Content Marketing : définition et conseils

Qu'est ce que le Content Marketing ? Véritable pierre angulaire d'une stratégie Inbound Marketing, le Content Marketing ou Marketing de contenu,  consiste à créer du contenu informatif et à forte valeur ajoutée à destination de votre audience (clients et prospects). Le Content Marketing a ainsi de nombreux bénéfices pour une organisation puisqu'il permet :

• D'améliorer sa visibilité auprès de son audience cible
• De developper sa notoriété
• De se positionner en expert sur des sujets clés  pour son business
• De générer de nouvelles opportunités

Mais commençons par le commencement : créez-vous du contenu pour votre entreprise ? 

Si vous lisez cet article, c’est que vous en créez sûrement ou que vous avez compris l’importance de la création de contenu pour une marque et que vous vous apprêtez à créer votre propre stratégie de Content Marketing.

On vous explique comment mettre en place votre stratégie Content Marketing dans cet article !

Définition du Content Marketing 

Le Content Marketing, ou Marketing de Contenu, est une stratégie marketing non intrusive qui consiste à créer et diffuser du contenu afin d'asseoir son expertise et être plus visible auprès de son audience, tout en répondant à ses problématiques. Un contenu à forte valeur ajoutée et différenciant aura ainsi pour objectif d'encourager un prospect à prendre contact avec l'entreprise à l'origine du contenu.

Le terme "contenu" ou "content" (en anglais) fait ainsi référence à l'ensemble des supports digitaux ou traditionnels qui vous permettent de véhiculer vos messages : images, vidéos, posts de réseaux sociaux, articles de blog, infographie, publications print, podcasts, webinars, etc.

Aujourd'hui de nombreuses organisations produisent du contenu et vos prospects ont l'embarras du choix. C'est pourquoi élaborer une stratégie de contenu pertinente et performante à long terme est essentiel dans le cadre d'une stratégie d'Inbound Marketing.

Elle vous permettra de vous démarquer et d'être plus visible que vos concurrents auprès de votre audience cible, mais également d'éviter de passer de longues heures à créer du contenu qui ne serait pas visible par vos prospects.   

Qu’est-ce qu’une stratégie de Content Marketing ?

En créant des articles, en postant des vidéos, ou en publiant des livres blancs qui découlent de votre stratégie de contenu par exemple, vous mettez à disposition de vos prospects et clients toutes les informations qui leur sont nécessaires sur le web, afin qu’ils puissent s’informer à leur rythme et manière.

Les attirer, les convaincre et les fidéliser, sont désormais des mécanismes qui passent principalement par le contenu. Étroitement liée à votre identité de marque, votre stratégie de contenu doit prendre en compte le SEO pour le référencement web, les réponses aux problématiques cibles et une bonne touche de créativité !

Pourquoi concevoir une stratégie de Content Marketing ?

Si certains se demandent encore pourquoi il est primordial de créer une stratégie de contenu pour sa marque, les résultats qu’elle génère sont bien visibles :

• le Content Marketing coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de leads (Source) ;
• 62% des spécialistes marketing les plus efficaces ont une stratégie documentée de Content Marketing et 84% des spécialistes Marketing les moins efficaces n’ont pas de stratégie éditoriale documentée (Source) ;
• 71% des clients ayant eu une expérience positive sur les réseaux sociaux recommandent directement la marque à leur famille et à leurs amis (Forbes, 2019).

Outre ces chiffres clés liés au Content Marketing, voici les bénéfices clairs qu’il apporte à votre entreprise :

Content marketing et SEO

Le premier objectif de la création de contenus web ? Capter naturellement l’attention de vos cibles. Et cela passe notamment par un bon référencement naturel.

Avoir un site internet ne suffit pas toujours pour bénéficier d’un référencement naturel optimal sur la toile. La création de contenus vient renforcer cette présence. Les moteurs de recherche adorent les contenus originaux et surtout, mis à jour ! Ainsi en alliant stratégie SEO, intérêts utilisateurs et créativité, vous augmentez vos chances d’être trouvé sur internet et par conséquent, vous augmentez le trafic de votre site internet.

