Déployer une stratégie de formulaires Hubspot performante

Outils indispensables pour favoriser la capture de leads, les formulaires HubSpot vous permettent de récolter des informations sur vos prospects et clients et d’alimenter votre CRM avec la data que vous aurez récoltée lors de la soumission de vos différents formulaires (inscription newsletter, inscription webinar, téléchargement de ressource ou encore un formulaire de démo).

Pour que l’utilisation de cet outil soit optimale, nous recommandons souvent à nos clients de réfléchir en amont à la façon dont ils souhaitent collecter de la data sur leurs prospects et de mettre ainsi en place une stratégie de formulaires. 

L'importance d'une stratégie de formulaires

L'objectif d'une stratégie de formulaire définie

Les formulaires que vous allez créer seront placés à différents endroits sur votre site internet ou sur vos landing page. Une bonne stratégie de formulaires permettra de récolter les informations nécessaires sur vos prospects et clients pour qualifier et segmenter votre base de données. 

Ces informations et segmentations vous permettront : 

• de lancer des campagnes marketing ciblées afin d’améliorer votre conversion (nurturing, fidélisation, upsell, cross sell…) 
  
  
• de mieux attribuer les leads aux équipes commerciales avec un maximum d’informations pertinentes et qualifiantes

En collectant un maximum d’informations sur vos leads tout au long de leur parcours, vous pourrez lancer des initiatives marketing et commerciales pertinentes. Découvrez également comment créer une Landing Page performante dans notre article dédié. 

L'importance de la segmentation pour des campagnes marketing ciblées

Les formulaires vous permettront ainsi d’obtenir des informations de plus en plus qualifiantes sur vos prospects de manière progressive à mesure qu’ils consommeront des contenus de plus en plus pertinents pour leurs besoins. 

Par exemple, à titre personnel vous n’avez certainement pas envie de partager trop d’informations pour vous inscrire à une simple newsletter. En revanche, vous êtes prêt à communiquer des informations sur vous ou sur votre entreprise pour accéder à une étude pertinente pour votre secteur ou à une ressource utile pour vous. C’est exactement pour cette raison qu’il est nécessaire de déterminer les informations dont vous avez besoin à chaque étape du buyer’s journey.

Vous souhaitez vous faire accompagner dans la création de votre stratégie de formulaires, n'hésitez pas à contacter l'un de nos experts. 

Construire sa stratégie de formulaires Hubspot en fonction du parcours client

1. Adapter les informations demandées selon le niveau d'engagement

Pour savoir comment créer sa stratégie de formulaires et optimiser la génération de leads ainsi que ses taux de conversion, il faut se demander quelles informations vous avez besoin de connaître sur vos prospects et clients à chaque étape de leur parcours. 

Le nombre et le type d’informations que vous demandez à un prospect devra dépendre de son niveau d’engagement avec votre société, et de la valeur subjective que pourra avoir pour lui le contenu proposé en échange. 

On demandera ainsi dans l’idéal moins d’informations à un prospect qui sera au début de sa réflexion (contenu identifié pour la phase awareness ou découverte) qu’à un prospect qui remplira son deuxième ou troisième formulaire et potentiellement souhaitera accéder à des ressources plus expertes.

De la même façon, vous pourrez vous permettre de demander davantage d’informations à un prospect qui souhaite obtenir une démo de votre solution qu’à un prospect qui souhaite télécharger un livre blanc. Par exemple, si un prospect est en phase d’awareness, on lui demandera plus facilement : 

• son nom et prénom 
• son email professionnel,
• et peut-être une question qualifiante comme le secteur d’activité de son entreprise ou son poste  

Pour un prospect en phase de décision qui souhaiterait avoir une démo d’un service, on pourra alors demander par exemple : 

• son poste
• la taille de l’entreprise, son secteur d’activité
• le type de projet prioritaire de son entreprise
• les éventuels outils ou services utilisés jusqu’alors concernant ces thématiques
• et/ou toute information que vous jugerez essentielle pour cerner le besoin de votre prospect et pouvoir mettre en valeur votre service ou produit  

Demander des informations progressivement et intelligemment permettra d’éviter qu’un prospect décide de ne pas soumettre votre formulaire car il juge qu’on lui demande trop d’informations par rapport à la valeur perçue du contenu que vous proposez...   

