HubSpot : 12 fonctionnalités pour dynamiser sa stratégie marketing

Fort de notre expérience dans l’accompagnement de nombreux clients sur l’implémentation, le paramétrage et l’utilisation optimale de la solution Marketing Hub, nous avons remarqué qu’il y avait plusieurs niveaux d’utilisation du Marketing Hub chez nos clients.

Si le Marketing Hub d’HubSpot permet de centraliser l’ensemble des canaux de communication, de créer des landing pages, d’envoyer des emails, elle permet également d’aller beaucoup plus loin et de mettre en place des actions dans le cadre de stratégies avancées ayant pour objectif de booster l’acquisition, l’activation ou encore la rétention.

En effet, de nombreuses fonctionnalités sont souvent méconnues ou peu employées, sans pour autant demander une grande technicité. On parle notamment ici de l’utilisation optimale des formulaires, de personnalisation, d’A/B testing, de scoring et d'intégrations que nous détaillerons dans cet article.

I . Les fonctionnalités HubSpot pour développer sa stratégie d’acquisition

Pour vous lancer dans une stratégie d’acquisition, il est essentiel d’avoir rempli quelques pré-requis : avoir des buyers personas récents et clairs, des contenus premiums variés par phase de maturité, des formulaires adaptés pour capter la donnée, des landing pages claires, des emails de follow-up et de nurturing, des visuels pour assurer la promotion gratuite ou payante de vos contenus et de vos offres,  ou encore des rapports et tableaux de bords pour analyser la donnée.   

Une fois que vous aurez construit ces éléments essentiels, vous pourrez aller plus loin grâce aux leviers que nous allons détailler ensemble ci-dessous. 

1) Une stratégie de formulaires optimisée pour améliorer son acquisition et sa segmentation

Capter les informations de contact de vos prospects est une étape essentielle pour toute stratégie de marketing digital et c’est là qu'entrent en jeu les formulaires. Or, on sous-estime bien trop souvent l’impact des formulaires et d’une stratégie de formulaires bien construite. Voici donc quelques conseils pour utiliser au mieux vos formulaires  : 

• La première astuce consiste à adapter ses formulaires en fonction de la maturité de sa cible. Vous ne demanderez pas les mêmes informations à vos prospects aux différentes étapes du buyer’s journey (découverte/ considération/ décision). 

En fonction de leur progression dans le parcours de vente et de leur maturité, vos prospects seront plus ou moins prêts à divulguer certaines informations. Aussi, plus vous proposerez des ressources qualitatives en phase avec les besoins de vos personas, plus vous pourrez demander d’informations.  

• La deuxième astuce consiste à anticiper vos besoins en segmentation à l’aide de vos formulaires. Vous devrez pour cela anticiper les informations dont vos équipes marketing et sales auront besoin pour pouvoir activer ces nouveaux contacts par la suite : poste, secteur d’activité, taille de l’entreprise, projets en cours… 

Dans cette optique, nous vous conseillons de capitaliser au maximum  sur des formats de propriétés type listes déroulantes pour formater les réponses. Cette fonctionnalité permet d’accélérer le remplissage des formulaires par vos prospects, et vous permet de segmenter votre base automatiquement selon les catégories que vous avez choisies.

• La troisième astuce consiste à capitaliser sur les champs progressifs proposés par HubSpot pour enrichir votre donnée client. Les champs progressifs sont des champs qui n’apparaissent qu’une fois vos autres champs remplis dans un précédent formulaire. 

Cela vous permet d’étoffer vos connaissances prospect/client à l’aide de nouvelles informations à mesure qu’il consomme du contenu sur votre site. 

HubSpot vous permet également de paramétrer des champs dépendants d’un autre champ pour approfondir une réponse, ou encore de miser sur des champs cachés pour recueillir des données qui nourriront votre CRM sans que votre prospect ait eu à vous donner cette information (lifecycle stage, langue, …). 

• Dernière astuce, lors de la création de vos champs déroulants, pensez bien à proposer des réponses qui vous permettront d’identifier le lead comme hors cible afin de les disqualifier rapidement et de ne pas perdre de temps sur ces prospects.