Le content marketing pour développer sa notoriété 

Créer du contenu marketing permet à votre entreprise de prendre la parole sur le web. En mettant en place une stratégie pertinente et en déployant des contenus réguliers, vous augmentez vos chances d’être visible dans le temps. Articles de blog, contenus téléchargeables, vidéos, posts sur les réseaux sociaux… Tous les formats et canaux sont bons pour vous exprimer. Ainsi, les prospects et clients qui vous liront commenceront peu à peu à vous connaître et vous verrez le nombre de vues de vos articles augmenter.

Le content marketing pour générer des leads

Pourquoi investir dans une stratégie de contenu s’il n’y a aucun résultat par la suite, me direz-vous ? Je vous rassure, l’objectif final est un impact positif et croissant sur votre chiffre d’affaires.

Une stratégie de content marketing requiert un peu de patience : le ROI sera minime au début, mais augmentera au fil du temps. Toutefois, en produisant du contenu très impactant, qualitatif, émotionnel, et que vous optimisez régulièrement, les effets peuvent être visibles plus rapidement. Et votre taux de transformation peut nettement augmenter.

Pour passer un cap supplémentaire, vous pouvez également proposer des contenus en version payante. Une nouvelle source de revenus plutôt intéressante ! Mais cette option doit être envisageable seulement si vos contenus sont devenus très appréciés chez les internautes, voire indispensables pour eux.

Comment concevoir une stratégie de contenu performante ?

Concevoir une stratégie de contenu nécessite d’adopter une vision long terme. Pour qu’elle soit performante, il est nécessaire de partir sur de bonnes bases, et de l’optimiser au fil du temps. De la conception d’une charte éditoriale à l’organisation d’une gouvernance éditoriale, voici les 7 étapes pour sa mise en place :

1 - Créer votre charte éditoriale à l’image de votre entreprise

La charte éditoriale est le document guide du rédacteur. Elle contient l’ensemble des éléments qui définissent l’identité de votre marque (positionnement, messages principaux à faire passer, image, ton of voice…) et les règles que vous avez instaurées pour la rédaction des contenus (structure précise, à ne pas faire, à faire, call-to-actions obligatoires, liens obligatoires à ajouter…). Sans elle, votre stratégie de contenu ne peut être cohérente et pertinente.

Avant de songer à créer du contenu, votre priorité est donc la conception de cette charte :

• présentation de votre entreprise : histoire, valeurs, récentes évolutions, ambition, organisation interne… ;
• votre stratégie de communication : vos objectifs, vos cibles et personas, vos supports de communication, le type de trafic à prioriser (organique, social, paid, direct), les canaux à utiliser, positionnement par rapport aux concurrents… ;
• vos territoires d’expression : les thèmes sur lesquels vous souhaitez vous exprimer, les thèmes sur lesquels vos cibles attendent de l’information ;
• la segmentation de vos territoires d’expression ;
• votre ton of voice : le ton adopté pour vous exprimer, la catégorie du langage (soutenu, ou plus familier pour une entreprise spécialiste du fun par exemple !)... ;
• vos règles de langage : règles propres à votre entreprise (slogan obligatoirement présent, expressions à ne jamais utiliser…), phrases courtes ou longues, utilisation d’émojis, utilisation de métaphores ;
• la déclinaison de votre ligne éditoriale : supports à utiliser en communication externe et interne, définition des objectifs par support, fréquence de publication… ;
• charte graphique : taille des images, plutôt photos ou illustrations, couleurs de votre marque ;
• les mots clés SEO sur lesquels vous souhaitez vous positionner : un audit SEO devra être fait à part.

2- Définir vos cibles, personas et objectifs

La définition de vos cibles, personas, et objectifs se fait lors de la création de votre charte éditoriale. En effet, lorsqu’un rédacteur s’apprête à rédiger un contenu pour votre marque, il doit pouvoir prendre connaissance de ces trois éléments dans ce document de référence.

