Vous souhaitez optimiser le taux de conversion de votre site web ? L'UX Design est un levier puissant de votre stratégie digitale qui ne doit pas être négligé ! Dans cet article nous vous donnons les clés pour limiter les frictions dans le parcours de vos visiteurs et ainsi leur proposer une expérience globale plus que satisfaisante.
Qui n'a jamais vécu de moments de frustration lors de l’utilisation d'une application ou d'un site internet : une inscription/désinscription qui ne fonctionne pas, un problème de connexion, un parcours ne menant nulle part, un mot de passe trop compliqué à créer, des pop-ups trop invasives… nous laissant une mauvaise impression voire même un sentiment de frustration.
Et c’est justement le rôle de l’UX Design (UX pour User eXperience) et de l’UX Designer de chercher à comprendre la manière dont un utilisateur se comporte sur un site internet ou une application dans le but de limiter, ou mieux, d’éviter les points de friction potentiels et frustrations. L’UX design a pour objectif de mettre au cœur de la conception et de la création la qualité de l’expérience vécue par un utilisateur lorsqu’il interagit avec un produit, au sens large du terme.
Aussi lorsque l’on parle d'UX aujourd’hui, l’expérience utilisateur est majoritairement liée aux interfaces digitales (applications web, sites internet, jeux, etc.) mais elle peut s’appliquer à à peu près n’importe quel champ ou métier : ce qui en ressort principalement c’est la volonté de se concentrer sur l’expérience globale, le ressenti émotionnel d’un utilisateur lorsqu’il utilise une interface, un objet ou un service.
Elle ne doit cependant pas être réduite à la seule utilisabilité (ou usabilité), qui elle se limite aux notions d’efficacité, d’efficience et d’utilité d’une interface en excluant toute notion de ressenti. C’est donc une manière d’appréhender des comportements qui prend en compte l’impact émotionnel ressenti lors de l’interaction, en mettant l’utilisateur au cœur de la conception (on parle également de conception User Centric).
Optimiser l’expérience utilisateur possède de nombreux avantages non négligeables. La mise en place de la conception et de la méthodologie centrées sur l’utilisateur permettent d’avoir un impact réel et mesurable sur l’entreprise et sa croissance : on parle alors du ROI de l’UX.
Une conception webdesign centrée sur l’UX permet in fine d’avoir des parcours utilisateurs plus propices aux succès d’une entreprise, de générer plus de leads, d’itérer plus facilement par la suite (lors des mises à jour du site et de son optimisation), et d’éviter les points de friction.
Il a par exemple été démontré que dépenser 10% du budget de développement dans l’UX peut potentiellement augmenter la conversion de 83% (source : Nielsen Normal Group - report on usability return-on-investment (ROI) 2008).
Un autre exemple concret et parlant est celui d’Amazon, dont l’expérience utilisateur et client a été intégrée très tôt dans la stratégie de l’entreprise (source : How to go Big, create Wealth and impact the World de Peter H.Diamandis et Steven Kotler, 2016).
Après une étude UX réalisée par User Interface Engineering, ils se sont rendus compte qu’après avoir rempli son panier et cliqué sur « Commander », l’utilisateur était redirigé vers une page l’invitant à se connecter ou s’inscrire afin de terminer son achat.
Le cabinet d’études s’est alors aperçu qu’une majorité d’utilisateurs déjà inscrits avaient des difficultés de connexion (car ils avaient oublié leur identifiant et mot de passe) et que le fait de devoir s'enregistrer était un facteur d'abandon pour un grand nombre de nouveaux utilisateurs. Ils ont donc décidé de remplacer le bouton « S’inscrire » par « Continuer ». Après cette optimisation, Amazon a vu ses revenus augmenter de 15 millions durant le premier mois et de 300 millions de dollars en un an (source : Fast Company).
L’impact de l’UX ne se limite pas seulement à l’amélioration du ROI de l’entreprise, mais aussi à l’optimisation des process internes et de la charge de travail : on estime ainsi que l’intégration de l’UX permet de réduire la charge de développement de 30%. En effet, la conception UX évite un certain travail en développement, facilite la prise de décision et de priorisation, et diminue le nombre de correctifs nécessaires lors du développement. ( Source : Medium - HeadSpring )
On comprend donc pourquoi de plus en plus d’entreprises se mettent aux méthodologies centrées utilisateur et se focalisent sur l’UX.