2. Capitaliser sur l’A/B testing pour optimiser son acquisition

Pratiquer l’A/B testing pour confirmer ou infirmer certaines hypothèses que vous avez émises sur vos prospects et clients peut vous permettre d’affiner votre stratégie progressivement. Vous pouvez ainsi A/B tester vos emails, vos CTA ou encore vos landing pages. 

Pour cela, il est important de définir un objectif précis pour chaque test et de ne tester qu'un seul paramètre à la fois afin de pouvoir tirer des conclusions de votre test. 

HubSpot possède des outils qui permettent d’A/B tester vos hypothèses facilement . Par exemple : 

• sur vos pages web vous avez la possibilité de tester deux versions d'une page avec la même URL afin de déterminer la plus performante (voir comment)
• sur vos emails : deux versions d’un même email pourront être envoyées à un échantillon de votre base de destinataires et la version la plus performante sera envoyée au reste de votre base (attention, pour cela vous devez envoyer votre mail à une base d’au moins 1 000 contacts - voir comment). 

Les tableaux de bord ainsi que les statistiques disponibles vous permettront d’analyser les résultats de vos tests et de tirer des conclusions avant de lancer vos prochaines actions.

3 . Connecter ses plateformes publicitaires à HubSpot pour booster son acquisition

Relier vos plateformes publicitaires à votre instance HubSpot vous permet d’avoir une visibilité centralisée sur les performances de vos campagnes. Cela vous permet non seulement une meilleure compréhension de vos sources les plus performantes pour générer des leads, mais cela vous permet aussi d’avoir un meilleur suivi du parcours des leads : par exemple la proportion des leads générés qui deviendront MQL ou SQL.   

Ainsi, outre l’aspect quantitatif de la campagne, vous pourrez évaluer l’aspect qualitatif de vos campagnes publicitaires et capitaliser sur les campagnes qui génèrent le plus d’opportunités. 

Les données d’HubSpot vous permettent également d’affiner vos campagnes sur vos plateformes publicitaires . Ainsi,  il est par exemple possible :

• de cibler des leads à partir de votre base de contacts CRM pour faire du retargeting
• de créer des audiences sur-mesure en intégrant vos listes de contacts HubSpot sur vos réseaux
• d’utiliser les informations récoltées pour créer des audiences avec des profils similaires à vos leads les plus chauds

Enfin, pour capitaliser encore plus sur vos campagnes publicitaires, pensez à les intégrer à vos workflows. Vous pourrez ainsi ajouter du retargeting à un processus de nurturing et encore déclencher des actions automatisées suite à une interaction avec l’une de vos publicités. 

4) Capitaliser sur le SEO pour générer plus de leads qualifiés

L’outil de topic cluster (ou cocon sémantique) d’HubSpot vous permet de construire l’architecture de votre blog. C’est une technique qui consiste à créer un ensemble de pages autour d’un thème ou d’un mot clé central.

Encore trop peu utilisée, cette fonctionnalité vous permettra non seulement d’identifier les contenus que vous devez créer, mais vous pourrez également analyser les articles et thématiques qui fonctionnent le mieux en termes de référencement, de visites, de conversion. Cela vous permettra d’identifier facilement les axes d’amélioration de votre stratégie de contenu. 

Vous pourrez ensuite par exemple optimiser le maillage interne pour gagner en autorité sur les sujets prioritaires, ou vous repencher sur l'identification des cocons sémantiques importants pour votre business afin de les travailler et de les optimiser. 

Tout cela favorise le référencement de vos articles et pages, et améliorera le trafic de votre site.

En savoir plus : Comment interpréter le trafic direct dans Hubspot ? 

II. Les fonctionnalités HubSpot pour activer votre base de données prospects et clients

Après avoir généré une certaine quantité de leads, vos équipes marketing devront mettre en place des actions pour qualifier davantage ces leads ou construire la relation avec les prospects afin de les faire progresser dans le funnel de vente.

HubSpot possède là encore de nombreux outils qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. 