2. Les 3 questions à se poser pour chaque phase du buyer’s journey

Pour vous aider à définir les informations que vous allez demander à vos prospect à chaque étape du buyer's journey vous pouvez vous posez les questions suivantes : 

• Quels sont les cas d’usages associés à votre captation de leads ou les initiatives que vous menez pour générer des leads ?
• Quelles sont les informations qui vous permettent de qualifier vos leads afin de personnaliser vos communications / emails et de les traiter d’un point de vue marketing ou commercial
• Quels sont les formulaires déjà présents sur votre site ou que vous utilisez aujourd’hui et quelle est leur performance

Les avantages des formulaires HubSpot 

Les formulaires HubSpot vous proposent plusieurs fonctionnalités afin de construire des formulaires performants qui favoriseront la conversion. 

1. Une interface intuitive pour construire vos formulaires

Les modèles de formulaires HubSpot proposent une édition en drag and drop qui permet de créer facilement des formulaires à partir des propriétés que vous souhaitez alimenter dans votre CRM :  

Vous pouvez également vous appuyer sur l’un des templates proposés par HubSpot afin d’être guidé au mieux dans la création de vos premiers formulaires. Votre formulaire pourra ensuite être intégré rapidement sur n’importe quelle page de votre site.

2. Synchronisez vos formulaires Hubspot avec votre CRM

Les formulaires HubSpot sont directement synchronisés avec votre CRM HubSpot, ce qui génère de nombreux avantages. En effet, les informations soumises par les visiteurs iront directement alimenter votre base de données et vous permettront de segmenter vos contacts selon les informations obtenues.. 

Cela permet non seulement de gagner un temps précieux en évitant de créer des imports de données constants et d’éviter les problèmes de synchronisation de la donnée, mais également d’améliorer considérablement l’utilisation que vous pourrez faire des informations collectées. Par exemple, cibler tous les directeurs marketing d’un secteur précis qui ont rempli un formulaire particulier sur une page bien définie. Les possibilités sont exponentielles !

3. Les options RGPD intégrées aux formulaires Hubspot

HubSpot vous permet renforcer la confiance de vos prospects en les informant de la façon dont vous allez traiter leurs données. 

Ainsi, vous avez la possibilité pré paramétrer différentes options RGPD que vous pourrez associer à chacun de vos formulaires pour aider les visiteurs à comprendre ce qu'ils acceptent lorsqu'ils soumettent un formulaire.

Cela vous permet également d'enregistrer le consentement d'un visiteur au traitement de ses informations personnelles ainsi que son consentement à recevoir des communications de votre entreprise.

6 bonnes pratiques pour une stratégie de formulaires performante sur HubSpot 

1. Utilisez des réponses pré-formatées pour améliorer votre segmentation

Comme nous le disions, il est important de privilégier une donnée préformatée qui vous permettra de segmenter votre base de données plus facilement. Proposez aux internautes un maximum de listes à choix multiples ou de listes déroulantes (dropdown) pour vous faciliter le travail par la suite. 

Exemple : au lieu de proposer un champ “ Fonction” en texte libre, sur lequel vous pouvez difficilement requêter par la suite), proposez aux leads une liste déroulante avec des familles de fonctions (Ex : Ressources Humaines, Direction générale, Comptabilité) qui vous permettront d’identifier vos personas prioritaires.

Sur ce point, n’hésitez pas à proposer quelques options “hors cible” qui pourront servir de liste d’exclusion afin de disqualifier automatiquement les leads qui ne vous intéressent pas. Par exemple : des tailles d’entreprises trop petites ou trop grandes, des secteurs d’activité hors cible, des fonctions hors cibles, etc…

2. Définir un lifecycle stage via les formulaires Hubspot 

Dans l’onglet options de vos formulaires, vous pouvez choisir une phase du cycle de vie à attribuer lors de la création d'un contact via la soumission d’un formulaire.  

Cela vous sera utile par exemple, si vous souhaitez qualifier un contact en MQL (Marketing Qualified Lead) dès qu’il soumet un formulaire de démo ou un formulaire de contact par exemple.

