhaustifs et contraignants ? Simplement parce qu’ils ont réussi à construire une relation de confiance avec leurs prospects, et ceux-ci n’ont aucun problème à leur laisser quelques informations personnelles en l’échange d’une offre qu’ils jugent de grande valeur.
Ce dernier point n’est pas réellement lié à votre formulaire mais plutôt à votre communication générale, et se gagne sur le long (parfois très long) terme. Dans chaque aspect de votre communication d’entreprise, efforcez-vous de renvoyer une image transparente et honnête, et établissez une relation privilégiée avec vos prospects. Ceux-ci vous le rendront un jour ou l’autre, et il vous sera bien plus facile de les convertir en lead. Idéalement ils deviendront les ambassadeurs de votre marque.
En conclusion : un processus marketing "Give-and-take"
Bref, lorsque vous pensez à optimiser votre landing page pour obtenir plus de leads, n’oubliez pas d’inclure votre formulaire dans votre équation. En général, vous devriez trouver le bon équilibre entre la longueur et le nombre d’informations dont vous avez réellement besoin pour pouvoir entamer des activités de lead nurturing efficaces.
Voyez votre formulaire comme un processus d’échange : mettez-vous à la place du prospect et demandez-vous si votre offre vaut réellement le coup d’y laisser un numéro de téléphone. Si vous ne seriez pas prêt à sacrifier un peu de votre vie privée, pourquoi vos consommateurs le seraient-ils ?
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