1) Aller plus loin dans l’activation avec le chatbot HubSpot

L’outil chatbot d’HubSpot possède de nombreux avantages. Il permet de diriger rapidement les visiteurs de votre site vers les pages qui les intéressent, de faciliter la prise de contact ou de rendez-vous, de partager des ressources, ou encore de commencer la qualification d’un lead. 

Mais très souvent, ils ne sont que peu ou pas exploités. 

En effet, le chatbot vous donne  la possibilité d’adapter votre discours et vos scénarios en fonction du statut de votre visiteur : nouveau visiteur, prospect, client.

Si un visiteur est déjà client de votre entreprise, il ne sera pas nécessaire de lui proposer de découvrir votre entreprise. En revanche, il aura peut-être besoin d’accéder à son espace client ou de contacter un customer service manager rapidement

Vous avez ainsi la possibilité d’adapter les options que vous proposez dans vos scénarios de chatbot en fonction de critères précis tels que 

• L’URL de provenance
• L'URL où il se trouve
• Le pays 
• L’appartenance à une liste (par persona, par cycle de vie, par sujet prioritaire…)

Ainsi, vous pourrez personnaliser l’expérience pour vos contacts, ce qui est de plus en plus clé dans une stratégie marketing. 

2) Capitaliser sur la personnalisation et le smart content pour activer votre base

Si vos personas ont des problématiques communes, celles-ci peuvent varier en fonction de l’industrie ou de la taille de l’entreprise par exemple.

La meilleure façon de vous adresser à vos prospects et clients est alors de mettre en avant des problématiques ultra-pertinentes ou des solutions adaptées à ceux-ci via une seule et même page. C’est justement ce que permet de faire le smart content. 

Le smart content permet de moduler une partie entière d’une page de votre site ou d’une landing page en fonction de critères préalablement définis issus des fiches contacts tels que :

• leur appartenance à une liste
• leur phase de cycle de vie
• leur pays 

Ainsi, après avoir travaillé vos éléments de discours et designs en fonction des variables identifiés, votre site internet affichera un contenu adapté à vos visiteurs et facilitera la conversion. 

3) Utiliser un lead scoring pour prioriser les opportunités

La bonne coopération et l’alignement des équipes commerciales et marketing sont clés pour générer et traiter rapidement les leads qualifiés qui génèreront potentiellement des opportunités.

Lorsque la quantité de leads générés quotidiennement est importante, il est en effet capital de pouvoir prioriser les leads à plus fort potentiel pour maximiser vos opportunités, et au contraire de prendre le temps de faire monter en maturité les leads moins chauds avant de les transmettre aux commerciaux. C’est là qu’intervient le lead scoring.

Le lead scoring est un outil pour évaluer et noter les leads en fonction de critères que vos équipes marketing et commerciales auront déterminés préalablement ensemble. On distingue souvent deux catégories de critères : 

• Les critères démographiques : Est-ce que le lead correspond à mon persona ? Est-ce que mon produit répond aux challenges de son secteur d’activité, etc… 
• Les critères comportementaux : Les mails sont-ils ouverts, cliqués ? Le lead interagit-il avec le site, les publicitiés ? etc. 

Tous ces critères vont permettre de donner automatiquement une note à vos contacts afin de les classer pour que vos commerciaux traitent les plus prometteurs en priorité.

On peut de fait établir différents scénarios pour ces contacts en fonction des scores obtenus et les engager dans des scénarios d’activation commercial, ou bien des scénarios de nurturing marketing.

III. Intégrer HubSpot à des outils tiers pour dynamiser votre stratégie marketing

L’un des avantages non négligeables d’HubSpot est son environnement ouvert qui lui permet d’être connecté à de nombreux outils de façon native ou avec des outils tiers.

Voici quelques-unes des intégrations que nous recommandons pour optimiser l’utilisation du Marketing Hub.

1) Intégrer HubSpot à votre CRM

Il s’agit ici de l’intégration la plus importante et la plus bénéfique si vous utilisez HubSpot Marketing, mais pas le CRM d’HubSpot.

Cette intégration permettra notamment aux équipes marketing de transmettre des leads chauds automatiquement aux commerciaux et d’obtenir de l’information sur les opportunités générées via les leads acquis lors d’initiatives marketing. 