Quels objectifs souhaitez-vous atteindre sur le long terme, quel est le but de la création et de la diffusion de vos contenus ? Renforcer votre image de marque, générer des leads, fidéliser vos clients… Les objectifs sont nombreux. Pour définir des objectifs concrets et surtout atteignables, pensez à la technique SMART.

Désormais, qui allez-vous toucher pour atteindre ces objectifs ? Il va falloir créer des “portraits robots” représentant vos personas. Ces profils type seront imaginés en fonction d’informations récoltées :

• individu avec tel métier ;
• rencontrant quotidiennement telles problématiques ;
• recherchant telles solutions;
• adepte des réseaux sociaux Linkedin et Twitter, habitué à la lecture hebdomadaire de newsletters, et préférant l’email au courrier papier par exemple.

Une fois que vous aurez ainsi une vision plus précise de vos lecteurs potentiels, et pourrez en déduire les types de formats à utiliser, les thèmes et sujets précis à aborder, et votre manière de les communiquer.

En ayant une connaissance approfondie des problématiques de vos personas, vous pourrez également leur proposer des contenus adaptés en fonction de leur évolution dans leur buyer's journey.

• Awareness : Votre persona prend connaissance de la problématique à laquelle il est confronté, c'est une phase de découverte, de prise de conscience. 
• Consideration : Votre persona a connaissance de son problème et cherche des solutions pour le résoudre.
• Decision : Votre persona est prêt à passer à l’action et souhaite comparer les différentes options qui s'offrent à lui avant de prendre sa décision. 

Une fois votre charte éditoriale conçue, vos objectifs fixés, et vos cibles identifiées, vous avez construit la base solide de votre stratégie de contenu. Le reste n’est que bon sens et déploiement de celle-ci.

3- Faire une veille interne et une veille concurrentielle

Pour pouvoir mettre en place votre content chart, vous devez absolument commencer par une phase de veille. L’idéal est de reproduire cette veille tous les 3 mois, afin de pouvoir rester à la page de l’actualité.

Commencez par vous centrer sur ce que vous avez déjà fait en matière de contenu. L’objectif de la veille interne est d’identifier les contenus qui ont performé, et ceux qui ont eu moins de résultats. Faites le point sur votre activité de content marketing :

• résumez les types de contenus et les sujets traités jusqu’à maintenant : sur votre blog, les réseaux sociaux, sur votre site internet... ;
• analysez vos contenus en fonction des KPIs : taux de clic sur vos contenus, nombre de téléchargements des contenus premiums, augmentation du trafic sur le site internet sur une période donnée, contenus les plus lus par vos internautes... ;
• vérifiez la fréquence de publication de vos contenus.

Dans un second temps, concentrez-vous sur vos concurrents. Quels contenus ont-ils créé dernièrement ? Quels sujets ont-ils traités ? Votre positionnement est-il toujours aussi différenciant du leur ? À quel niveau d’originalité se placent-ils ?

En liant ces deux veilles, vous pourrez en tirer deux conclusions : les contenus ou sujets qui performent et dont vous devez poursuivre le traitement, et les nouvelles idées que vous inspire votre environnement concurrentiel.

4- Déterminer les sujets et les formats de contenus

Place au brainstorming créatif !

Grâce à la veille et à l’audit SEO, vous saurez à peu près où vous souhaitez aller, quels sujets vous souhaitez aborder. Vous pouvez donc passer à la phase de brainstorming. Elle vous permet d’identifier les sujets et types de contenus précis à traiter pour les 3 prochains mois et de créer votre content chart (étape suivante).

5- Créer la content chart

La content chart est un document présenté généralement sous la forme d’un tableau. Elle répertorie les types de contenus et sujets que vous traiterez sur une période donnée.

Elle contient :

• la catégorie du contenu ;
• le sujet à traiter et le type de contenu adapté à ce sujet ;
• le titre de ce contenu ;
• l’objectif précis de ce contenu : certains contenus auront un objectif d’image, d’autres de génération de leads par exemple ;
• le persona à qui vous vous adressez dans ce contenu ainsi que la phase du buyer journey dans laquelle il se trouve ;
• les messages principaux à faire passer dans ce contenu ;
• le mois ou la date de publication du contenu ;
• la date de promotion du contenu ;
• le lien du brief ;
• l’url.

