Qu'est-ce que le lead nurturing ? Définition et exemples

Dès leur premier contact avec votre entreprise, tous vos prospects ne sont pas prêts à acheter immédiatement vos services ou produits. Et c’est encore plus vrai dans le secteur du B2B, où le cycle de vente peut être long ! 

Les professionnels ont besoin d’être assurés que vos prestations répondront à leurs besoins, et que vous disposez des compétences nécessaires pour les aider à atteindre leurs objectifs

C’est pour cette raison qu’il est nécessaire de bien connaître ses personas ainsi que leurs problématiques, afin de répondre aux questions qu'ils peuvent se poser et leur apporter des solutions dans le cadre de stratégies de lead nurturing. Cette démarche participera à encourager vos prospects à acheter vos produits ou services.  Et pour vous aider à vous lancer, nous vous proposons dans cet article 5 workflows à mettre en œuvre dès maintenant.

Mais avant cela, rappelons en quoi consiste le lead nurturing et à quoi correspondent les workflows.

Définition : qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à envoyer une série de communications à un prospect ou à un client dans le but de le faire progresser dans le tunnel de conversion. Ainsi, votre objectif pourra par exemple être :

• De transformer un Lead en Lead Qualifié pour le Marketing ;
• De transformer un Lead Qualifié pour le Marketing en Lead qualifié pour les Sales voire en Opportunité ;
• De transformer une Opportunité en Client.

Puisque l’on parle de “nurturing”, l’objectif est donc de “nourrir” vos leads/prospects (voire vos clients, nous en parlerons plus tard) avec du contenu adapté qui répondra à leurs problématiques du moment. Et ce sera tout l’enjeu de votre stratégie d’Inbound Marketing !

C’est pourquoi nous vous recommandons d’identifier les questions que se posent chacun de vos personas lors des différentes phases du buyer’s journey :

• La découverte :Votre persona a conscience de son problème mais n’en connaît pas encore la solution ; 
• La considération : votre persona a identifié son problème et considère à présent les différentes solutions qui lui permettraient de le résoudre ;
• La décision : yotre persona a identifié la solution qui lui permettrait de résoudre son problème et explore à présent les différentes options que le marché lui propose. 

Pour vous lancer dans des campagnes de lead nurturing, il vous sera donc nécessaire :

• de collecter suffisamment d’informations sur vos prospects (votre CRM vous sera d'une grande aide). 
  
    - Quel est leur statut : lead froid à qualifier, lead qualifié à engager, SQL, opportunité
    - A quel persona correspondent-ils ?
    - Quelle est leur problématique principale ?

• d’identifier (ou de créer) le contenu qui sera susceptible de répondre aux problématiques de vos prospects. 
• de pouvoir capitaliser sur un outil marketing automation tel que HubSpot pour automatiser des scénarios d’envoi d’emails à l’aide de workflows (ou flux de travail) et suivre l’impact de vos actions. 

Voici donc 5 exemples de workflows à mettre en place pour permettre à vos leads de progresser dans le tunnel de conversion. Pour encore plus d'idées, lisez notre article sur les différents scénarios de nurturing à implémenter !  

5 exemple de stratégie de lead nurturing

1. Un workflow pour les abonnés à votre newsletter

Le formulaire d’inscription à votre newsletter est peut-être l’un des plus utilisé sur votre site internet. En effet,  par cette action, le visiteur démontre son intérêt pour les contenus que vous proposez sans pour autant effectuer une action trop engageante. Mais il est sûrement intéressé par votre secteur d’activité et potentiellement par vos services

Certes, il ne se classera pas parmi les leads les plus matures, mais il est tout de même important de soigner cette relation, car il pourrait à terme s’intéresser à votre entreprise. C’est pourquoi nous conseillons d’accueillir tout nouvel inscrit par un email de bienvenue.

Voici quelques éléments que nous recommandons pour un mail de bienvenue attrayant : 

• Une phrase de remerciement ;
• Une présentation de votre newsletter : fréquence d’envoi, type de contenus, etc ;
• Des liens vers vos comptes sur les réseaux sociaux (avec une phrase qui invite à vous suivre) ;
• Un call-to-action vers votre centre de ressources, qui permettra à votre prospect de télécharger un livre blanc ou de visionner un replay de webinar en lien avec sa problématique principale. 