Elle vous permettra également de vous aider à répondre aux questions suivantes : 

• De quelles sources proviennent vos leads qui convertissent le mieux ?
• Quelles sont vos campagnes génèrent le plus d’opportunités/ clients ?
• Quel persona arrivez-vous à faire convertir le plus facilement ?
• Quels produits arrivez-vous à vendre à quel persona ?

Cette intégration est également essentielle pour aligner vos équipes marketing et sales.

2) Intégrer HubSpot à vos plateformes publicitaires

Comme évoqué précédemment, HubSpot s’intègre nativement avec vos plateformes de réseaux sociaux et vos plateformes publicitaires .

Cette intégration vous permettra alors d’avoir une visibilité complète sur les leads générés via vos campagnes publicitaires, de les activiter via des initiatives marketing ciblées et de suivre leur avancée dans le cycle de vente . 

Elle vous permettra également de capitaliser sur la donnée de votre CRM pour créer des audiences et les cibler via des campagnes publicitaires.

3) Intégrer HubSpot à des outils de webinar

Si vous organisez régulièrement des webinars pour attirer de nouveaux prospects et activer vos contacts en base, l’intégration d’HubSpot à vos outils de webinar vous permettra d’automatiser une grande partie de vos actions lors du processus d’invitation, de relance, d'inscription ou de suivi post webinar. 

Vous pourrez également suivre le parcours de vos leads et identifier les contenus consommés ou les interactions enregistrées avant et après le webinar. 

Enfin, vous pourrez évaluer l’impact de vos webinars sur la conversion des prospects en clients. 

4) Intégrer HubSpot à des outils de messagerie instantanée. 

Dans un souci de personnalisation de la relation prospect / client, être en mesure d'interagir avec ses contacts sur leurs canaux privilégiés est une véritable opportunité. 

Le message instantané type whatsapp et les SMS constituent alors une forme de communication plus personnelle, et permettent notamment de cibler des contacts qui ont une grande mobilité et ne travaillent pas forcément derrière un bureau. 

En intégrant HubSpot à vos outils d'envoi de SMS ou à Whatsapp, vous aurez la possibilité de déclencher l’envoi d’un message via un workflow en fonction de critères prédéfinis et de personnaliser ce message à l'aide des informations disponibles dans votre CRM. L’envoi de ces messages et les interactions de vos contacts avec ces moyens de communication seront également consignés dans l'historique de  vos contacts sur HubSpot.

5) Synchroniser des outils de cold mailing à HubSpot. 

Le cold mailing consiste à faire de la prospection par email auprès de contacts sans leur avoir demandé d’autorisation au préalable. Cette pratique est autorisée par les lois RGPD pour les envois à des adresses professionnelles, et n’est donc possible que dans un contexte de B2B. 

Si vous voulez effectuer une campagne de cold mailing, il sera important d’avoir un outil dédié à cela qui soit autre que votre Marketing Hub pour ne pas impacter la délivrabilité de vos emails marketing.

Toutefois, en synchronisant votre outil de cold mailing avec votre CRM HubSpot vous pourrez entamer une relation plus personnelle avec les contacts qui auront répondu à vos emails dans le cadre de vos campagnes et les convertir en leads qualifiés pour le marketing en les encourageant à télécharger des contenus correspondant à leurs besoins. 

Et si vous avez besoin de développer des connecteurs pour de outils qui n'ont pas d'intégration native, pensez à souscrire au Hub Operations qui vous permettra de déployer ces connexions.

Ce qu’il faut retenir 

HubSpot possède de nombreuses fonctionnalités qui peuvent être utilisées à un niveau avancé afin de créer des campagnes personnalisées et de vous aider à favoriser l’acquisition de nouveaux leads et la conversion de vos prospects en clients. 

HubSpot propose également de nombreuses intégrations avec divers outils qui vous permettront de centraliser vos outils et votre donnée, d’automatiser les tâches les plus chronophages et d'amener votre stratégie marketing au niveau supérieur.

Si vous souhaitez capitaliser au maximum sur votre outil HubSpot pour développer la génération de leads et la génération d'opportunités, n'hésitez pas à nous parler de votre projet.