Qu'est-ce qu'un customer journey map et comment le réaliser ?

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la compréhension du client et de son expérience est devenue primordiale pour la conversion. L’attention de vos prospects étant constamment sollicitée, il ne s’agit donc plus d’inonder vos canaux de communication pour les attirer, mais plutôt de les toucher au bon endroit au bon moment avec le bon contenu.

Pour cela, vous aurez besoin d’une vision claire et d’une stratégie centrée autour de l’expérience client. Il existe un outil tout désigné pour les modéliser : le customer journey map.

1. Qu’est-ce qu’un customer journey map (ou cartographie du parcours client) ?

1. Le customer journey map : définition

Le customer journey map est une représentation graphique des différents points de contact que le client a avec votre entreprise tout au long de son parcours d’achat. Sa création tient compte de plusieurs choses : 

• Le buyer persona de votre client : il s’agit d’une représentation fictive de votre groupe cible, incluant des informations telles que l’âge, le genre, le pouvoir d’achat, les compétences dans certains domaines et bien d’autres selon le secteur d’activité de votre entreprise. 
• Les étapes du parcours d’achat (ou buyer’s journey) : avant d’acheter votre produit, votre client traversera 3 grandes étapes, qui sont la prise de conscience de ses besoins, la considération des solutions possibles et enfin la décision de la solution à adopter. 
• Les points de contact du parcours concerné : ce sont toutes les interactions que votre client peut avoir avec votre entreprise avant d’acheter votre produit et elles doivent toutes être associées à une étape du parcours d’achat. Ils peuvent être physiques (en magasin par exemple) comme virtuels. Chaque point de contact (appelés aussi touch points) prendra en compte les émotions et pensées du client à ce stade, ainsi que les informations qu’il recherche et reçoit, ses potentielles frustrations et les actions qu’il peut entreprendre.

2. Pourquoi s’intéresser au customer journey map ?

Cette modélisation visuelle du parcours client est particulièrement pertinente quand elle est partagée aux différents départements de votre entreprise (marketing, service client, équipe produit, etc). Avec une vision collective de l’expérience client, chacun pourra s’aligner sur des objectifs communs et appliquer cette vision de différentes manières, telles que :

• Recouper votre carte avec la donnée existante pour comprendre le comportement des utilisateurs 
• Faire preuve d’empathie avec l’utilisateur pour identifier des potentiels points de friction (pain points) et y remédier en fluidifiant ainsi le parcours d’achat
• Personnaliser les différents points de contact pour chaque persona
• Supprimer les points de contact inutiles ou au contraire, en rajouter là où c’est nécessaire
• Optimiser le ROI des prochaines actions UX

L’idée générale est de s’approprier l’expérience de votre client afin de prendre connaissance des possibles améliorations et opportunités de votre parcours actuel.

2. Empathy map, Experience map, Customer journey map : quelles différences ?

Ces termes très similaires sont souvent rencontrés ensemble, ce qui les amène à être parfois confondus ou amalgamés. Il est cependant important de faire une distinction entre chacune de ces modélisations car elles ne sont pas équivalentes et ne servent pas le même but. 

Ces trois représentations visuelles ont pour point commun d’illustrer les émotions, pensées, frustrations, informations recherchées ainsi que les actions d’un de vos clients ou prospects. Si le customer journey map se concentre sur les interactions tout au long du parcours d’achat d’un seul produit, l’empathy map et l’experience map s’intéressent à d’autres aspects de l’expérience client.

2.1. Définition de l’empathy map

L’empathy map, ou carte d’empathie, concerne uniquement les interactions de votre client avec votre produit ou service. Elle est particulièrement utile pour identifier des fonctionnalités à améliorer ou ajouter par exemple.

2.2. Définition de l’experience map

L’experience map, ou carte d’expérience, englobe toutes les potentielles interactions de votre client avec votre entreprise indépendamment d’un produit ou d’un service en particulier. Comme elle n’est pas centrée sur une seule offre, elle vous permet de visualiser comment les actions de votre entreprise s’inscrivent dans la vie quotidienne de votre client et identifier des problèmes potentiels.

Selon votre projet, vous pouvez soit les utiliser ensemble pour les compléter soit utiliser seulement l’une ou l’autre pour répondre à un certain besoin.

3. Comment réaliser un customer journey map ?

3.1. Les étapes de création d’un customer journey map

La réalisation d’un customer journey map est un exercice collaboratif qui fait souvent l’objet d’un ou plusieurs ateliers impliquant vos collaborateurs ainsi que des personnes externes à l’entreprise. Selon les moyens mis à votre disposition, le processus de création pourra différer mais certaines étapes sont indispensables.