Une fois votre content chart remplie, vous devriez y avoir intégré :

• des contenus abordant les thématiques cohérentes avec votre activité principale ;
• des contenus abordant les besoins et problématiques en temps réel de vos cibles (qui peuvent évoluer) ;
• les contenus positionnés sur des mots clés SEO : pour cette partie, un audit SEO devra être fait en parallèle !

6- Planifier la diffusion de vos contenus

Il existe divers canaux et moyens de communication pour faire en sorte que vos contenus soient bien vus, et lus, par vos cibles. L’email, les réseaux sociaux ou encore les bannières ads sont autant de moyens performants lorsqu’ils sont exploités de la bonne manière. En communiquant au bon moment, aux bonnes personnes et sur les bons canaux (cf les personas ci-dessus), vos contenus ont plus de chances d’être lus ! N’hésitez pas à communiquer de manière omnicanale : renvoyez les lecteurs de vos emails à vos réseaux sociaux, renvoyez les lecteurs de vos réseaux sociaux à votre blog, et ainsi de suite. C’est une très bonne technique pour augmenter à la fois votre trafic et votre notoriété.

Veillez également à préserver une fréquence de publication régulière que vous serez capable de tenir, les moteurs de recherche adorent la régularité ! De plus, vos internautes s’habitueront à ce rythme et les plus fidèles sauront quand venir chercher les nouvelles informations.

Les 3 clés d’une stratégie de contenu efficace à long terme

À chaque stratégie, ses clés de succès. La règle s’applique également au contenu marketing ! Voici donc les 3 éléments clés d’une stratégie de contenu efficace sur le long terme :

Adopter une fréquence régulière de publication !

La fréquence est la meilleure amie des moteurs de recherche. Il n’est pas recommandé de publier 3 contenus par semaines pendant deux mois, et de n’en publier qu’un par semaine le troisième mois. La content chart vous aidera à maintenir cette régularité.

Mettre à jour régulièrement son contenu !

Un contenu n’a pas de durée de vie, c’est-à-dire qu’il peut performer 5 ans après avoir été créé. Bonne nouvelle question rentabilité, n’est-ce pas ?

En revanche, cela est possible uniquement si vous prenez soin de le mettre à jour régulièrement. Les contenus frais et pertinents publiés sur un blog par exemple, améliorent le positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

En plus d’un meilleur référencement naturel, c’est votre image qui est en jeu. En effet, un contenu datant d’il y a 5 ans peut très bien être proposé dans la barre de recherche à un internaute. Mais si celui-ci tombe dessus et lit des informations trop anciennes, erronées, il peut vite avoir une très mauvaise image de votre entreprise et refuser automatiquement de consulter le reste de vos contenus, malgré leur qualité. Alors, soyez vigilant ! 

Analyser et optimiser vos contenus en permanence !

Test and learn ! Voici la formule magique qui vous aidera à progresser dans les résultats que vous souhaitez obtenir à travers vos contenus. Focalisez-vous sur les KPIs prioritaires qui répondent à vos objectifs, et optimisez.

Par exemple, si votre KPI prioritaire sur les articles de blog s’avère être le nombre de clics sur le call to action (nouveaux contacts), testez des articles avec des CTAs différents. Une position différente, un placement au début ou à la fin de l’article , une couleur différente, un texte différent... Voyez ce qui fonctionne le plus, et adoptez l’approche la plus performante pour vous !

À force, vous arriverez à trouver le call-to-action qui fonctionne le mieux, la structure de contenu la plus intéressante pour votre lecteur ou encore la meilleure manière de communiquer sur votre contenu pour qu’il soit le plus vu possible. Il existe encore beaucoup d’autres KPIs potentiellement intéressants pour votre activité, alors poursuivez vos optimisations !