Par contre, pour ce workflow, contentez-vous d’un seul email ! Les suivants seront ceux correspondant à votre newsletter.

2. Un workflow de nurturing pour les leads ayant téléchargé un contenu 

Vous proposez des contenus premium sur votre site internet : livre blanc, webinar, infographie, kit, brochure… ?

À chaque fois qu’un visiteur remplit un formulaire pour télécharger un contenu et qu’il se transforme en lead, cela représente une opportunité pour vous. Il est donc important de l’ajouter dans l’un de vos scénarios automatisés.

L’objectif ? Nourrir sa réflexion avec des informations complémentaires et à terme optimiser vos taux de conversion.

Voici un exemple de workflow pour ce type de lead :

• Email 1 : envoi de la ressource téléchargée avec le lien de prise de rendez-vous personnalisé d'un commercial ou un CTA de contact en cas de questions ;
• Email 2 (envoyé 72 heures après le téléchargement) : celui-ci doit proposer au prospect d’en savoir plus sur le sujet, grâce à un article de blog, un contenu premium, un webinar informatif ;
• Email 3 (envoyé 72 heures après l’email 2) : ce message va permettre au prospect de poursuivre sa réflexion avec un autre contenu stratégique : ebook plus avancé, webinar, cas client permettant de mettre davantage en contexte l’utilisation de vos produits/ services . Conseil : n’oubliez pas de donner l’opportunité à votre prospect de contacter un commercial facilement via un CTA ou un lien de rendez-vous personnalisé;
• Email 4 (envoyé 72 heures après l’email) : à cette étape, si le prospect ne s’est pas désinscrit, c’est qu’il a encore besoin d’informations ou qu’il est intéressé par vos contenus. Dans ce message, votre entreprise peut donc proposer une offre d’essai, un rendez-vous ou une démonstration gratuite ;
• Email 5 : Si le prospect n’a pas effectué de demande de RDV ou de démo, cela n’est peut être pas le bon moment pour lui. Dans ce cas, nous vous conseillons de lui adresser un “break up email” ou mail d’au-revoir dans lequel vous pouvez lui proposer de s’inscrire à votre newsletter ou de s’abonner à votre blog.
  
  

Cela ne veut pas dire qu’il faut arrêter de contacter votre prospect, vous pourrez bien évidemment continuer à l’inviter à vos webinars par exemple. 

3. Un workflow de lead nurturing pour les prospects matures

Vous avez entamé des discussions de façon avancée avec un prospect, voire effectué un devis ? Mais voilà depuis quelque temps votre prospect ne répond plus à vos sollicitations ? Pourquoi ne pas l’inclure dans un workflow dédié, destiné à conclure la vente. Ce workflow doit pouvoir fournir des éléments de réassurance sur vos produits/ services et sur votre entreprise.  

Chaque cycle de vente étant différent, voici quelques suggestions de mails que vous pouvez inclure dans ce scénario :

• Email 1 : une étude de cas cohérente avec sa problématique. Le fait de savoir comment vous avez concrètement aidé un client aux besoins similaires et de prendre connaissance des résultats générés peut l’inciter à vous contacter et à finaliser son achat ;
• Email 2 :  si cela correspond à votre business model, pourquoi ne pas proposer une offre que le prospect ne peut refuser, comme une période d’essai gratuite, une démonstration, un audit gratuit… ;
• Email 3 : chiffres clés sur votre entreprise, témoignages clients, awards et certifications décernées à votre entreprise, ce mail doit permettre de lever les derniers doutes de votre prospect. 

4. Un nurturing pour réactiver vos prospects endormis

Il arrive que des prospects soient très actifs à un instant T, au moment où ils effectuent leurs recherches par exemple, mais pour diverses raisons, leur réflexion est mise sur pause.

Bien souvent, ce sont des prospects qui ne répondent plus à vos sollicitations, n’ouvrent plus vos emails et ne s’inscrivent plus à vos événements depuis quelque temps.