A/ Identification des personas concernés 

Avant d’étudier le comportement de votre client, il est important de le connaître, d’où la nécessité d’indiquer pour qui cette carte est réalisée. Dans les cas où vous auriez plusieurs personas il vous faudra alors réaliser plusieurs cartes.

B/ Identification des objectifs 

Vous identifierez ensuite l’objectif que ce persona doit accomplir et les valeurs à mesurer pour déterminer la réussite de cette tâche. Cela vous permettra de décider du parcours souhaité pour le client et par la suite de resituer l’étape à laquelle il se trouve. 

C/ Collecte et analyse des données 

Vient ensuite la récolte de données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives sont mesurables et généralement fournies par des outils statistiques ou d’analytics : elles vous donneront une vision macro du comportement de vos utilisateurs. 

Les données qualitatives se rapportent aux données qui ne peuvent pas être mesurées et seront plutôt obtenues au cours d’ateliers et d’entretiens conduits directement avec vos prospects. . Celles-ci sont les plus intéressantes et riches en information, car elles permettent de comprendre le raisonnement derrière leurs décisions et d’expliciter ce que les analytics ne montrent pas. 

Vous pouvez également utiliser les remontées de vos équipes de support et service client à ces fins. 

D/ Identification des points de contact

Avec ces informations des 3 étapes précédentes, vous pourrez identifier et lister vos points de contact. Pour chacun d’entre eux, il vous faudra répondre aux questions suivantes :

• Quelles sont les informations recherchées par votre client et quelles sont les informations qu’il reçoit ?
• Quelles émotions et quelles pensées est-il susceptible d’avoir ? 
• Quelles sont les potentielles frustrations ?
• Quelles sont les actions qu’il peut entreprendre et quelle est l’action recherchée par votre entreprise ? 

Pour finir, il vous faudra réaliser une synthèse visuelle de ces éléments pour faciliter le partage en interne. 

3.2. Quels outils utiliser pour réaliser un customer journey map ? 

Votre customer journey map peut prendre plusieurs formes, mais il doit impérativement être compréhensible pour tous vos collaborateurs, permettre leur participation pendant sa création et mettre en avant les améliorations possibles et pain points à remédier.

Si vous souhaitez mener votre atelier en présentiel, vous pouvez utiliser les traditionnels tableau blanc, post-its et marqueurs pour travailler, ou bien imprimer un modèle disponible en ligne. Néanmoins le résultat peut être difficile à partager et nécessite d’être remis au propre avec des outils digitaux. 

Il existe de nombreux outils numériques, comme FigJam, Whimsical, Lucidchart, Miro, Smaply ou UXPressia. Ils seront plus ou moins pertinents en fonction du nombre de participants aux ateliers, votre projet, votre budget et vos autres besoins en termes de recherche utilisateur. Ces solutions proposent également des modèles prédéfinis, vous permettant de gagner du temps dans la préparation de cet exercice.

3.3. Quelles erreurs éviter lors de la création d’un customer journey map ?

Votre customer journey map ayant pour vocation de guider vos prochaines actions, il faut s’assurer qu’il comporte le moins d’erreurs possibles sous peine de perdre du temps, de l’argent et des moyens. Voici les deux pièges les plus courants :

• Utiliser uniquement un set de données (quantitatives ou qualitatives) lors de la création : il est important de recouper ces données pour avoir une réelle compréhension de vos clients.
  Utiliser uniquement les données quantitatives peut vous amener à assumer à tort les raisons derrière certains comportements client, tandis qu’utiliser uniquement les données qualitatives ne vous donne que le ressenti de quelques personnes. Il faut les exploiter conjointement pour avoir une interprétation de vos données au plus proche de la réalité.
• Figer votre carte dans le temps : vos produits, offres et audience sont amenés à évoluer constamment. Pour cette raison, votre carte devra être régulièrement remise à jour pour rester juste et continuer à être une ressource sur laquelle vos équipes peuvent s’appuyer.

Ce qu’il faut retenir

A l’ère du marketing et de la communication omnicanale, le customer journey map est un outil important qui vous permettra de comprendre vos clients à chaque étape de leur parcours et d'optimiser ce dernier pour la conversion en s’appuyant sur vos données et les connaissances de tous vos collaborateurs. 

Bien utilisé, il peut vous assister dans l’identification d’améliorations mais surtout d’opportunités business multiples (retargeting, upsell, cross-sell). 

Il peut être également associé à d’autres modélisations telles que l’empathy map ou le customer experience map pour piloter vos stratégies produit, marketing ou sales. 

Ces stratégies seront primordiales dans l’élaboration ou l’évolution d’un site web en accord avec vos objectifs business. 

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