Pour rappel, il n'est pas possible de rétrograder la phase du cycle de vie d'un contact. Aussi, si un contact est déjà en phase de cycle de vie “opportunité”, son statut ne sera pas mis à jour en MQL à la soumission du formulaire. Toutefois, il est important de ne pas non plus abuser de cette fonctionnalité. La soumission d’un formulaire en soi ne dit pas tout sur son soumissionnaire. Les workflows peuvent vous permettre d’aller plus loin pour segmenter vos contacts et améliorer votre personnalisation et votre impact. 

3. Les champs progressifs pour optimiser la collecte d’informations 

Utiliser les champs progressifs vous permet de rendre vos formulaires plus intelligents et plus efficaces. Avec des champs de formulaire standard, les mêmes champs apparaîtront à chaque fois que le formulaire est affiché. Toutefois, si votre contact a déjà rempli un formulaire avec certaines informations, elles ne lui seront pas demandées à nouveau. 

C’est là que vous avez l’opportunité de lui demander d’autres informations via l’utilisation de champs progressifs qui n'apparaîtront que lorsque votre contact aura déjà soumis un formulaire.

Exemple : si le contact a déjà communiqué sa fonction dans un formulaire précédent, une autre propriété telle que le nom de l’entreprise ou le numéro de téléphone pourra lui être demandée si vous l’avez indiquée en tant que champ progressif. 

4. Les champs dépendants pour maximiser le taux de complétion

Grâce aux champs dépendants, vous pouvez afficher des champs supplémentaires en fonction des réponses renseignées par les visiteurs dans un champ précédent. Cela est utile lorsque vous utilisez des propriétés connexes ou liées.

Exemple : 
Avez-vous un CRM ? Options de réponses :  Oui/Non (champ principal)
➡️ Si Oui ➡️ La question "Quel est votre CRM" apparaît. (champ dépendant)

Cela vous permet de récolter de l’information pertinente sur la base d’informations préalablement récoltées. Ainsi vous ne demandez pas à l’ensemble de vos contacts le CRM qu’ils utilisent, notamment si vous savez déjà qu’ils n’en ont pas. 

5. Les champs cachés pour obtenir de l’information sans rallonger vos formulaires 

Vous pouvez utiliser un champ de formulaire masqué pour transmettre une valeur à une propriété sans demander aux contacts de remplir le champ de formulaire correspondant. C’est une valeur qui est sous-entendue par le remplissage, par exemple un formulaire rempli en français vous donne l’information que votre contact parle français. 

De même, vous pourriez vouloir attribuer automatiquement un statut “Ouvert”, à un contact soumettant un formulaire de demande de devis. Vous pouvez alors utiliser un champ caché pour définir la valeur “ouvert” sur la propriété du “lead status” sans que le contact ne remplisse explicitement ce champ de formulaire.

6. Ne pas créer des propriétés par langue de formulaire 

Si vous souhaitez créer un formulaire dans une nouvelle langue, inutile de créer des propriétés dans cette nouvelle langue. Cela serait ingérable et très complexe en termes de modélisation de données. 

Il est possible de traduire les libellés des champs directement dans les formulaires. Les informations viendront se mettre dans les bonnes propriétés HubSpot. Il faudra cependant créer chaque formulaire type et sa variante associée pour chaque langue.  

Essayez au maximum d’utiliser une bonne nomenclature interne pour vous y retrouver (FR - Awareness - Form ou ENG - Webinar - Form) par exemple ! 

Les formulaires sont accessibles à tous les abonnements HubSpot, cependant, certaines fonctionnalités sont exclusives à certains plans. Pour obtenir davantage d'informations, consultez les détails et tarifs des différents abonnements HubSpot.

Optimiser ses formulaires est essentiel pour acquérir de nouveaux prospects et optimiser les taux de conversion de ses formulaires. Ainsi, il sera important de réfléchir aux informations dont vous avez besoin à chaque étape du buyer’s journey pour vous permettre d’adresser ces contacts efficacement et de les segmenter au sein de votre base de données. 

Pour cela, anticipez les données nécessaires et le format optimal pour une utilisation efficace dans votre CRM en pensant à effectuer un audit HubSpot..