Le CRM (pour Customer relationship management) est un outil clef de la réussite commerciale de l’entreprise mais aussi la clef de voûte de l’expérience client et prospect.
A ce titre, le CRM “appartient au patrimoine” de l’entreprise et contient (en théorie) l’ensemble des bases de données comptes, contacts, opportunités ou autres mais aussi l’ensemble des échanges et l’historique des interactions. Dans un monde idéal, l’outil est aussi connecté au site internet pour la gestion des leads entrants, aux outils de marketing automation pour piloter des campagnes et/ou à des outils de type facturation et ERP pour assurer le delivery de l’offre ou pour maintenir la comptabilité à jour.
Avec cette position structurante et centrale, changer de CRM peut faire peur et lever nombre de questions ! Avec nos experts, nous avons tenté de vous apporter de la méthode, du contexte et une bonne dose de pragmatisme pour réaliser vos arbitrages. En avant !
Pourquoi aller jusqu’à changer de CRM ?
Si sur le papier changer de CRM peut paraître compliqué (et ne donne pas envie), nous avons eu le loisir de constater que dans nombre de situations, cette option est une excellente décision. Outre une insatisfaction générale autour de votre outil CRM, voici quelques situations qui devraient vous pousser à challenger ASAP votre CRM existant :
1) Le CRM n’est pas ou peu connecté à d’autres outils
Même si ce n’est pas là une raison suffisante pour changer de logiciel de gestion commerciale, le fait que votre logiciel CRM ne soit connecté qu’à peu d’autres applications va simplifier le processus de migration. Un avantage sérieux lorsque nous allons débrancher le système en place donc !
2) L’ensemble de l’écosystème IT est en refonte
Lorsqu’une entreprise évolue ou connaît une croissance soutenue, son écosystème applicatif sera potentiellement de moins en moins adapté pour soutenir son développement. Si vous vous retrouvez donc à devoir changer votre ERP, refondre votre site internet, etc… C’est le bon moment pour challenger votre CRM, d’autant que certains CRM embarquent CMS, outils de gestion de la relation client, et bien plus encore. Une belle fenêtre de tir !
3) Le CRM actuel est sous-dimensionné
Et oui, dans un monde digitalisé, de nombreux logiciels CRM et notamment certains outils métier sont sous-dimensionnés lorsqu’il faut passer à la vitesse supérieure. Pour être efficace dans la prospection et la conduite d’affaires, le CRM doit pouvoir embarquer des outils rendant le commercial efficace et productif comme des liens de meeting, templates d'emails, tâches automatiques…
4) Le CRM actuel est surdimensionné
A l’inverse, même si “qui peut le plus peut le moins”, disposer d’un outil CRM très avancé et custom pour gérer des processus simples peut s’avérer contre-productif. Les coûts sont généralement trop importants en licence, en maintenance et l’évolution régulière demande des compétences techniques qui entraînent délais et frais. A ce titre, de nombreuses sociétés ont abandonné des outils complexes comme Salesforce ou Microsoft Dynamics au profit de plateformes comme HubSpot ou Pipedrive.
5) Le CRM actuel n’est pas utilisé
En abandonnant un système dont on ne se sert pas, on ne perd pas grand chose ! Un outil sous-utilisé est généralement la conséquence d’un certain nombre de dysfonctionnements comme un désengagement du management, des ressaisies systématiques, une donnée obsolète… Le CRM n’en a alors que le nom et devient un running gag dans l’entreprise. Alors, autant reprendre le sujet depuis le début et envisager un nouvel outil !
6) Le CRM n’est pas assez ouvert
Dans la mesure où la vision cible est de mettre le CRM au centre pour piloter l’expérience client et la performance, si vous disposez d’un logiciel trop fermé et qui ne peut être interfacé avec d’autres solutions (ERP, Factu, marketing automation…), vous allez rencontrer certains difficultés. Vous ne pourrez pas profiter des bénéfices de l’automatisation et allez subir de nombreuses frictions en réalisant des ressaisies de données en permanence. Optez pour un CRM avec un environnement API bien ouvert !
7) Le CRM est tout simplement mal paramétré
S’il est toujours pénible de devoir jeter la pierre sur des éditeurs, des intégrateurs, le management ou la DSI historique, parfois il faut se rendre à l’évidence. Le CRM est mal intégré, ne correspond pas aux attentes et malgré les investissements, “ça ne va pas le faire”.
Passé le constat, il ne vous reste qu’à envisager une migration vers un autre outil ou une refonte, ce qui au-delà de la frustration et de la sensation de gaspillage peut s’avérer être une véritable opportunité. Maintenir des coûts de licences pour un outil inadapté et ne pas soutenir des dizaines de collaborateurs dans leur mission quotidienne est souvent bien plus grave que de s'asseoir sur des frais de paramétrage engagés il y a 5 ans ou plus.
