Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la compréhension du client et de son expérience est devenue primordiale pour la conversion. L’attention de vos prospects étant constamment sollicitée, il ne s’agit donc plus d’inonder vos canaux de communication pour les attirer, mais plutôt de les toucher au bon endroit au bon moment avec le bon contenu.
Pour cela, vous aurez besoin d’une vision claire et d’une stratégie centrée autour de l’expérience client. Il existe un outil tout désigné pour les modéliser : le customer journey map.
Le customer journey map est une représentation graphique des différents points de contact que le client a avec votre entreprise tout au long de son parcours d’achat. Sa création tient compte de plusieurs choses :
Cette modélisation visuelle du parcours client est particulièrement pertinente quand elle est partagée aux différents départements de votre entreprise (marketing, service client, équipe produit, etc). Avec une vision collective de l’expérience client, chacun pourra s’aligner sur des objectifs communs et appliquer cette vision de différentes manières, telles que :
L’idée générale est de s’approprier l’expérience de votre client afin de prendre connaissance des possibles améliorations et opportunités de votre parcours actuel.
Ces termes très similaires sont souvent rencontrés ensemble, ce qui les amène à être parfois confondus ou amalgamés. Il est cependant important de faire une distinction entre chacune de ces modélisations car elles ne sont pas équivalentes et ne servent pas le même but.
Ces trois représentations visuelles ont pour point commun d’illustrer les émotions, pensées, frustrations, informations recherchées ainsi que les actions d’un de vos clients ou prospects. Si le customer journey map se concentre sur les interactions tout au long du parcours d’achat d’un seul produit, l’empathy map et l’experience map s’intéressent à d’autres aspects de l’expérience client.
L’empathy map, ou carte d’empathie, concerne uniquement les interactions de votre client avec votre produit ou service. Elle est particulièrement utile pour identifier des fonctionnalités à améliorer ou ajouter par exemple.
L’experience map, ou carte d’expérience, englobe toutes les potentielles interactions de votre client avec votre entreprise indépendamment d’un produit ou d’un service en particulier. Comme elle n’est pas centrée sur une seule offre, elle vous permet de visualiser comment les actions de votre entreprise s’inscrivent dans la vie quotidienne de votre client et identifier des problèmes potentiels.
Selon votre projet, vous pouvez soit les utiliser ensemble pour les compléter soit utiliser seulement l’une ou l’autre pour répondre à un certain besoin.
La réalisation d’un customer journey map est un exercice collaboratif qui fait souvent l’objet d’un ou plusieurs ateliers impliquant vos collaborateurs ainsi que des personnes externes à l’entreprise. Selon les moyens mis à votre disposition, le processus de création pourra différer mais certaines étapes sont indispensables.
Avant d’étudier le comportement de votre client, il est important de le connaître, d’où la nécessité d’indiquer pour qui cette carte est réalisée. Dans les cas où vous auriez plusieurs personas il vous faudra alors réaliser plusieurs cartes.
Vous identifierez ensuite l’objectif que ce persona doit accomplir et les valeurs à mesurer pour déterminer la réussite de cette tâche. Cela vous permettra de décider du parcours souhaité pour le client et par la suite de resituer l’étape à laquelle il se trouve.
Vient ensuite la récolte de données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives sont mesurables et généralement fournies par des outils statistiques ou d’analytics : elles vous donneront une vision macro du comportement de vos utilisateurs.
Les données qualitatives se rapportent aux données qui ne peuvent pas être mesurées et seront plutôt obtenues au cours d’ateliers et d’entretiens conduits directement avec vos prospects. . Celles-ci sont les plus intéressantes et riches en information, car elles permettent de comprendre le raisonnement derrière leurs décisions et d’expliciter ce que les analytics ne montrent pas.
Vous pouvez également utiliser les remontées de vos équipes de support et service client à ces fins.
Avec ces informations des 3 étapes précédentes, vous pourrez identifier et lister vos points de contact. Pour chacun d’entre eux, il vous faudra répondre aux questions suivantes :
Pour finir, il vous faudra réaliser une synthèse visuelle de ces éléments pour faciliter le partage en interne.
Votre customer journey map peut prendre plusieurs formes, mais il doit impérativement être compréhensible pour tous vos collaborateurs, permettre leur participation pendant sa création et mettre en avant les améliorations possibles et pain points à remédier.
Si vous souhaitez mener votre atelier en présentiel, vous pouvez utiliser les traditionnels tableau blanc, post-its et marqueurs pour travailler, ou bien imprimer un modèle disponible en ligne. Néanmoins le résultat peut être difficile à partager et nécessite d’être remis au propre avec des outils digitaux.
Il existe de nombreux outils numériques, comme FigJam, Whimsical, Lucidchart, Miro, Smaply ou UXPressia. Ils seront plus ou moins pertinents en fonction du nombre de participants aux ateliers, votre projet, votre budget et vos autres besoins en termes de recherche utilisateur. Ces solutions proposent également des modèles prédéfinis, vous permettant de gagner du temps dans la préparation de cet exercice.
Votre customer journey map ayant pour vocation de guider vos prochaines actions, il faut s’assurer qu’il comporte le moins d’erreurs possibles sous peine de perdre du temps, de l’argent et des moyens. Voici les deux pièges les plus courants :
A l’ère du marketing et de la communication omnicanale, le customer journey map est un outil important qui vous permettra de comprendre vos clients à chaque étape de leur parcours et d'optimiser ce dernier pour la conversion en s’appuyant sur vos données et les connaissances de tous vos collaborateurs.
Bien utilisé, il peut vous assister dans l’identification d’améliorations mais surtout d’opportunités business multiples (retargeting, upsell, cross-sell).
Il peut être également associé à d’autres modélisations telles que l’empathy map ou le customer experience map pour piloter vos stratégies produit, marketing ou sales.
Ces stratégies seront primordiales dans l’élaboration ou l’évolution d’un site web en accord avec vos objectifs business.
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