Il existe différents éléments faciles à mettre en place et/ou à vérifier et qui permettent d’améliorer considérablement l’UX de son site. Voici donc 14 bonnes pratiques pour améliorer l’expérience utilisateur de son site :
Cela peut sembler trivial, mais c’est un critère important et essentiel aux yeux d’un utilisateur. Une vitesse de chargement trop importante peut faire exploser les taux d’abandon, de sortie et de rebond. Une étude de chez RadWare a montré qu’un temps de chargement supérieur à 2 secondes sur une page pouvait augmenter le taux d’abandon jusqu’à 90%. Il est donc crucial de faire en sorte que son site se charge le plus rapidement possible ; cela doit être un des axes prioritaires pour améliorer l’expérience utilisateur de son site web. (Source : Blog Radware)
Plusieurs outils existent pour déterminer la performance de son site : Google PageSpeed Insights (le plus connu, qui donne une note sur 100 par type de support), Test My Site, Uptrends, Load Impact… l’idée étant de tester différents outils pour en faire une moyenne.
C’est connu et de plus en plus assimilé, les sessions depuis un ordinateur sont de moins en moins nombreuses : les utilisateurs naviguent de plus en plus depuis un appareil mobile, et c’est particulièrement vrai en BtoC. Et en fonction des secteurs et industries, la proportion peut fortement varier : de plus de 90% des sessions en mobile pour certaines industries BtoC, à une majorité de sessions desktop pour des entreprises BtoB. Il est donc primordial d’offrir une expérience aussi qualitative sur tablette ou mobile que sur ordinateur.
Le contenu éditorial d’un site a une place importante voire capitale dans l’expérience de navigation et dans la perception de la marque. Il est même intrinsèquement lié à l’expérience utilisateur. On parle alors d’UX Writing, c'est à dire la rédaction de contenus attrayants dans une démarche tournée vers les besoins de l’utilisateur (il est donc primordial de les avoir identifiés en amont). Cela implique de travailler sur ses propositions de valeur, sa promesse, son tone of voice… En bref sur la qualité de son propre contenu, en adéquation avec votre marque et identité. L’utilisateur doit comprendre presque instantanément en arrivant sur votre site ce que vous pouvez lui apporter et ce que vous faites.
Un utilisateur peut atterrir sur une page pour de multiples raisons. En revanche, l’élément commun entre les différentes sessions possibles est qu’il y a toujours un objectif derrière chaque visite : un téléchargement de brochure, de la consommation de contenu type article de blog, la découverte de vos offres…. Il est donc important d’identifier clairement les besoins et les comportements de ses utilisateurs, afin de « cartographier » l’ensemble des parcours qui seront empruntés.
De la même manière qu’il est crucial d’avoir identifié les différents parcours que vos utilisateurs « emprunteront », il est nécessaire d’identifier les objectifs de chacune des pages de votre site. Par exemple, une page contact peut avoir différents objectifs et être intégrée au sein de différents parcours : un prospect qui cherche à contacter un expert (besoin d’un formulaire/chatbot/etc.) n’a pas les mêmes attentes qu’un client déjà existant cherchant à joindre le support client (besoin d’un numéro de téléphone/hotline/ticketing/etc.), mais iront généralement vers cette même page Contact. Prendre en compte les différents objectifs de chaque page est donc essentiel pour répondre de manière la plus efficace possible à l’utilisateur : cela permet d’éviter de potentielles informations manquantes et de passer à côté de certains besoins.
L’objectif principal d’un site web est de convertir vos visiteurs en clients : il est donc capital que les boutons et appels à l'action (CTA) soient performants et que leurs messages soient clairs. Ces derniers doivent être bien mis en avant, au bon endroit et posséder le bon wording. Des wordings courts et simples comme par exemple « envoyer », « lire » « contact » sont à éviter ; à contrario les phrases courtes et plus explicites sont à privilégier, du type « envoyer le formulaire », « lire l’article » « parler à un expert ». Idéalement, le wording des appels à l’action doivent être A/B testés afin d’identifier les plus efficaces.
Il convient également de placer en fin des pages stratégiques une (ou plusieurs en fonction du besoin) sections contenant ces appels à l’action (téléchargement de ressource premium, formulaire de contact, demande de devis, etc.).
On s’en doute, l’utilisateur est au centre de l’UX Design. Or c’est l’aspect qui est le plus souvent laissé de côté faute de temps, de budget, d’expertise disponible...
Il est difficile d’améliorer l’expérience utilisateur de son site si on ne connait ni le comportement ni les besoins et attentes de ses utilisateurs. Différents moyens sont possibles pour connaître sa clientèle : sondages, guérilla tests, tests utilisateurs physiques ou à distance ou bien analytics sont des éléments permettant de dresser les profils comportementaux qui composent vos utilisateurs.