Bien sûr, la liste présentée jusqu’ici n’est pas exhaustive et de nombreuses raisons peuvent vous pousser à devoir changer de CRM comme par exemple un rachat, une fusion ou un rapprochement avec une autre société. Généralement, c’est un ensemble de sous-optimisations et de difficultés qui vous amènent à prendre cette décision et il n’est pas rare de cocher plusieurs cases dans la liste présentée jusqu’ici. Alors quand c’est trop, c’est trop ! Mais une fois la décision prise, comment doit-on s’y prendre ?
Quelles sont les étapes pour réussir son changement de CRM ?
Pas de panique ! Si changer de CRM dans un environnement complexe peut s’avérer être un exercice délicat, ce n’est pas insurmontable. Voici une check-list des étapes que nous vous invitons à considérer :
1) Se renseigner sur les conditions de contrat avec l’éditeur CRM actuel
C’est bête mais cela peut valoir le coup/coût et vous éviter des surprises. Il n’est pas rare que les contrats avec les éditeurs de CRM soient reconduits tacitement pour plusieurs années. Si vous avez décidé de “changer de crèmerie”, pensez à couvrir vos arrières et anticiper au mieux ces questions pour organiser votre migration.
2) Faire un audit de la gestion de la relation client et des cas d’usage courants
Le projet CRM actuel a été un échec et il serait évidemment de bon ton de ne pas renouveler ces erreurs. En sélectionnant des groupes d’utilisateurs représentatifs (commerciaux, managers, ADV…), essayez de documenter les difficultés rencontrées et les besoins must have / nice to have des différentes équipes. Cela vous aidera à ne rien oublier et à mettre ce projet CRM au service des utilisateurs ! Un gage d’efficacité est un atout pour favoriser l’adoption.
3) Choisir un nouveau CRM
Vous avez en partie initié ce changement d’outil car la solution en place était inadaptée. Il s’agit bien entendu de ne pas répéter la même erreur et de choisir votre solution de gestion de la relation client avec soin. Chez Markentive, nous accompagnons nombre d’entreprises dans le choix de leur CRM avec une vraie méthodologie, dite en “double diamant” à laquelle nous avons d’ailleurs dédié un webinar.
>> Visionnez notre webinar “Bien choisir son CRM” pour réussir cette étape
4) Faire un “vrai” cahier des charges et un cadrage tactique
Si vous avez identifié le périmètre, les besoins de vos équipes et choisi un outil adapté à vos besoins, vous êtes sur la bonne voie ! Il vous reste alors à réaliser un cahier des charges approfondi pour cadrer la modélisation de la donnée et la gouvernance, tout en couvrant les intégrations tierces et la migration des données. Selon le scope du projet, désignez un responsable du sujet et comptez entre 3 et 12 semaines. Plus les choses sont claires sur le papier et validées par les parties prenantes, moins vous aurez de surprises lorsque vous mettrez les mains dans le cambouis ! 
5) Implémenter la solution et gérer la migration des données
Si votre cahier des charges et votre plan de migration des données sont prêts, il ne vous reste plus qu’à paramétrer l’outil en ligne avec vos arbitrages. Testez la migration et l’import des données sur un petit batch (petit data set) pour faire l’import complet et le plus à jour juste avant la migration définitive. Si cela peut être discuté selon le contexte, la plupart du temps, nous vous recommandons une approche assez nette en termes de migration pour éviter de faire cohabiter 2 outils et créer de la confusion auprès des utilisateurs. Faites un “big bang” et profitez-en pour poser les bases de l’adoption du CRM.
6) Former les utilisateurs de l’outil de gestion de la relation client
La formation des utilisateurs est une étape clef du processus d’adoption. Le jour de la formation, assurez-vous que tous les utilisateurs aient un environnement opérationnel avec un accès à leurs données et à l’historique de leurs clients ou comptes. A partir de là, le nouveau CRM est le seul outil qu’ils doivent utiliser.
> > Visionnez notre webinar sur l’adoption du CRM pour bien maîtriser cet aspect.
Et voilà, votre nouveau CRM est entre les mains de vos utilisateurs ! Rappelez vous cependant qu’un projet CRM ne se termine jamais et qu’il vous appartient de le maintenir en vie. Au-delà de suivre l’adoption, essayez de vous inscrire dans une logique d’amélioration continue.
Grâce à l’ensemble des indicateurs et tableaux de bord disponibles, le CRM est un outil privilégié pour mesurer l’efficacité de vos processus commerciaux et perfectionner vos pratiques ! Avec l’évolution des technologies et l’arrivée de nouvelles intégrations tierces, mettez vous en position de supporter vos utilisateurs au mieux en leur faisant profiter de toutes ces avancées. Nous vous invitons aussi à visionner notre webinar sur l’amélioration continue du CRM pour aller plus loin. N’hésitez pas à solliciter nos experts pour vous aider à mettre en place un projet CRM.
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