Mais tout n’est pas perdu ! Il convient alors de les réengager grâce à une nouvelle série de messages qui :

• Ont des objets très travaillés pour obtenir leur attention ;
• Présentent des contenus exclusifs ;
• Communiquent les dernières nouveautés en termes de produits/ services de votre entreprise ;
• Partagent une étude de cas particulièrement convaincante ;
• Mais surtout, contiennent un nouveau questionnaire (le plus simple possible) permettant au prospect de vous indiquer si ses priorités / besoins ont changé. 

5. Un nurturing de relance pour les paniers d’achats abandonnés

Si vous proposez de l’achat en ligne de vos produits et services, ce workflow est un must-have.

 Process d’achat trop compliqué, manque de temps, hésitations, etc. de nombreuses raisons peuvent freiner le parcours d’achat en ligne et ici encore bâtir un scénario de lead nurturing peut vous aider à concrétiser ces opportunités.

Voici un exemple de nurturing pour les paniers abandonnés :

• Email 1 : 12h après l’abandon du panier. Celui-ci permet simplement de rappeler qu’il y avait un panier en cours et de faciliter la finalisation de l’achat en reprenant les articles déjà ajoutés dans le panier. 
• Email 2 : 24h après l’abandon du panier. Outre un second rappel des produits sauvegardés dans le panier, ce email pourra proposer des suggestions de produits complémentaires et/ou une offre (une réduction sur la commande, l’envoi d’un cadeau…).
• Email 3 : 72h après l’abandon du panier. Celui-ci peut apporter des éléments de réassurance sur vos produits et services (témoignages clients, tutoriel, vidéo de démonstration) pour répondre aux éventuelles interrogations que l’acheteur pourrait avoir.

9 astuces pour des scénarios de lead nurturing efficaces

Maintenant que vous avez identifié les scénarios de nurturing les plus pertinents pour votre business et votre stratégie de marketing digital, nous voulions finir cet article en vous donnant quelques conseils pour mettre en place des workflows de nurturing performants :

1. Soignez la segmentation de votre base.

Plus votre segmentation sera claire et affinée, plus vos messages seront pertinents.

2. Variez les contenus que vous proposez

Pour générer l’intérêt de vos prospects, variez les contenus proposés dans vos workflows : articles de blog, premiums, démos, vidéos tutoriels, cas clients, simulateurs.

3. Soyez réactif

Mettez en place des automatisations et organisez vos équipes pour être réactives. Si vous contactez un prospect (par téléphone ou par email) juste après qu’il ait téléchargé un premium par exemple, son intérêt sera encore d’actualité et il sera plus ouvert à vos échanges.

4. Envoyez des emails personnalisés

Plus vos scénarios de nurturings seront pertinents vis à vis de l’action réalisée par votre prospect (visite de certaines pages de votre site, clic sur un lien particulier dans votre email), plus vous aurez de chances d’engager votre prospect.

5. Offrez de la valeur à vos clients et/ou prospects

Grâce à des contenus différenciants (partage de connaissance, retour d’expérience client, modèle téléchargeable) vous pourrez aller au-delà de ses attentes.

6. Capitalisez sur le marketing automation

Il va sans dire que tout l’intérêt du lead nurturing est de mettre en place des scénarios automatisés, pour vous permettre de gagner en efficacité tout en demeurant pertinent grâce à un travail de segmentation et d’identification des problématiques préalable.

7. Suivez la qualité de votre base de données.

Le marketing automation comporte de nombreux avantages mais si vous continuez à envoyer vos emails à des prospects désengagés, désinscrits, ayant changé de société et dont l’adresse n’est plus valide, vous allez endommager la réputation de vos emails et ces derniers risquent d'atterrir dans les spams.

8. Définissez votre stratégie de lead nurturing avec les commerciaux

Définissez votre stratégie en accord avec votre équipe commerciale. L’objectif des scénarios de nurturing étant de faire avancer vos prospects dans le tunnel de vente, il est important de définir les règles entre vos équipes marketing et commerciale et de définir à quel moment un lead marketing va être transmis aux commerciaux.

9. Ajustez régulièrement vos scénarios

Analysez les emails ayant les meilleurs taux d’ouverture, les meilleurs taux de clics, ou encore en faisant de A/B test. 

Vous souhaitez vous faire accompagner dans votre stratégie de lead nurturing ? N'hésitez pas à contacter notre agence marketing automation !