Il existe un outil facilement déployable et riche en informations et enseignements : Google Analytics. Cet outil puissant permet de connaître les comportements macros, de déterminer les principales tendances et les différents parcours des utilisateurs. Pour en savoir plus, découvrez notre article sur le Growth Driven Design et ses avantages pour votre site web.
Ces données issues de Google Analytics dites quantitatives sont à combiner avec des données qualitatives du type tests utilisateurs, analyse de heatmap etc. qui elles permettent de dresser les habitudes comportementales, d’identifier concrètement les attentes et besoins de vos utilisateurs ainsi que les potentiels points de friction.
Une manière de s’assurer que le site réponde en permanence aux besoins et attentes de l’utilisateur (et donc de sa pertinence) est d’obtenir régulièrement du feedback de la part de ces derniers. La collecte de ce feedback peut prendre différentes formes, comme des sondages (en ligne, ou via sa propre base), tests utilisateurs ou à défaut des guérillas tests. La prise de ces retours d’expérience est à organiser de manière régulière, et surtout doit permettre d’avoir des pistes concrètes pour améliorer le site web. Elles doivent permettre de pouvoir tester des hypothèses, et de voir comment réagissent les utilisateurs aux différents changements du site pour s’assurer qu’il répond toujours de manière efficace à leurs attentes.
Que ce soit grâce à des photos ou bien à des illustrations, l’usage de visuels est une bonne manière d’apporter de la vie à votre site, de l’humaniser, en soit de le rendre plus dynamique.
Il est important d’utiliser des visuels qui soient en adéquation avec sa propre identité de marque et cohérents avec son univers visuel et sa charte graphique.
Mettre des visuels est donc un plus, mais il faut noter qu’il est important de s’assurer que ces visuels soient pertinents dans l’usage que l’on en fait : utiliser un visuel doit apporter quelque chose, il doit avoir un sens. Il n’est pas conseillé d’utiliser des visuels à des fins de combler un vide (on parle alors de peur du vide, ou horror vacui), ou parce que l’on ne sait pas quoi mettre à cet endroit.
De plus, de nombreux sites aujourd’hui utilisent des photos “génériques” qui proviennent de banques d’images gratuites, ce qui fait que beaucoup d’entre eux se retrouvent avec les mêmes images. Dans l’idéal, lorsque c’est possible, il est conseillé d’utiliser ses propres photos. Cela offre une réelle valeur ajoutée et c’est encore plus vrai pour tout ce qui concerne les pages “humaines” : société, RSE, recrutement, contact… Cela renvoie une image plus qualitative auprès du visiteur grâce à des images “réelles”.
Enfin, avoir des animations au sein de son site web permet d’offrir une expérience utilisateur plus positive et engageante, d’autant plus si l’animation elle-même n’est pas qu’un détail esthétique mais apporte un réel sens. Lottie, une solution API gratuite permettant l’intégration d’animations au format spécifique (Json), permet d’avoir sur son site des animations à la fois fluides, légères et vectorielles qui rendent l'expérience de visite plus agréable et personnalisée, et intrinsèquement plus génératrice de leads.
La navigation de votre site web doit permettre au visiteur de naviguer facilement au sein de votre site. Sa structure doit donc être la plus simple possible, l’arborescence travaillée à son strict minimum. Au-delà du bénéfice en termes de référencement SEO, avoir une navigation claire permet aussi de diminuer le taux de rebond. Plusieurs bonnes pratiques sont recommandées en termes d’expérience utilisateur. Par exemple, garder son menu accessible facilement (toujours l’avoir fixe, ou éventuellement le faire réapparaître en faisant défiler vers le haut), organiser son menu via un méga-menu bien hiérarchisé, un footer contenant toutes les typologies de pages, etc.
Les visiteurs seront rassurés sur le sérieux de votre site, et s’intéresseront plus aux différentes pages.
L'accessibilité numérique par définition permet aux personnes handicapées de pouvoir naviguer sur une interface, que ce soit un site internet ou une application. En un mot elle s’assure que les interfaces soient utilisables par tous, y compris les utilisateurs possédant des déficiences visuelles, auditives, physiques ou cognitives.
Le respect de l’accessibilité passe par différents critères dont il faut s’assurer qu’ils soient respectés : balisage sémantique, contraste des couleurs, choix et taille des typographies, textes alternatifs, navigation au clavier…
Plus de 20% de la population en France est touchée par un handicap permanent. Suivre les règles d’accessibilité est donc fortement recommandé, car il y aura toujours des utilisateurs affectés par ces handicaps. Il est donc important et primordial de s’assurer que son site respecte les normes en vigueur en matière d'accessibilité (sources : w3.orget Numerique.gouv.fr).
La première section de la page d’accueil doit-elle contenir plutôt une vidéo en arrière plan (laquelle ?), plusieurs photos en carrousel, un seul visuel (lequel ?), avec un ou deux CTA redirigeant vers les pages offres ou bien vers la page contact ? L’A/B test est un des éléments qui permet de répondre à ces questions, en proposant aux utilisateurs différentes versions et en indiquant laquelle a été la plus efficace. C’est le seul outil permettant de dire avec certitude via des chiffres concrets d’utilisation quelle version a le mieux performé : c’est le fameux “test and learn”.
Cette méthode d’A/B test peut par exemple avoir lieu sur différents supports : emails, landing pages ou pages de destination, pages du site… et s'appliquer à différents éléments : logo (couleur, taille, emplacement), photos, wording d’un titre, d’un texte, d’un call-to-action, etc. Il est important de souligner que chaque test ne doit tester qu’un seul élément à la fois ; mélanger des variables rendrait la lecture des résultats trop floue et peu fiable.
Pour aller plus loin, sur le CMS d’HubSpot, il est possible d’effectuer un test adaptatif pour une page en testant en simultané 5 variations différentes d’une même page. Le gagnant est automatiquement sélectionné, sans avoir à vérifier manuellement les résultats, ce qui a à la fois l’avantage d’améliorer les conversions dès les tests (le gagnant est sélectionné au fur et à mesure), et de faire gagner du temps.
Équivalent de la charte graphique pour l’univers du print, le kit UI correspond à l’ensemble des éléments graphiques et visuels qui composent un site ou une application. Il permet d’avoir une vue d’ensemble des composants et éléments, ainsi que les différents états d’interaction qui leur sont associés. Les éléments contenus à l’intérieur peuvent être :
Véritable “palette” de l’UI Designer, avoir un site ou une application basé sur un kit UI possède deux grands avantages :
A noter qu’un kit UI gratuit est généralement incomplet, et est relativement “neutre” en termes de style. Le risque est que votre site puisse ressembler à ceux des concurrents. C’est pourquoi un kit UI réalisé spécifiquement par un UI Designer et donc collant au plus près au besoin et à charte graphique d’une entreprise aura toujours meilleure allure et plus d’impact qu’un kit plus générique et gratuit.
La page 404 est souvent une page sous-exploitée et sous-estimée sur laquelle on peut généralement se permettre de faire quelque chose de plus décalé, par exemple en utilisant un ton plus humoristique que sur le reste de son site. Les possibilités ne manquent donc pas pour personnaliser vos pages 404 : mettre un visuel personnalisé, un discours s’inscrivant au cœur de votre branding, des CTA ramenant à l’accueil ou à la page précédente, des contenus premium ou articles de blog…
Les 14 points précédemment cités sont une liste non exhaustive d’améliorations et de bonnes pratiques et sont des éléments que l’on peut appliquer facilement en fonction de ses besoins et des ressources disponibles en interne. En revanche, lorsque l’on souhaite aller plus loin et mettre en place une réelle méthodologie UX sur son site, mettre en place un audit UX est une solution pertinente et permet d’avoir de solides bases d'optimisation.
L’audit UX permet d’analyser son site et d’identifier ses faiblesses, sous 3 angles principaux (données quantitatives, qualitatives et critères ergonomiques) pour en tirer un plan d’action concret dans l’objectif d’optimiser l’expérience utilisateur de son site. Une fois réalisé, cet audit pourra servir de base de travail pour itérer de manière régulière sur son site.
Nous vous avons présenté dans cet article un ensemble d’éléments clés qui sont, de notre point de vue, essentiels et stratégiques dans une méthodologie UX, afin de favoriser une bonne expérience utilisateur. Améliorer l’expérience utilisateur de son site est un vaste travail et nécessite parfois des changements radicaux en interne ; c’est généralement un chantier conséquent à mettre en place, qui peut mobiliser différentes ressources et faire appel à de nouvelles expertises.
Si vous souhaitez optimiser l’UX de votre site, n’hésitez pas à découvrir nos offres d’audit UX et/ou à contacter un expert qui vous aidera à construire une offre sur-mesure pour votre site.